Выбор целевых сегментов
Проведение маркетингового
сегментирования дает возможность фирме
определить различные сегменты рынка,
на которых ей предстоит участвовать.
Далее фирме необходимо:
1) решить, сколько сегментов
рынка ей следует занять;
2) необходимо определить
наиболее выгодные для нее
сегменты.
Для этого фирма может воспользоваться
следующими стратегиями:
1) недифференцированный
маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
Руководители небольших фирм
обычно выбирают третий вариант стратегии
охвата рынка, учитывая при этом некоторые
факторы:
1) фирма создана недавно
и (или) ее ресурсы сильно ограничены;
2) оказание различных
услуг.
При выборе целевого
сегмента целесообразно использовать
нижеперечисленные методы анализа сегментов:
1. AID – автоматическое
определение взаимосвязей путем
последовательного сравнения по
заданным параметрам (критериям).
2. Кластерный анализ –
последовательное объединение потребителей
(свыше 200) в группы с последующим
изучением.
3. Факторный анализ.
4. Совместный анализ –
анализ выбора потребителя предпочтительных
ему товаров (услуг).
Оценка сегмента рынка заключается
в привлекательности сегмента: анализ
текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли
по каждому сегменту; размеры и возможности
роста в долговременной перспективе; знание
своих конкурентов; наличие товаров –
субститутов;
Также необходимо выявить сильные
стороны компании.
Итак, конечным результатом
фирмы в выборе целевых сегментов является
то, что она определяет сегмент или сегменты,
на которых ей предстоит сконцентрировать
свои усилия.
Анализ рыночных возможностей
включает выявление рынков и оценку маркетинговых
возможностей. Предприятия должны уметь
выявлять открывающиеся рыночные возможности.
Изучение поставщиков, посредников, конкурентов
и окружающих условий позволяет определить
возможности фирмы для достижения ее маркетинговых
целей. На основе анализа производства,
финансов, оборудования, кадров и других
ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы
у нее имеются в наличии, какие требуется
приобрести и за какую цену, а также сможет
ли производство обеспечить надлежащее
количество и качество товара. Изучение
возможностей предприятия направлено
на раскрытие его потенциала, сильных
и слабых сторон деятельности. Определяются
области деятельности и функций, в которых
предприятие имеет достижения, и те, которые
нуждаются в улучшении по рыночным показателям.
По существу изучение возможностей предприятия
сводится к сравнительному анализу потенциала
предприятия и существующих и перспективных
рыночных потребностей.
Анализ производится обычно по материалам
отчетности самого предприятия и дополнительным
источникам информации: статистическим
выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных
организаций, профессиональным, коммерческим,
правительственным публикациям.
Анализ потенциала предприятия целесообразно
проводить по следующим разделам:
Производство
1. Объем, структура, темпы производства.
2. Ассортиментная номенклатура продукции
предприятия, степень
обновляемости, широта и глубина ассортимента.
3. Обеспеченность сырьем и материалами,
уровень запасов, скорость их
использования.
4. Наличный парк оборудования и степень
его использования. Резервные
мощности. Технологическая новизна.
5. Местонахождение производства и наличие
инфрастуктуры.
6. Экология производства.
Распределение и
сбыт продукции
1. Транспортировка продукции. Транспортные
возможности и оценка расходов.
2. Хранение товарных запасов. Уровень
запасов, их размещение и скорость
обращения. Наличие и емкость складских
помещений и хранилищ.
3. Возможность доработки, расфасовки и
упаковки товаров.
4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым
территориям, стоимости, типам покупателей,
посредников и каналов сбыта.
Организационная
структура и менеджмент
1. Организация и система управления.
2. Количественный и профессиональный
состав работников.
3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров,
производительность труда.
4. Уровень менеджмента.
5. Фирменная культура.
Маркетинг
1. Исследования рынка, товара, каналов
сбыта.
2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
3. Нововведения.
4. Коммуникационные связи и информация.
5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
6. Маркетинговые планы и программы.
Финансы
1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
2. Прибыльность и рентабельность (по товарам,
регионам, каналам сбыта,
посредникам).
3. Собственные и заемные средства и их
соотношение.
Внутрифирменная информация представляется
более достоверной, надежной, легко получаемой
и поддающейся систематизации. Однако,
для оценки потенциала предприятия она
может оказаться недостаточной. В этом
случае подбор внешней информации следует
проводить по сопоставимым показателям,
используя различные приемы и методы.
Перечисленные выше показатели в процессе
экспертной оценки для наглядности могут
быть оформлены в виде таблиц и графиков.
Если для анализа необходимы определенные
качественные и количественные критерии
оценки потенциала в целом и отдельных
показателей, то может использоваться
балльная система.
