По форме выражения можно говорить
о целях, характеризуемых количественными
показателями и описываемых качественно.
В первом случае речь идет, например, о
производстве продукции в рублях, тоннах,
штуках; во втором — о достижении благоприятного
морально-психологического климата в
коллективе, который ничем измерить нельзя.
С точки зрения особенностей
взаимодействия цели могут быть:
- безразличными по отношению
друг к другу (индифферентными);
- конкурирующими;
- дополняющими (комплиментарными);
- исключающими друг друга
(антагонистическими);
- совпадающими (идентичными).
Наконец, цели можно рассматривать
по уровню. Здесь выделяется миссия, общеорганизационные
и специфические цели.
Миссия создает у окружающих
представление об организации, ее философии,
предназначении, социальной ответственности
перед обществом и своими работниками,
предпочтениях, ценностях, верованиях,
принципах, культуре, морально-психологическом
климате, наиболее привлекательных сферах
деятельности, обеспечивает гармонию
взаимодействия организации с внутренней
и внешней средой, помогает определить
позиции и интересы в отношении разных
социальных групп.
Миссия отражает также задачи
фирмы в области производства товаров
и услуг, завоевания рынков, внедрения
новых технологий, обеспечения устойчивости,
конкурентоспособности, прибыльности,
экономического роста, создает основу
для формулировки конкретных целей —
общих и специфических, выработки стратегии,
распределения ресурсов на различных
организационных уровнях, ориентирует
текущую деятельность управляющих.
На формулировку миссии влияют
такие факторы, как исторические традиции,
конкурентные преимущества, существующий
потенциал организации, угрозы, мнение
заинтересованных лиц, взгляды высшего
руководства.
В известной японской компании
«Мацусита» в состав миссии входят следующие
моменты: рост благодаря взаимной выгоде
для фирмы и потребителей; получение прибыли
путем служения обществу; честная конкуренция
на рынке; взаимная выгода для фирмы, поставщиков
и партнеров; участие в управлении всех
работников.
Общие цели (их обычно бывает
от 4 до 6) отражают важнейшие направления
деятельности организации в целом и могут
быть интегральными и функциональными.
Первые связаны, например, с достижением
ее устойчивости, обеспечением необходимого
уровня рентабельности, прибыли, продаж,
выходом на внешние рынки и т.п. Вторые
— с отдельными конкретными сферами работы
(функциональными директивами) — финансовой,
маркетинговой, кадровой и являются заданиями
для соответствующих служб.
Специфические цели разрабатываются
в каждом подразделении (стратегической
хозяйственной единице) и определяют основные
направления его деятельности в свете
реализации им общих целей. Обычно они
охватывают уже средне— и краткосрочный
периоды и обязательно выражаются в количественных
показателях, составляя основу планов.
Специфические цели бывают
операционными и оперативными. Первые
ставятся перед отдельными работниками,
вторые — перед подразделениями.
Поскольку специфические цели
не только конкретизируют общие, но и отражают
интересы относительно самостоятельных
подразделений, они неизбежно вступают
в определенные противоречия друг с другом,
в связи с чем возникает необходимость
их координации с учетом достижения максимума
общеорганизационных результатов.
Цели можно ранжировать по таким
основаниям как вклад в реализацию миссии
организации; по возможности их достижения
в заданный срок в условиях ограниченности
ресурсов; по величине выгоды, которая
может быть получена в процессе их реализации;
по числу попутно решаемых проблем, или
наоборот — возникающих неблагоприятных
последствий.
Ранжируются цели, например,
путем перемножения определяемых на основе
экспертных оценок степени важности для
организации каждой из них (в баллах) и
их вклада в итоговый результат (в процентах
или в долях единицы), а затем расположения
в порядке убывания полученных величин.
На основе целей организация
формулирует задачи, которые должны быть
решены в процессе их достижения. Задача
— это совокупность требований предпринять
действия в конкретной ситуации, реализующаяся
как серия работ, работа, или ее часть,
которые должны быть выполнены заранее
установленным способом в оговоренные
сроки.
Задачи более конкретны и обладают
не только качественными, но количественными,
пространственными и временными характеристиками.
Так, если цель предприятия может формулироваться
как «достижение в ближайшем будущем лидирующего
положения на рынке выпускаемой продукции»,
то задача должна звучать куда более определенно:
«завоевание к 31 декабря следующего года
40% рынка изделий А, 30% рынка изделий Б и
25% рынка изделий В».
