Теория потребительского поведения и спроса

Второй критерий – инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь  необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит. Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: “На этом не экономят”. Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

Третий критерий – поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция – характерная черта  экономической истории всех стран  мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей. Рост цен является для россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение. Первая фаза реакции потребителей. “Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше”. Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. “Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность”. Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты. Из этого же интереса “избавиться от денег” вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок. В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

Четвертый критерий – иррациональное потребительское поведение.

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого  характерна увязка целей с осознанными  интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..." Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении. Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы.

Толпа – это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения. Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение. Во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам. Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал "шопинг – наркоманией". По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг–наркоманов. По его мнению, шопинг–наркоманы – это по–настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам – это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ).

Пятый критерий – ценностно–ориентированное поведение потребителя.

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это  платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления. В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги. Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы “фирменные” и обычные вещи не различаются. Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

3. Теория потребительского  поведения и спроса в Российской экономической науке

Развитие экономических концепции  в России находится в общем  русле этого процесса в мире. При  этом российские ученые внесли свой, может  быть еще не вполне оцененный, вклад  в развитие отдельных вопросов экономической науки. История экономической науки, естественно, не имеет конца, она творится непрерывно, пока продолжается жизнь. Теоретическая и прикладная экономика обогащают человечество новыми знаниями, достижениями. Об этом свидетельствует факт ежегодного присуждения Нобелевской премии по экономике выдающимся ученым, начиная с 1961 года. Хотя экономическая наука явно отстает от практических запросов, было бы искажением истины не видеть ее продвижения вперед, обогащения теоретического и прикладного арсеналов этой науки. О возрастающей важности экономической науки свидетельствует привлечение ученых–экономистов в состав не только советников, но и членов правительств. Как справедливо отмечал еще Дж. М. Кейнс, идеи ученых-экономистов влияют на экономическую и государственную политику гораздо больше, чем, кажется на первый взгляд. Экономическая образованность становится неотъемлемой частью общечеловеческой культуры. Экономика стала гуманитарным предметом, изучаемым не только в высших учебных заведениях, но и в общеобразовательной школе. Продолжает расти и ветвиться древо экономической науки, в кроне которого зарождаются и развиваются новые течения экономической мысли, призванные полнее и глубже объяснять наблюдаемые и предвидеть будущие экономические события.

3.1. Первые концепции потребительского поведения и их характерные черты

Как уже было указано, в рамках ординалистского подхода получила широкое применение карта безразличия. Именно с помощью этого графического инструмента осуществляется анализ поведения потребителя при изменении цены товара. Прежде всего, было отмечено, что изменение цены приводит к двум последствиям для потребителя, а именно изменяет его реальный доход и стимулирует замещать относительно подорожавший товар относительно подешевевшим. Эти два последствия получили название эффектов дохода и замещения. Открытие этих эффектов и соответствующие выводы для теории потребительского выбора были сделаны еще в 1915 г. русским экономистом и статистиком Е. Е. Слуцким.

После завершения университетского образования им была подготовлена работа «К теории сбалансированного бюджета потребителя». Она привлекла внимание спустя несколько лет, после публикации в одном малоизвестном итальянском журнале. С того времени «соотношения» Слуцкого стали присутствовать практически в каждом исследовании, посвященном проблеме зависимости спроса потребителей от уровня дохода и соотношения цен на другие товары и услуги.

Выводы, к которым пришел Е. Е. Слуцкий, состоят в том, что категория полезности формируется под влиянием реальных экономических величин, а именно, под влиянием цены и доходов. Эти переменные обуславливают систему предпочтений потребителя. В результате изысканий Слуцкого полезность получает объективную оценку, причем полезность или полезности не одного, а совокупности потребителей, как это реально происходит на рынке. Впоследствии положение, впервые выдвинутое и обоснованное Слуцким, разрабатывалось и детализировалось другими экономистами, в том числе Дж. Хиксом и Р. Алле ном, предложившими соответствующую терминологию (так называемый анализ «эффекта спроса» и «эффекта замены», вошедший во все учебники).

