Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции

При неценовой  конкуренции роль цены нисколько  не уменьшается, однако на первый план выходит улучшение сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара и т.п. Роль неценовой конкуренции на рынке монополистической конкуренции крайне высока, в связи со спецификой данной рыночной структуры: т.к. фирмы производят дифференцированный товар, продукт каждой отдельной фирмы восприимчив к неценовым факторам.

Неценовая конкуренция  минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и  других маркетинговых факторов. Чем  уникальнее предложение, с точки зрения потребителей, тем больше у производителей свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

Неценовая конкуренция  проводится, главным образом, посредством  совершенствования качества продукции  и условий ее продажи. Повышение  качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое- совершенствование  технических характеристик товара; второе- улучшение приспособляемости  товара к нуждам потребителя. Неценовая  конкуренция посредством совершенствования  качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант.

Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С  одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен  и расширения сбыта; с другой - “качество”- это субъективная оценка, которая  открывает возможности фальсификации  качества путем рекламы и красивой упаковки.

Захват рынка  с помощью проникновения на него на основе разработки нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. Но она применяется в основном при организации экспорта, а не на внутрероссийском рынке. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго-Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами. 

Использование методов неценовой конкуренции  позволяет крупнейшим фирмам проводить  на рынке более гибкую политику. Можно выделить следующие виды неценовой  конкуренции:

• законные средства конкуренции;
• полулегальные методы борьбы с соперниками;
• методы ограничения действий других конкурентов с помощью средств государственного регулирования и содействия.

2.2. Воздействие  рекламы на объемы продаж и  цену предлагаемой продукции в условиях монополистической конкуренции

К методам  неценовой конкуренции относятся  также реклама и маркетинг. Реклама всегда была сильнейшим орудием в конкурентной борьбе, и сегодня ее роль многократно возросла.

С помощью  рекламы фирмы могут формировать  у потребителя определенный уровень  знаний о своем товаре или услуге; формировать определенный образ  фирмы; формировать иллюзию потребности  в своем товаре или услуге; стимулировать  сбыт товара или услуги; формировать  у других фирм образа надежного партнера.

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя  к потребителю совершает путь, который можно представить в  виде следующей формулы: 

Продукт + распределение + научно- исследовательская  работа +  
Торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт 

Таким образом, мы видим, что реклама завершает  процесс сбыта товара.  
Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому  действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ  и т.д.); косвенному действию (постоянно  напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении  покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе  применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а  также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки.

Цель рекламной  деятельности фирмы в условиях монополистической конкуренции в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. Это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Среди экономистов  нет единого мнения касательно вопроса  воздействия рекламы на объемы продаж и цену предлагаемой продукции. Одна группа специалистов доказывает, что  реклама имеет много положительных  черт:

1. увеличение информированности потребителей (в изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах; реклама и является средством распространения такой информации)
2. поддержка и расширение коммуникационных систем страны (радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы)
3. стимулирование производителя к улучшению качественных характеристик продукта (удачная рекламная акция часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы; следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в отрасли, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить "основания для продажи")
4. реклама поддерживает и усиливает конкурентную борьбу; предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть; в действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками (вряд ли японские автомобили смогли бы пользоваться спросом на американском рынке без рекламы)
5. реклама может вызвать повышение уровня занятости в стране, стимулируя высокие уровни потребительских расходов - сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости ("Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку. Меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, телевизор или холодильник" - Б.А. Райзберг, "Рыночная экономика", 1995г.)

Их оппоненты  выдвигают контраргументы, доказывая  отрицательные качества рекламы. Одни из них якобы "развенчивают" доводы в пользу рекламы, другие поднимают другие аспекты воздействия рекламы на рынок:

1. Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламируемых продуктов, продаваемых по более низким ценам.
2. Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации рекламных приложений к местным газетам. Реклама может представлять собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов. 
3. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель?

4. Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионной рекламной кампании одного из производителей в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена продукции выше. (рисунок №4)
5. Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Три главных производителя автомобилей - "Дженерал моторс", "Форд", и "Крайслер" - тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой продукт. 
6. Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания.

Рассмотрев  подобные варианты оценки воздействия рекламы на объемы продаж и цену предлагаемой продукции в условиях монополистической конкуренции, мы видим, что существует острое разногласие относительно экономической пользы рекламы. К числу ее позитивных сторон относятся информированность покупателя и выявление его потребностей и.т.д., но вместе с тем, она способствует созданию искусственных потребностей, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью. Влияние рекламы на издержки так же двойственно: с одной стороны она способствует снижению издержек, но с другой стороны ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности маркетинговой деятельности, от того насколько большой прирост продаж она обеспечивает в каждом конкретном случае.

2.3. Взгляды и  оценка последствий воздействия  рекламы на рынок монополистической  конкуренции

Поскольку реклама  является одним из наиболее весомых  элементов маркетинговой деятельности, то она оказывает существенное экономическое  влияние как в целом на экономику  фирмы, так и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов.

Медиа-отрасли в немалой степени влияют на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, и обеспечивает единицам компаний необходимые условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.

Таким образом, рекламу в условиях несовершенной  конкуренции вполне целесообразно рассмотреть как существенный барьер для вступления в отрасль новых фирм.

Реклама как барьер для  вступления в отрасль

В годы становления  рыночной экономики в России транснациональные  корпорации, не теряя времени, вкладывали миллионы долларов в формирование потребительских  предпочтений к своим брэндам, чем и обеспечили себе доминирующие позиции на большинстве потребительских рынков.

Классическим  примером «комплексного использования» рекламы в процессе строительства  барьеров для вступления в отрасль  стали ведущие мировые производители  табачных изделий. В начале 90-х, обеспечив  своим ключевым брэндам высочайший уровень потребительской узнаваемости посредством мощных рекламных кампаний, компании принимают активное участие в общественно-политических процессах, ориентированных на введение ограничений для рекламы табачных изделий в средствах массовой информации. Стратегия «рекламного отрыва и ограничения рекламных возможностей для догоняющих» обеспечила компаниям существенную информационную поддержку, которая основана, прежде всего, на монополизации прилавков в розничных торговых сетях.

На примере  крупнейших рекламодателей в России можно рассмотреть ситуацию, когда  огромные расходы на рекламу становятся существенным барьером для вступления в отрасль. Крупнейшая косметическая компания Procter&Gamble возглавила рейтинг ста крупнейших рекламодателей Великобритании. 2010 году Procter&Gamble потратил на рекламу 203,9 млн фунтов стерлингов ($326 млрд). Это больше, чем в 2009 году на $31 млн (по исследованиям Nielsen).  Вторая строка рейтинга досталась телекомпании BSkyB, которая 145 млн фунтов стерлингов ($232,3 млн). Ранее вторую строчку занимал британский филиал компании Unilever, рекламный бюджет которого составляет 125,5 млн фунтов ($201 млн). Топ-100 рекламодателей в общей сложности потратил в 2010 году 3,9 млрд фунтов стерлингов ($6,3 млрд).

Топ-10 крупнейших рекламодателей России