Теория потребительского поведения и спроса

Данная аксиома исключает возможность  нисходящей ветви графика общей  полезности и отрицательных значений предельной полезности.

Гипотеза независимости  потребителя: удовлетворение потребителя  зависит только от количества потребляемых им товаров и не зависит от количества товаров, потребляемых другими. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (покупается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание особого впечатления). Все это означает, что потребитель не руководствуется чувством зависти и сострадания по отношению к окружающим.⁹

В порядковой теории полезности понятие  «полезность» означает порядок предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него товарных наборов.

 

2.3. Оптимум потребителя с точки зрения различных подходов к анализу полезности

 

Что бы рассмотреть оптимум потребителя  нужно разобраться в карте  безразличия и бюджетной линии.

 

Карта безразличия представляет собой  графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор  доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель  тратит на покупку товаров Х и Y в количествах Q_X и Q_Y по ценам P_X и P_Y , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом: M = P_X ×Q_X + P_Y ×Q_Y .

(9)

Решив это уравнение относительно Q_Y , получим уравнение бюджетной линии:

 

(10)

 

Бюджетная линия - это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на рис. 4.

 

                   Q_y

 

 

 

 

 

 

                                                                                               

0                                         Q_x

 

                             

                               Pис. 4 График бюджетной линии.

 

Точки пересечения бюджетной линии  с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/PX единиц этого товара; аналогично, для товара Y – М/ PY единиц.

Из уравнения бюджетной линии  видно, что она имеет отрицательный  наклон. Соотношение цен товаров PX /PY определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат – величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие  точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для  потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для  потребителя товарных наборов.

Товарные наборы, расположенные  ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.

Если при фиксированных ценах  на товары и неизменных предпочтениях потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз).

Если при фиксированном бюджете  и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения  с осями координат.

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (см.рис. 5).

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

Рис. 5 Совмещение кривых безразличия с бюджетной линией.

 

Из всех доступных потребителю наборов набор К и набор L лежат на наиболее удаленных от начала координат кривых безразличия. Набор К не содержит товара X, набор L – товара У. Естественно, для точек К и L условие может и не выполняться. Угловое решение в порядковой теории полезности соответствует условию в количественной теории.

 

Условие оптимума потребителя можно  интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель  при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен – объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

 

2.4. Эффект замещения и эффект дохода и поведение потребителя

 

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект дохода и эффект замещения. Эффект дохода возникает, поскольку изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход или покупательную способность, потребителя. Эффект замещения (замены) возникает в результате относительного изменения цен. Эффект замещения способствует росту потребления относительно подешевевшего товара, тогда как эффект дохода может стимулировать и увеличение, и сокращение потребления товара или быть нейтральным. Для того чтобы определить эффект замены, нужно элиминировать влияние эффекта дохода. Или наоборот, чтобы определить эффект дохода, нужно элиминировать эффект замены.

 

Существуют два подхода к определению реального дохода, связанные с именами английского экономиста Дж. Хикса и русского математика и экономиста Е.Е. Слуцкого. Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, т.е. позволяющие достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда как подход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических материалов.

 

 

 Y

 N

 

  E₁

                N1         E                      U₁

E₂

                                            U2

 

 0        G          G₂ G₁ X

 

 

                         Рис.6 Эффект дохода для нормальных благ

 

Рассмотрим эффект замены и эффект дохода по Хиксу.

Разложение общего эффекта изменения  цены на эффект дохода и эффект замены по Хиксу показано на рис.7. Бюджетная линия KL соответствует денежному доходу I и ценам Рх и Ру. Ее касание с кривой безразличия U₁ определяет оптимум потребителя Е₂, которому соответствует объем потребления товара в количестве X₁. В случае снижения цены X до Рх₁ и неизменном денежном доходе I бюджетная прямая займет положение KL₁. Она касается более высокой кривой безразличия U₂ в точке Е₂, которой соответствует потребление товара X в объеме Х₂.

 

Таким образом, общий результат  снижения цены товара X выражается в  увеличении его потребления сX₁ до Х₂.

Определим, каким должен был бы быть денежный доход потребителя, чтобы при изменившемся соотношении цен обеспечить ему прежний уровень удовлетворения. Для этого проведем вспомогательную бюджетную прямую K'L', параллельную линии KL₁ (т.е. отражающую новое соотношение цен), так, чтобы она касалась кривой безразличия U₁ (т.е. обеспечивала бы прежний уровень удовлетворения). Отметим точку касания Е₃ и соответствующий объем потребления товара X₃.

 

Заметим, что при переходе от первоначального  к дополнительному (расчетному) оптимуму (от Е₁ к Е₃) реальный доход потребителя не меняется, он остается на прежней кривой безразличия U₁. Значит, сдвиг от Е₁ к Е₃ и характеризует эффект замены товара Y относительно подешевевшим товаром X. Он равен разности (Х₃–X₁). Следовательно, эффект дохода составит (Х₂–Х₃).

Заметим также, что в результате действия эффекта дохода потребление  обоих товаров в точке Е₂ выше, чем в точке Е₃. Такое же разложение общего эффекта может быть выполнено и для случая, когда цена товара повышается.

 

 

 

 

 

Y                         K                                                                    E2                            K’                E1                  U2                                                       E3                                                                 U1                                   X          X3   X2  L      L’         L           X                Рис. 7 Эффект замены и эффект дохода по Хиксу  (Цена X снижается)

 

 

Рассмотрим эффект замены и эффект дохода по Слуцкому.

Подход Слуцкого к разложению общего результата изменения цены на эффект дохода и эффект замены отличается от подхода Хикса трактовкой реального дохода. Выделение эффекта дохода достигается определением такого его уровня, который обеспечил бы потребителю возможность приобрести после изменения цен тот же самый набор товаров, что и до изменения, а не сохранить прежний уровень удовлетворения, как это предполагается в модели Хикса.

Поэтому на рис. 8 вспомогательная бюджетная прямая KL, параллельная KL1, проводится не как касательная к прежней кривой безразличия U1, а строго через точку Е1, соответствующую оптимальному набору товаров X и У при прежнем соотношении цен. Очевидно, она окажется касательной к более высокой, чем U1, кривой безразличия U3, что означает и возможность достигнуть (в случае полной компенсации потребителю – падения его покупательной способности) более высокого уровня удовлетворения, чем при использовании модели Хикса. Таким образом, общий результат повышения цены товара X (Х1-Х3) разлагается на эффект замены (X1-Х3) и эффект дохода (Х3-Х2). Заметим, что движение от Е1 к Е2 происходит не вдоль кривой безразличия, а вдоль вспомогательной бюджетной прямой K'L'.

 

                 Y

                        K

                                             K’    E₃

   

                                                                  ₃U                    

                                          E₂               E₁    

                                                        U₁             U₂

 

                                                             

                                       X₂           X₃ L₁  X₁       L^’   L     X

 

 

Рис. 8 Эффект замены и эффект дохода по Слуцкому 

(Цена X повышается)

 

Сравнив два подхода, видим, что метод Хикса предполагает знание потребительских предпочтений, кривых безразличия, тогда как метод Слуцкого не требует этого, он базируется на наблюдаемых и регистрируемых фактах поведения потребителя на рынке.

 

 

 

 

2.5. Современные факторы, влияющие на потребительское поведение и спрос

 

Рассмотрим основные факторы, которые  могут оказывать влияние на потребительское  потребление в современных условиях.

Первый критерии – традиционное действие потребителя.

Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются. Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения. Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов – стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.