Укрупненный анализ возможностей предприятия
может дополняться по следующим конкретным
направлениям:
- по продукции (какие позиции ассортимента
дают наибольший и наименьший оборот,
продажа каких изделий приносит наибольший
и наименьший доход);
- по рынкам (какие рынки являются наиболее
и наименее приоритетными для
продукции фирмы с точки зрения оборота
и дохода),
- по отраслям (в каких отраслях реализуется
продукция фирмы, какие доли
рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
- по потребителям (кто является постоянным
потребителем продукции фирмы, что привлекает
их в данной продукции, что нужно сделать,
чтобы привлечь новых потребителей).
Кабинетные исследования на основе внутрифирменной
информации целесообразно дополнить методом
«изучения предприятия со стороны», используя
для этого опросы конечных потребителей,
торговцев, экспертов и других специалистов.
В опросный лист следует включать наиболее
значимые для рынка показатели предприятия
как: местонахождение предприятия; . степень
известности (имидж); фирменный стиль;
отзывы, рекомендации, процент рекламаций;
новизна и обновляемость продукции; производственный
потенциал; гибкость производства; технологическое
оборудование; длительность изготовления;
качество продукции; конструкторский
потенциал; приоритет в патентовании,
методы и организация сбыта; квалификация
партнеров по сбыту, сервисные услуги
и обеспечение запасными частями, уровень
и объем доходности (оборота), программа
производства и сбыта, покупательский
потенциал, персонал, система руководства,
уровень расходов, производительность,
финансовый потенциал.
Исследования рынка
1) телефонные опросы и письменные анкеты
Способы проведения такого исследования
различны: опрос по телефону,
раздача анкет, маркетинговый тест или
группы обсуждения.
Как телефонные опросы, так и письменные
анкеты — хороший способ сбора информации
о клиентах, их мнении о товаре, а также
о их потребностях.
Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись
адресами клиентов,
писавших в фирму, можно раздавать опросные
листы покупателям в очереди или задать
им несколько вопросов устно. Если фирма
занимается оптовой торговлей, анкету
распространяется среди клиентов ( дистрибьюторов,владельцев
магазинов, дилеров).
2) маркетинговый тест
Маркетинговый тест проводят перед внедрением
на рынок нового продукта
(услуги), чтобы оценить, как он будет принят.
3) дискуссионные группы
Дискуссионные группы позволяют оперативно
узнать реакцию клиентов
целевого рынка на продукт, его позиционирование
или другие интересующие
вопросы. Подобные группы состоят из 8-10
человек, которые собираются вместе для
обсуждения предложенной темы.
Выработав схему позиции и проверив ее
результативность путем исследования
рынка, сделан семимильный шаг к написанию
плана по маркетингу.
Результативный маркетинговый план всегда
движется на основательно
продуманной схеме позиции. Схема позиции
— что-то вроде зонтика над маркетинговыми
составляющими вашего бизнес-плана. Другими
словами, позиция, которую принята, влияет
на особенности элементов плана по маркетингу,
которые, кстати, в совокупности называются
маркетинг микстом. Иными словами, маркетинг
микст — это координация всех взаимозависимых
факторов, влияющих на продажу. Составляющие
маркетинг микста — продукт, цена, упаковка,
распределение и продвижение.
Схему позиции лучше всего разработать
еще до выхода на рынок, определения цены
и формы продажи. Даже если продукт или
услуга давно существуют на рынке, схема
позиции всегда подскажет, какое решение
принять по каждому элементу маркетинг
микста; все решения должны согласовываться
с принятой позицией, чтобы не дезориентировать
клиентов. Решения, касающиеся одного
из элементов маркетинга, будут влиять
на остальные элементы.
4) выявление новых рынков
Организация может заниматься поисками
новых возможностей либо время от времени,
либо систематически. Многие отыскивают
новые идеи, просто
внимательно следя за переменами на рынке.
Руководители компании читают
газеты, посещают специализированные
выставки, изучают товары конкурентов,
собирают рыночную информацию другими
путями. Немало идей можно получить, используя
неформальные методы сбора информации.
Другие выявляют новые рынки, пользуясь
формальными приемами. Одним из полезных
приемов такого рода является использование
сетки развития товара и рынка.
5) оценка маркетинговых возможностей
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное
направление маркетинговых усилий» на
котором конкретная фирма может добиться
конкурентного преимущества. Маркетинговая
возможность должна точно соответствовать
целям и ресурсам компании.
6) отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей
обычно порождает множество новых идей.
И нередко подлинная задача фирмы заключается
в отборе лучших идей из ряда хороших,
т.е. в выборе идей, которые соответствуют
целям и ресурсам фирмы. Фирма должна быть
уверена, что ее проникновение в эту сферу
деятельности не вызовет раздражения
публики.
Каждую возможность необходимо изучить
с точки зрения величины и характера рынка.
