Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции

 

В конце 2010 года L`Oreal и Nestle сокращали свои бюджеты на телевидении, поскольку их продажи оказались меньше, изначально запланированных, говорилось ранее в рекламных агентствах. В 2011 году продажи в России упали на 4%, указано в отчетности L`Oreal. Российская выручка Nestle в рублевом исчислении выросла на 3%, примерно до 56,7 млрд руб., но компания признает, что российский рынок остается трудным.

Вполне  естественно, что рынок, на котором  миллиарды тратятся на рекламную  деятельность, имеет достаточно высокий  барьер для входа в него новых  фирм. Кроме того, в условиях жесткой  конкуренции, компании-гиганты зачатую  прибегают  и к полулегальным методам борьбы с соперниками. Причем несколько конкурирующих фирм могут как объединять свои усилия в целях заполучения максимального сегмента рынка, так и направлять подобные действия друг против друга. Например, в апреле 2011 года европейское антимонопольное ведомство наложило на компанию Procter&Gamble штраф в размере 211,1 млн евро за ценовой сговор с Unilever по цене на стиральные порошки. По данным контролирующего органа, сговор, связанный с поддержанием монопольно высоких цен и касавшийся Бельгии, Франции, Германии, Греции, Италии, Португалии, Испании и Голландии, длился с 2002 по 2005 год. Также в сговоре участвовала компания Henkel, но она была освобождена от штрафа за помощь в расследовании. Несколько ранее, Unilever и Procter & Gamble достигли договоренности о разрешении конфликта, возникшего между ними после того, как стало известно о шпионской деятельности P&G в отношении конкурента. Несмотря на то что условия достигнутой договоренности не разглашаются, от осведомленного источника стало известно, что в числе прочих мер соглашение предусматривает выплату $10 млн. Представители Unilever и Procter & Gamble заявили, что соглашение гарантирует защиту коммерческих интересов обеих компаний. "Мы достигли соглашения, которое обеспечивает защиту нашей конфиденциальной информации. Теперь мы можем быть уверены, что действия, предпринятые P&G, не будут иметь негативных последствий для развития наших брэндов на этом рынке", - заявил Чарльз Страусс, президент и генеральный директор американского подразделения Unilever. В свою очередь председатель совета директоров P&G Джон Пеппер сказал: "Я лично слежу за тем, чтобы эта информация не использовалась ни в каких проектах нашей компании". Procter&Gamble сообщила Unilever, что лица, нанятые американской компанией для вполне легальной работы по сбору информации о конкурентах, использовали недопустимые методы в процессе добывания данных. Пострадали принадлежащие Unilever компании по производству средств по уходу за волосами. В результате шпионской операции, которая длилась около полугода, P&G удалось получить приблизительно 80 документов из фирм Unilever, рассказал представитель Unilever Стивен Милтон. [4]

Важным вопросом рекламной деятельности является вопрос о том, кто будет непосредственно  решать рекламную задачу. Или это  будет рекламная служба фирмы, или  следует привлечь профессионально  занимающуюся рекламой организацию - рекламное  агентство. Рекламное агентство - это независимая организация, которая специализируется в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах. Рекламное агентство - сложный механизм взаимодействующих элементов, каждый их которых имеет свою структуру, именно оно является стержнем всей работы в сфере рекламной деятельности.

ТОП-5 компаний рекламного рынка в России 
Общий рейтинг крупнейших агентств по версии РРАР ( Рейтинг рекламных агентств России )

№	Название	Город
1	Russ Outdoor	Москва
2	Алькасар	Москва
3	Трэнд Видео Интернешнл	Москва
4	Gallery	Москва
5	РУАН	Санкт-Петербург

 

 

 

 

 

 

Конечно,на рынке рекламных услуг конкуренция между фирмами-рекламодателями также играет значительную роль. В качестве яркого примера можно привести компании Coca-Cola и Pepsi, непосредственных кокурентов. Крупнейшее российское агентство Russ Outdoor предоставляло свои услуги в 2010 году - обладателям всемирно известного бренда Coca-Cola, а в 2011 - не менее известной компании Pepsi. По мнению Сергея Коптева (медийное агентство D'Arcy), есть три аспекта конкуренции. Первый - объективная конкуренция. Ситуации, когда рекламные агентства «сталкиваются лбами» друг с другом, бывают очень редко. И второй немаловажный аспект конкуренции - борьба личных амбиций. Третий аспект конкуренции - это принадлежность к сети. Поэтому какие-то внутренние проблемы решаются с точки зрения высшей логики. Партнерские отношения определяются в штаб-квартирах транснациональных корпораций. Причем международные рекламные сети, такие как Interpublic, Omnicom и BCom3, имеют непосредственное отношение именно к этим всемирным бюджетам.

Реклама и  реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые  несет фирма, чтобы повлиять на продажи  своего товара. Осуществляя рекламные  и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить  поступления, выручку. Реклама может  воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она, кроме того, может  воздействовать и на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно  к ценам на товары конкурирующих  фирм. Реклама также может увеличить  спрос на товары всех продавцов в  товарной группе.

Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью  по продвижению товара тогда, когда  они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда  информация не имеется в свободном  распоряжении у покупателей. При  этом крайне важно, чтобы реклама  была эффективна, т.е. издержки на ее осуществление  должны быть ниже тех дополнительных доходов, которые она способна обеспечить.

Модель  Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов фирмы от характеристик остаточного спроса на ее товар. 

Оптимальный показатель доли расходов на рекламу  в выручке фирмы определяется как: 
 
где А - количество рекламных объявлений, 
q - объем спpоca;  
p – цена; 
h - цена за одно объявление; 
b - эластичность остаточного спроса по количеству рекламных объявлений. 
e - ценовая эластичность спроса. 

Оптимальная доля расходов на рекламу находится  в прямой зависимости от эластичности спроса фирмы по ее рекламе, и в  обратной - от ценовой эластичности спроса.

 

Заключение.

Являясь промежуточным  типом таких рыночных структур, таких  как совершенная (чистая) конкуренция  и чистая монополия, монополистическая  конкуренция впитала в себя черты  их обеих. Но все же, являясь самостоятельной  структурой монополистическая конкуренция  приобрела и свои собственные  признаки.

Подведя итоги  моей работы, я могу выделить следующее:

1. Основными чертами монополистической конкуренции являются: широта ассортимента; относительно большое количество производителей, предлагающих похожую, но не идентичную продукцию; фирмы вступают в своеобразное соперничество посредством дифференциации продукции, которая позволяет предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов; достаточно свободный вход новых конкурентов на рынок.

2. В методы неценовой конкуренции на рынке монополистической конкуренции входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, послепродажное обслуживание. Роль неценовой конкуренции на рынке данного типа крайне высока, в связи с дифференцированностью товара, производимого монопольно конкурентными фирмами.

3. Несомненно, что реклама оказывает существенное экономическое влияние как в целом на экономику фирмы, так и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов. Но существует острое разногласие относительно экономической пользы рекламы, и то, какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламной деятельности, от понимания экономических, демографических, климатических и других особенностей страны или региона.

 

Список использованной литературы

1. К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю "Экономикс", 1999 г.
2. В.Ф. Максимова "Микроэкономика" - 6-е издание. Москва 2008.
3. Р.М. Нуреев "Курс микроэкономики" - Учебник для вузов, 2-е издание. Москва, 2005.
4. Газета "Ведомости", 10 сентября 2011 года.
5. http://ru.wikipedia.org ,Википедия - свободная энциклопедия.
6. http://www.alladvertising.ru , РРАР - Рейтинг рекламных агентств России.