В отличие от целей задачи также
содержат ограничения, то есть перечисление
действий, от которых необходимо воздерживаться,
например, от нарушения антимонопольного
законодательства. Кроме того, по сравнению
с целями задачи являются в большей степени
индивидуализированными и персонифицированными,
включают элементы, позволяющие им быть
привлекательными для исполнителей.
Таким образом, цели организации
разнообразны, и существует множество
оснований для их классификации. Важно,
чтобы все цели конкретной организации
были взаимосвязаны, не противоречили
друг другу и соответствовали предъявляемым
к ним требованиям.
2.4 Структура целей
Ясные различия между миссией
предприятия и ее целями может быть определена
в терминах, следующих из четырех измерений:
1. Временной аспект.
Миссия не имеет временных критериев.
Цели же всегда временны сами по себе и
предполагают сроки, когда они должны
быть достигнуты.
2. Фокусировка.
Миссия имеет направленность на внешнюю
для предприятия среду, как, например,
достичь признания или стать лидером в
отрасли и т.д. Цели, напротив, чаще всего
относятся к внутренним аспектам предприятия
и выражаются в терминах использования
имеющихся ресурсов для достижения конкретных
внутренних показателей.
3. Специфика. Миссия
выражается в терминах, имеющих общий,
относительный характер, относящиеся
к образу предприятия, ее фирменному стилю
и т.д. Цели, как правило, выражаются в терминах
определенных результатов. Цели в принципе,
предполагают их достижимость.
4. Измеряемость.
И миссия, и цели в некотором смысле, могут
быть измерены. Но измеряемость миссии
имеет относительно качественный характер,
тогда как положения, утверждаемые в целях
имеют абсолютный, количественный характер.
Цели предприятия, как правило,
весьма конкретны. Можно перечислить основные
положения, которые необходимо принимать
во внимание при разработке целей предприятия.
Цели должны быть:
- ясными, четкими и без
возможности двойного толкования;
- сформулированы в терминах
будущих состояний предприятия;
- соответствовать стратегии,
политике, плану и процедурам предприятия;
- соответствовать компетентности
персонала или полагать также
и рост компетентности работников
предприятия;
- содержательными и с
элементом вызова, приглашающими
к серьезной работе.
Корпоративное планирование
предполагает различные уровни масштабирования.
Тем не менее, даже на маленьких предприятиях
редко формулируется только одна цель.
А если целей несколько, то объективно
имеется некоторая структура целей. Структуризация
целей может быть произведена как минимум
по трем критериям:
- по уровню обобщения
или приоритетов (корпоративный, средний
и оперативный уровень);
- по направлениям деятельности
(финансовые, маркетинговые, разработка
нового продукта, информационная
оснащенность и т.д.);
- по направленности усилий
предприятия (развитие, стабилизация).
Такая многоплановость целей
объясняется тем, что любое предприятие,
как и любая экономическая система,
в принципе является многоцелевым.
2.5 Формирование целей
Многочисленные цели фирмы
могут быть объединены в две группы: цели
внеэкономического характера и цели маркетинга.
Цели внеэкономического характера
связаны с личными интересами руководителей
и владельцев фирмы или с социальными
задачами. Эти цели должны быть уточнены
при определении миссии фирмы.
Цели деятельности могут быть
заданы относительно уровня продаж, прибыли,
или покупателей.
Цели по уровню продаж. Представляют собой количественную
меру влияния, которое фирма планирует
оказать на конкретный рынок товара. Это
не прогноз того, что может произойти в
пределах горизонта планирования, а конкретная
величина, к которой должна активно стремиться
фирма.
Эти цели могут быть заданы
как объемы продаж в физическом выражении
или как доля рынка.
Выручка. Это самый удобный и простой
индикатор, поскольку он легко интегрируется
с другими финансовыми показателями. Однако
он может вводить в заблуждение, если его
не откорректировать с учетом инфляции
и с учетом возможного изменения соотношения
дешевых и дорогих товаров.
Продажи в физическом выражении.
Это наиболее репрезентативный индикатор
при условии, что определение единицы
продукции остается неизменным. Во многих
случаях сравнение усложняется различием
в расфасовке. Во многих секторах понятия
объема продаж в физическом выражении
не существует.
Доли рынка. Этот индикатор наиболее удобен
для оценки конкурентоспособности товара,
которая в случае наличия эффекта опыта
преобразуется в конкурентное преимущество
в терминах себестоимости. Цель в этом
случае формулируется в относительных
единицах, причем за базу может быть выбрана
доля лидера рынка или самого опасного
конкурента. Данные по продажам необходимы
для подготовки предварительной ведомости
доходов и расходов.
