Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции

Министерство  образования и науки РФ

Московский  государственный университет экономики,

статистики  и информатики (МЭСИ)

Кафедра экономической теории и инвестирования

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Микроэкономика»

на тему: «Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции»

 

Руководитель:   

Вершинина А.А.

                           Выполнила: студентка

группы ВЭЭ-102

Тишкова Полина Владимировна

 

 

Москва – 2012

 

 

Содержание

Введение.....................................................…………………………......3

Глава 1. Рынок монополистической конкуренции..............................5

1.1.Определение монополистической конкуренции..........................5

1.2. Основные черты рынка монополистической конкуренции............7

Глава 2. Реклама в условиях монополистической конкуренции....10

1. Неценовая конкуренция..........................................................................10
2. Воздействие рекламы на объемы продаж и цену предлагаемой продукции в условиях монополистической конкуренции..............................13

2.3.Взгляды и оценка последствий воздействия рекламы на рынок монополистической конкуренции....................................................................17

Заключение …….………………….....23

Список использованной литературы …….…………………….24

 

 

Введение.

 

В реальной жизни условия, присущие совершенной  конкуренции и монополии, зачастую не соблюдаются. Поэтому монополистическая конкуренция, сочетающая в себе черты совершенной конкуренции и чистой монополии, является наиболее распространенным типом рыночной структуры. Соответственно, анализ такой тематики, как "Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции" актуален и достаточно интересен как с научной, так и с практической точки зрения.

Монополистическая конкуренции также является наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур, в связи с невозможностью построения для нее точной абстрактной модели. Слишком большое влияние на нее оказывают конкретные детали, предсказать которые практически невозможно, и природа стратегического выбора, имеющаяся у производителей.

Цель  работы: подробно рассмотреть рынок монополистической конкуренции и проанализировать роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции.

Задачи  работы:

1. выявить основные черты рынка монополистической конкуренции;
2. рассмотреть неценовую конкуренцию;
3. оценить характер воздействия рекламы на рынок монополистической конкуренции;
4. выявить роль рекламы в условиях монополистической конкуренции.

Работа включает в себя введение, основную часть, заключение и список использованной литературы.

Во введении определены основная цель работы и ее задачи, а также обусловлены актуальность и значимость анализа данной тематики.

 

В первой главе  раскрывается теоретическое представление  о рынке монополистической конкуренции  и его особенностях.

Во второй главе рассматривается неценовая  конкуренция и проводится анализ воздействия рекламы на рынок  монополистической конкуренции.

 

Глава 1.  Рынок монополистической конкуренции

1.1.Определение монополистической  конкуренции

Рынок - это совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер). [5]

Реакция фирм отрасли на те или  иные действия отдельной фирмы определяется рыночной структурой, в которой функционируют фирмы. На нее оказывают влияние множество факторов, но экономисты полагают что следующие факторы, определяющие рыночную структуру, являются основными:

1. количество фирм в отрасли;
2. характеристика товара (производятся ли однотипные,  гомогенные или разнородные товары);
3. барьеры для входа в отрасль и выхода из нее фирм;
4. контроль определенной фирмы над ценами.

Важной чертой рынка является его конкурентность, т.е. способность отдельной фирмы оказывать влияние на весь рынок товара, прежде всего изменять цену производимого товара.

Соответственно, различают четыре основных вида рыночных структур:

• - совершенную (чистую) конкуренцию
• - чистую монополию
• - олигополию
• - монополистическую конкуренцию.

Монополистическая конкуренция - это распространённый тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции. Это такая рыночная структура, в которой превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии. [2]

Рисунок №1 демонстрирует абстрактную модель деятельности фирмы на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде.

 

В свою очередь, рисунок №2 демонстрирует абстрактную модель деятельности фирмы на рынке монополистической конкуренции в долгосрочном периоде.

 

Монополистическая конкуренция является наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. Для нее не может быть построено абсолютно точной абстрактной модели, т.к. многое здесь зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и стратегию развития производителя, предсказать которые практически невозможно, а также от природы стратегического выбора, имеющейся у фирм данной категории.

Таким образом, большинство предприятий  мира можно назвать монополистически конкурентными.

В условиях совершенной конкуренции  фирмы производят однородную продукцию, а в условиях монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция. Под дифференцированным понимается такой продукт, качественные характеристики которого отличаются от продукта, производимого конкурентом. Дифференциация затрагивает качество продукта, его дизайн, надежность поставок, качество обслуживания покупателей, предоставление скидок, престижность товара, возможность предоставления кредита, условия послепродажного обслуживания, возможность получения консультации, реклама и т.п.

 Монопольность такой модели заключается в том, что каждая отдельная фирма обладает ограниченной монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, не рискуя потерять рынок сбыта. Но эта власть ограничивается наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того на монополистических рынках наряду с мелкими и средними фирмами часто действуют и достаточно крупные фирмы.

 

1.2. Основные черты рынка  монополистической конкуренции

 

Монополию и  совершенную конкуренцию можно  рассматривать как противоположные  полюсы, невозможные в реальной жизни. Монополистическая конкуренция, в свою очередь, обладает рядом особенностей, которые позволяют ей сочетать черты и монополии, и совершенной конкуренции.