Автор принимает в качестве условий, что величина полезности сочетания благ тем больше, чем более предпочтительно это сочетание для рассматриваемого индивида; что субъект всегда готов отбросить набор благ, полезность которого ниже, чем у другого, чтобы получить этот последний; что блага желательны, т. е. индивид предпочитает наличие и большее количество блага соответственно его отсутствию и меньшему количеству. Наконец, Слуцкому необходимы непрерывность первых двух производных функции полезности по количествам благ в наборе, независимость уровня полезности от способа перехода от одного сочетания благ к другому и неизменность вида функции полезности в течение хотя бы непродолжительного отрезка времени, что позволило бы проводить эмпирические исследования. ¹⁰ 
В работе устанавливаются критерии устойчивости бюджета потребителя, т. е. выбираемого набора благ. На основе формальных доказательств делаются выводы:

– бюджет всегда устойчив (является нормальным по терминологии Слуцкого), если предельная полезность всех благ убывает;

– бюджет устойчив только в случае возрастания предельной полезности денег (является анормальным), если предельная полезность только одного блага возрастает

– бюджет ни в коем случае не может быть устойчив, если предельные полезности двух или более благ возрастают.¹¹

Здесь следует заметить, что Слуцкий не рассматривал убывание предельной полезности в качестве закона ("первый закон Госсена"). Он писал: "По общему мнению, если и существуют исключения из этого закона, то они редки, однако следует отметить, что закон природы, допускающий исключения, мало чем отличается от правил грамматики. С точки зрения логики нельзя назвать законом то правило, которое допускает исключения - несущественно, будет ли их много или мало – при условиях или обстоятельствах неизвестных. Кроме того, в нашем случае сомнительно, чтобы исключения были столь редкими, как хотят в этом уверить, ибо этот аргумент никогда не подвергался исследованию на основе научно поставленных эмпирических наблюдений. И мы полагаем, что специальные исследования, в особенности касающиеся жизни и работы беднейших классов, будут вознаграждены неожиданными результатами" (курсив Слуцкого).¹²

Далее Е. Е. Слуцкий переходит к анализу влияния изменения цены одного блага на бюджет потребителя. Те блага, потребляемое количество которых растет при росте дохода, он называет относительно необходимыми (современный термин - нормальное благо), а те, потребление которых в этом случае падает, - относительно не необходимыми (современный термин - низшее благо). Спрос на относительно необходимое благо всегда нормален, т. е. объем спроса сокращается с ростом цены и увеличивается с ее снижением. На относительно не необходимое благо спрос может быть как нормальным, так и анормальным ¹³(в последнем случае благо сейчас называют товаром Гиффена).

Допустим, потребителю компенсировали его кажущийся убыток вследствие роста цены одного из благ, равный произведению ранее потребляемого количества этого блага на изменение его цены. В этом случае потребитель придет в новую точку равновесия, такую, что потребляемый объем подорожавшего блага уменьшится в любом случае. Здесь заметим, что эффект замены по Слуцкому отличается от эффекта замены по Хиксу именно благодаря различиям в трактовке термина равный доход. Если Слуцкий считал доходы равными, если потребитель может сохранить прежние объемы потребления благ, но не может увеличить потребление, ни одного из них, иначе как за счет уменьшения потребления другого, то Хикс полагал, что доходы будут равными, если индивид не сможет предпочесть, ни одну из равновесных комбинаций благ, которые можно приобрести, располагая этими доходами. 
Производную объема потребления блага по цене (не обязательно именно этого же блага) Слуцкий назвал остаточной изменчивостью и вывел закон взаимозаменяемости остаточных изменчивостей. Остаточная изменчивость блага j в случае компенсированного изменения цены i-того блага равна остаточной изменчивости блага i в случае компенсированного изменения цены j-того блага. ¹⁴Это утверждение он предложил проверить эмпирически. Касаясь эмпирической проверки всей модели, Слуцкий, ссылаясь на Парето, заявляет, что определить коэффициенты функций уравнения полезности невозможно. "Таким образом, кажется позволительным связать все факты моего поведения с каким угодно предположением относительно зависимости, скажем, например, между количеством яблок, мною съеденных, и предельной полезностью бумаги, на которой я собираюсь писать, предположим, что с потреблением одного лишнего яблока в месяц полезность листа бумаги увеличивается в тысячу раз или же становится в тысячу раз меньше, ...между моими способами объяснения не окажется никакого противоречия с действительными фактами поведения". ¹⁵

3.2. Направления развития теории потребительского поведения в Российской экономической науке