Процесс этот состоит из трех этапов: замеры
и прогнозирование спроса, сегментирование
рынка, отбор целевых сегментов рынка
и позиционирование товара на рынке.
7) сегментирование рынка
Рынок состоит из множества типов потребителей,
множества товаров, множества нужд. Группы
потребителей могут формироваться по
географическим признакам (регионы, города),
демографическим признакам (пол, возраст,
уровень доходов, уровень образования),
социографическим признакам (принадлежность
к общественному классу, образ жизни) и
поведенческим признакам (поводы для покупок,
искомые выгоды, интенсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы
на основе различий в нуждах, характеристиках
и/или поведени называется сегментированием
рынка.
8) выбор целевых сегментов
рынка
Фирма может решить выйти на один или несколько
сегментов конкретного рынка. Сопоставляя
интенсивность потребностей и возраст
потребителей, можно выделить девять возможных
сегментов рынка.
1. Концентрация на единственном сегменте.
2. Ориентация на покупательскую потребность.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Обслуживание нескольких не связанных
между собой сегментов.
5. Охват всего рынка.
9) позиционирование товара на
рынке
Деятель рынка должен ясно представлять
себе, чем отличаются друг от друга по
своему действию существующие марки, как
их рекламируют, каковы их цены и т.п.
10) планирование маркетинга
Стратегический план фирмы определяет,
какими именно производствами она будет
заниматься, и излагает задачи этих производств.
Теперь для каждого из них предстоит разработать
собственные детализированные планы.
Если производство включает в себя несколько
ассортиментных групп, несколько товаров,
марок, рынков, на каждую из этих позиций
должен быть разработан отдельный план.
Поводя итог вышесказанному можно сделать
следующие выводы.Каждая фирма заинтересована
в эффективном управлении своей маркетинговой
деятельности. В частности, ей нужно знать,
как анализировать рыночные возможности,
отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать
эффективный комплекс маркетинга и успешно
управлять претворением в жизнь маркетинговых
усилий. Отправная точка маркетинговой
деятельности – анализ рыночных возможностей.
Руководству необходимо знать, как следует
выявлять и оценивать эти возможности.
Она может найти их, работая с сеткой развития
товар и рынка, обращая внимание на новые
привлекательные сферы деятельности.
Каждую возможность необходимо оценить
с точки зрения ее соответствия целям
и наличным ресурсам фирмы.
- Позиционирование
на рынке. Основные способы позиционирования.
Позиционирование — определение места конкретного
товара по отношению к товарам конкурентов
в сознании потребителей. Позиционирование
товара необходимо для обеспечения преимущественного
положения товара на рынке. Оно исходит
из реального восприятия товаров потребителем
и их предложений. Оно основывается на
оценке потребительских достоинств товара,
возможностях расширения круга потенциальных
потребителей, фактора престижности товара,
выделение его сильных сторон по отношению
к товарам конкурентов. Позиционирование
определяет характер восприятия фирмы
целевыми покупателями.
Виды позиционирования:
1. По природе:
а) позиционирование достигается
за счет техническихknow-how. Оно базируется
на модификации товаров и осуществляется
в результате внедрения в производство
достижений НТП. При таком позиционировании
потребитель получает объект преимущества
в данном товаре;
б) позиционирование, основанное
на маркетинговых know-how (модификация комплекса
маркетинга, когда сам по себе товар не
изменяется, но предлагается оригинальные
методы его продвижения, распределения
или ценообразования).
2. По отношению к конкурентам:
а) аналогичное;
б) конкурентное;
в) уникальное.
3. По степени новизны:
а) позиционирование новых товаров;
б) позиционирование существующего
товара.
Позиционирование существующего
товара обычно носит форму репозиционирования
– это процесс, с помощью которого компания
пытается приспособить свой товар к изменяющимся
требованиям потребителя и с учетом изменения
внешней среды
Выделяют 6 альтернативных принципов
позиционирования.
Позиционирование товара на
рынке основывается на дифференцировании.
Дифференцирование - процесс
разработки ряда существенных особенностей
продукта, призванных отличить его от
товаров конкурентов.
Дифференцирование товара,
как правило, происходит по пяти направлениям:
1. Продукт:
дополнительные возможности
- характеристики, расширяющие основную
функцию продукта,
эффективность использования
- определяется качеством исполнения его
основной функции,
комфортность - степень соответствия
производимой продукции заявленным характеристикам,
долговечность - определяет
предполагаемую продолжительность службы
изделия в различных условиях эксплуатации,
надежность - показатель вероятности
нормального функционирования продукта
в течение определенного периода времени,
ремонтопригодность - отражает
степень сложности восстановления работоспособности
неисправного или отказавшего устройства,
стилистическое решение - отражает
восприятие товара потребителем,
дизайн - совокупность показателей,
определяющих внешний вид и функционирование
продукта с т.е. требований потребителя.