Тяжелый  переход нашей страны к рыночному  типу экономики принес обычному населению  возможность попробовать огромное число разновидностей привычных  продуктов, появившихся в магазинах  в огромных количествах. Исчезновение этого ассортимента в первые дни  после девальвации рубля (1998 г.) вызвало  у населения шоковое ощущение экономической катастрофы. Не отсутствие продуктов питания вообще, а просто сужение выбора. Это наглядно показало, какую важную роль в рыночной экономике  играет многообразие продуктов: на подсознательном  уровне его отсутствие убеждало людей, что рыночные механизмы не действуют. Между тем широта ассортимента является результатом деятельности небольших  фирм, существующих в условиях монополистической  конкуренции.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из большого числа независимых фирм и покупателей, но не большего, чем при совершенной  конкуренции. На нем действует множество  мелких и средних фирм, товар каждой из которых несколько дифференцирован  от других.

Логично, что при такой модели рынка фирмы стремятся расширять круг потребителей путем индивидуализации своей продукции. Это происходит прежде всего с помощью товарных знаков, наименований и рекламной компании, которые однозначно выделяют различия товаров.

В условиях монополистической конкуренции  нет высоких барьеров для вступления в отрасль. Эффект масштаба не имеет  большого значения, а капитал, требующийся  для начала дела, как правило, невелик. [3] Но тем не менее такие сложности, как проблемы с оформлением регистраций, патентов и лицензий, дополнительные расходы на рекламу и т.д. зачастую мешают небольшим фирмам войти в отрасль или выжить на рынке в долгосрочном периоде.

Кривая спроса фирмы в условиях монополистической  конкуренции не горизонтальная, как  при совершенной конкуренции, и  имеет "падающий" характер. Но она  и не падает так резко, как при  монополии. Это  показывает достаточную, но не абсолютную эластичность спроса на продукцию фирмы, т.к. товары конкурирующих фирм являются субститутами (близкими заменителями).

Графически  кривая спроса на продукцию предприятия  и кривая предельного дохода предприятия  в условиях монополистической конкуренции  изображены на рисунке №3.

 

Пожалуй самой  яркой особенностью рынка монополистической  конкуренции является дифференциация товара. Различные условия реализации товара, дизайн и т.д. побуждают потребителей приобретать продукты определенной фирмы. Немалую роль в условиях дифференциации товара играет реклама. Она позволяет  максимально проинформировать покупателей, и от успешной или неуспешной рекламной  акции зависит непосредственно  объем продаж данного товара. Дифференциация продукта несет для потребителя весомые преимущества: диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяются производителями более полно. Но дифференциация не является чистым благом, так как быстрое увеличение ассортимента продуктов может привести к тому, что потребитель начнет путаться, выбор станет трудным, и покупки будут отнимать много времени. Такая же ситуация и с совершенствованием продуктов. Совершенствование является средством реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени, однако критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными, и представляют собой незначительные внешние изменения, которые не увеличивают их эффективности и полезности.

Кроме того, реклама влияет на представления  потребителей о престижности, качестве и необходимости того или иного  товара. Например, «фанаты» одежды марки «Calvin Klein» готовы заплатить за ее продукцию намного большую, чем за продукцию других фирм цену. Но благодаря широкому ассортименту на монопольно конкурентном рынке одежды, если разница в ценах окажется слишком значительной, покупатель предпочтет аналоги менее известных фирм по более низкой цене.

 

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что основными чертами монополистической  конкуренции являются:

• широта ассортимента;
• относительно большое количество производителей, предлагающих похожую, но не идентичную продукцию;
• фирмы вступают в своеобразное соперничество не столько через цены, сколько посредством дифференциации продукции;
• неограниченное проникновение новых конкурентов на рынок.

 

Глава 2.  Реклама в условиях монополистической конкуренции

2.1. Неценовая конкуренция

Конкуренция  (от лат. concurrere – сталкиваться) борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. [5]

Существуют  и другие определения конкуренции. В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода  к определению конкуренции:

1. конкуренция как состязательность на рынке. такой подход характерен для отечественной литературы. 
2. конкуренция как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. этот подход характерен для классической экономической теории. 
3. конкуренция как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, и которые не могут  управляться организацией.

В экономике  принято разделять конкуренцию  по ее методам на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция  восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным  ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой производитель (торговец) выделял свой товар и  завоевывал желаемую долю рынка.

Вплоть до послевоенного периода из двух методов  конкуренции во всем мире заметно  преобладал ценовой. В настоящее  время, однако, ситуация изменилась, и  на первые роли вышла неценовая конкуренция. В условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы  потребителей. Рынок начал благожелательно  принимать многочисленные и разнообразные  вариации товаров, стало возможным  привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара или услуги. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить  больше, а неподходящий не возьмет  и по очень низкой цене. То есть удачная  дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции  вообще, ухода в совершенно свободную  рыночную нишу.