Цели по прибыли. На все функциональные службы
фирмы, возлагается определенная финансовая
ответственность. Установление финансовых
показателей заставляет службу маркетинга
оценивать влияние выдвинутых задач по
продажам на рентабельность фирмы. Формулирование
целей по финансовым показателям требует
хорошей межфункциональной координации.
Финансовые оценки предполагают глубокий
анализ связи между издержками и объемом
производства, а также производственными
возможностями. Перед принятием решения
о запуске новых товаров нужно тщательно
взвесить расходы, связанные с инвестициями
в новое оборудование. Кроме того, следует
измерить влияние маркетингового давления
на объемы продаж и соответственно спрогнозировать
расходы на маркетинг.
Цели в отношении
потребителей. Эти цели вытекают из принятых
решений по позиционированию. Они определяют
тот тип отношения и поведения, которого
фирма стремится добиться от покупателей
для своей марки или для своих услуг. Данная
группа целей имеет особое значение для
разработки коммуникационной платформы,
согласованной с искомым позиционированием.
Кроме того, она позволяет оценивать эффективность
рекламы и мероприятий по стимулированию
сбыта.
Согласование целей
Котлер предлагает начать с
финансовых целей, из которых выводятся
соответствующие цели. Рекомендуется
следующий порядок действий:
- определить желаемый уровень
чистой прибыли;
- рассчитать размер выручки,
необходимый для достижения этого результата;
- исходя из средней цены продаж
определить соответствующий объем продаж
в физическом выражении;
- с учетом ожидаемого уровня
глобального спроса рассчитать требуемую
долю рынка;
- установить долю рынка, сформулировать
цели в отношении сбыта и коммуникации.
Основные методы целеполагания:
1. Структуризация целей на основе
вышеперечисленных критериев;
2. Логическая стройность
и непротиворечивость системы
целей;
3. Взаимодополняемость и
взаимоподдержка целей различных
уровней и различных направлений
деятельности.
Конкретно цели предприятия
могут быть сформулированы в следующих
категориях:
- увеличение доли рынка на ...
%;
- повышение объемов продаж
на ... %;
- увеличение темпов роста чистого
дохода;
- увеличение доли собственного
капитала до... %.
- выход на новые рынки сбыта.
3 МИССИЯ И ЦЕЛИ ООО
«БРОК АЛЬТЕРНАТИВА»
3.1 Краткая характеристика
Общество с ограниченной ответственностью
«Брок Альтернатива», создано путем его
учреждения и осуществляет свою деятельность
на основании Устава, в соответствии с
законодательством Республики Беларусь.
Участники Общества:
- Вусик Андрей Иванович;
- Вусик Галина Александровна.
Место нахождения организации:
220039, Республика Беларусь, г. Минск, ул.
Короткевича. 9А. Метизное подразделение:
220024, г. Минск, ул. Бабушкина, 6. Место нахождения
склада: г. Минск, ул. Селицкого, 23.
ООО «Брок Альтернатива» является юридическим
лицом согласно законодательству Республики
Беларусь, имеет обособленное имущество,
может от своего имени приобретать и осуществлять
имущественные и личные неимущественные
права, исполнять обязанности, иметь печати,
штамп и иные реквизиты со своим наименованием.
Учредительным документом Общества является
Устав. Общество в своей деятельности
руководствуется Уставом и законодательством
Республики Беларусь.
ООО «Брок Альтернатива» основано на
частной форме собственности. Имущество
Общества является собственностью Общества.
Учредители осуществляет управление предприятием
в соответствии с законодательством. Органом
управления – является управляющий, назначенный
учредителями на основании договора и
Устава.
Основной целью деятельности Общества
является хозяйственная деятельность,
направленная на получение прибыли для
удовлетворения экономических интересов
Участников Общества.
Предметом деятельности ООО «Брок
Альтернатива» является оптовая торговля
металлопрокатом. Предприятие сотрудничает
со многими иностранными поставщиками,
в основном товар поступает из России,
Украины и Литвы. Многие белорусские
организации производят закупки именно
у ООО «Брок Альтернатива», т.к эта
организация заявила себя как надежный
и ответственный поставщик. Номенклатура
состоит более чем из 100 видов металлопроката.
Так же ООО «Брок Альтернатива» имеет
небольшое, но довольно развитое метизное
подразделение, которое занимается торговлей
по образцам метизной продукции.