2. Услуги - простота заказа,
установка, обучение потребителей,
консультация потребителей, обслуживание
и ремонт, дополнительные услуги.
3. Персонал - компетентность,
учтивость, способность внушать
доверие, надежность, отзывчивость, умение
общаться.
4. Канал распределения - распространение,
профессионализм, эффективность.
5. Влияние спроса
и его эластичности по доходам
и ценам на прогнозирование
емкости рынка
Определение
емкости рынка является главной задачей
рыночного исследования. Под емкостью
товарного рынка понимается возможный
объем реализации товара (конкретных изделий
предприятия) при данном уровне и соотношении
различных цен. Емкость рынка характеризуется
размерами спроса населения и величиной
товарного предложения. В каждый данный
момент времени рынок имеет количественную
и качественную определенность, т.е. его
объем выражается в стоимостных и натуральных
показателях продаваемых, а следовательно,
и покупаемых товаров. Следует различать
два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный.
Под эластичностью спроса по доходам
понимается изменение спроса на товар
в связи с изменением доходов потребителей.
Если рост доходов приводит к росту спроса
на товар, то данный товар относится к
категории «нормальных», при снижении
доходов потребителя и росте спроса на
товар – товар относится к категории «низших».
В основной своей массе потребительские
товары относятся к категории нормальных.
Измерения
эластичности по доходам показывают, относится
ли данный товар к категории «нормальных»
или «низших».
Если
абсолютная величина показателя ценовой
эластичности спроса больше 1, то мы имеем
дело с относительно эластичным спросом.
Если абсолютная величина показателя
ценовой эластичности спроса меньше 1,
то спрос относительно неэластичен. При
эластичном спросе снижение цены и рост
объема продаж приводят к увеличению общей
выручки от реализации продукции фирмы,
на участке неэластичного спроса – к уменьшению
выручки. Каждая фирма стремится избежать
того участка спроса на свою продукцию,
где коэффициент эластичности меньше
единицы.
При
коэффициенте эластичности, равном 1 (единичная
эластичность), изменение цены приводит
к такому же количественному изменению
величины спроса.
Рост
дохода увеличивает возможности совершения
покупок, спрос на большинство товаров
с увеличением доходов возрастает, т.е.
эластичность спроса по доходу является
положительной. Если при этом коэффициент
эластичности по абсолютному значению
крайне мал (0<Е<1), то речь идет о товарах
первой необходимости. Если же — достаточно
велик (Е>1), то о предметах роскоши.
Приобретаемое
количество товара возрастает вдвое вследствии
снижения его цены в два раза. Данная характеристика
вводит понятие единичной эластичности.
- Инструменты маркетинга
и их эволюция.
Маркетинговые инструменты
включают в себя весь комплекс мер или
действий,направленных на то, чтобы повлиять
на участников рынка и макросреду.
Существует широкий спектр
инструментов маркетинга,каждый из которых
тесно взаимосвязан с другими:маркетинговыеисследования,товарнаяполитика,каналысбыта,цена,
реклама,сервисноеобслуживание.В целом
инструменты маркетинга формируют систему
маркетинга предприятия,от эффективности
которой во многом и зависит успех деятельности
фирмы. Инструменты маркетинга направлены
на обеспечение прочных связей между клиентом
и предприятием.Инструменты маркетинга
поддаются контролю со стороны организации.
Сущность товарной
политики
Товарная политика составляет
сердцевину инструментов маркетинга.Это
выражается в том, что разработка новых
изделий,расширение ассортимента и своевременное
снятие с производства устаревших изделий,
т.е.целенаправленное творческое формирование
сбытовой программы предприятия,является
главным фактором конкурентоспособности
как отдельных товаров, так и предприятия
в целом на его рынках сбыта,фактором устойчивого
и безопасного роста предприятия.
Цена
Определение цены продукта
является одной из важнейших составляющих
маркетинга.Исходная, или начальная, цена
обычно называется базовой ценой.При ее
определении производители принимают
во внимание три основных фактора:затраты,
эффективный потребительский спрос и
конкуренцию.
Сбыт
Снабженческо-сбытовая политика
предприятия определяется как неотъемлемая
часть органически единого комплекса
деятельности,направленной на удовлетворение
нужд и потребностей покупателя продукции
предприятия.Подчиненное таким целям
производство,его снабжение материально-техническими
ресурсами и сбыт продукции являются составными
частями единой маркетинговой политики
предприятия.
Реклама
Реклама- это любая платная
форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг, которую заказывает
и финансирует известный спонсор. Реклама
позволяет охватить широкие массы потенциальных
покупателей и обладает низкими удельными
затратами, но высокими абсолютными затратами.Реклама
является односторонним коммуникационным
каналом и не носит персонального характера.
Маркетинговые исследования