Ценовая дискриминация: сущность и виды

•  покупатели (для монополии) или продавцы (для монопсонии) должны быть идентифицируемы (отождествлены, быть одинаковыми), иначе разделение рынка невозможно. Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться (например, медицинские услуги: если вам сделали операцию по поводу аппендицита, то вы не можете перепродать ее своему другу по более высокой цене). Издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное.  Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами. Происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана. Это, верно, означает, что отрасли услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.  Монополисты занимаются ценовой дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою прибыль. Дискриминационные цены могут использоваться для расширения производства, обеспечивая тем самым экономию от масштаба производства.

3. Виды ценовой дискриминации.

Впервые термин «ценовая дискриминация» ввел французский экономист  Ж. Дюпюи. Он создал плацдарм, на основе которого развивалась идея, представленная в современном виде учеником А. Маршалла Артуром Пигу. Но современный вид  ценовая дискриминация приняла только после того, как А. Пигу выпустил свою работу «Экономическая теория благосостояние». Пигу выделил 3 типа ценовой дискриминации, а во-вторых, он утверждал, что для ценовой дискриминации должно выполняться несколько условий. А именно, никакая из единиц товара не может заменить другую. А цена одной единицы товара не должна зависеть от цены и спроса на другой.

В целом, ценовая дискриминация  является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние. Почему? Все достаточно просто.

В первом случае, компания имеет возможность  продавать свой товар даже тем  клиентам, которые не способны купить его по первоначальной цене, но в состояние заплатить за него сумму, превышающую его предельные издержки (компания все равно в плюсе). А общественное благосостояние улучшается за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги. А. Пигу различал три вида ценовой дискриминации:

1) Ценовая дискриминация первой степени

При ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу товара каждому покупателю по его резервированной цене, т. е. той максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара.

Это означает, что весь излишек потребителя присваивается  монополистом, а кривая предельного  дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации. Фирме будет выгодно, если это не потребует значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на следующем графике (рис. 2).

 
            

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Ценовая дискриминация  первого рода (совершенная ценовая  дискриминация)

Предельный доход от первой единицы товара является самым  высоким, а предельные издержки —  самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене P* совокупный объем производства фирмы равен Q*, где предельный доход MR равен предельным издержкам MC. Совокупная прибыль равна сумме прибылей от каждой дополнительно проданной единицы продукции, она представлена на графике площадью между кривыми предельного дохода и предельных издержек. В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства.

Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной  единицы продукции просто равен  цене, уплаченной за эту единицу  товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.

Ценовая дискриминация  не влияет, однако, на структуру издержек фирмы. Издержки производства представлены, как и прежде, кривой предельных издержек. Прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, определяемой спросом, и предельными издержками.

До тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фирма расширяет производство, вплоть до объема Q_c.

Совокупная прибыль  теперь соответствует площади между  кривыми спроса и предельных издержек. Она значительно увеличилась. Весь излишек потребителя присваивается  фирмой-продавцом. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации — это площадь A, B, P_max.

На практике совершенная  ценовая дискриминация почти  не осуществима. Во-первых, практически  невозможно назначить для каждого  покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя.

В качестве примера схемы  ценообразования, наиболее близкой  к дискриминации первого рода можно привести пример семейного  врача, практикующего в маленьком городке. В городе он единственный врач (следовательно, монополист), и он может назначать своим клиентам разные цены в зависимости от их способности платить (ведь он знает каждую из семей и ее доходы). Подобная ситуация возможна также в случаях, когда свои услуги представляют занимающиеся частной практикой юристы или бухгалтера, составляющие налоговые декларации для состоятельных клиентов. Они также способны оценить размер доходов каждого клиента и запросить гонорар в соответствие с его возможностью платить. 

2) Ценовая дискриминация второго рода.

Этот вид ценовой  дискриминации связан с назначением  разных цен за различное количество одних и тех же товаров и  услуг.

Данный вид часто  применяется на практике. Например, в разнице цены при розничных и оптовых продажах. В случаях, когда потребители приобретают определенные наборы товаров. Например, упаковка из 10 пакетиков чая выгоднее в финансовом плане, чем приобретение 10 пакетиков по одному.

Ценовая дискриминация  второго рода нередко выступает в форме ценового дисконта или скидок (на объем поставок; дискриминация во времени – разные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино). Для некоторых рынков характерно применение разных цен в зависимости от объемов покупок. Естественно, что готовность потребителя платить за товар или услугу снижается по мере роста потребления.

Это противоречие преодолевает ценовая дифференциация второго  рода, изначально предписывающая платить  по-разному потребителям с разными  объемами потребления.

Итак, фирма осуществляет ценовую дискриминацию в зависимости от потребляемого количества. Это и есть ценовая дискриминация второго рода. В этом случае расширение сбыта и, соответственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба.

Уменьшаются издержки на производство единицы продукции или услуги, и растет прибыль, несмотря на снижение цен.

Эта ценовая дискриминация иллюстрируется на рис. 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Ценовая дискриминация  второго рода.

Как видно из графика, цены различаются в зависимости от объемов потребления, т.е. блоков покупки одного и того же товара. За приобретение каждого блока назначается своя цена. Поскольку увеличение сбыта сопровождается экономией от масштаба, то растут прибыли, а предельные и средние издержки снижаются.

   Примеры ценовой дискриминации второго рода:

Пример 1. Количественные скидки. Использование количественных скидок является классическим примером применения ценовой дискриминации второго рода. Количественные скидки очень часто используются на практике.

Например, при  продаже товара оптовыми партиями и  в розницу для оптовых покупателей  назначается более низкая цена (печать одной фотографии размера 10×15 стоит 2 руб. 80 коп., но при печати в количестве больше 100 штук, цена снижается до 2 руб. 50 коп.). Количественные скидки могут применяться и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях, очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.

Пример 2. Продажа  товаров наборами. Часто производители применяют ценовую дискриминацию, предлагая покупателям товарные наборы. Набор может быть составлен как из нескольких единиц одного товара (подписка на газеты  и журналы на месяц, на полгода или на год; в  этом случае каждый номер для подписчиков обходится дешевле, чем для тех, кто покупает отдельные номера), так и из нескольких товаров.

Продажа товаров  в наборах может быть обусловлена несколькими причинами. Во-первых, экономией на издержках, когда оказывается легче продать несколько скрепленных друг с другом товаров, чем каждый товар отдельно. Во-вторых, взаимодополняемостью товаров. Также может оказаться выгоднее продавать товары в наборе из-за сильного разброса предпочтений разных потребителей. При продаже товаров по отдельности цена каждого товара определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить, а соединение товаров в набор уменьшает разброс готовностей платить и позволяет установить за набор цену, которая повысит прибыль производителя (пакет программ Microsoft Office: одни пользователи активно используют Excel, но совсем не пользуются Access, а другие – наоборот).

Вот несколько  примеров составления товарных наборов:

-  собрание сочинений какого-либо писателя;

- подарочные наборы для мужчин:  бритвенный станок + пена для бритья + лосьон после бритья;

-   комплексный  обед в столовой;

3) Ценовая дискриминация третьего рода.

Дискриминацию третьего рода используют наиболее широко по сравнению с двумя другими видами ценовой дискриминации. Ее воздействие на эффективность труднее всего оценить.

Самыми простыми являются те случаи, в которых все функции  спроса представляют собой прямые линии. В этом случае если все соответствующие рынки обслуживаются, то и при простом, и при дискриминационном монопольном назначении цен производство остается таким же - независимо от того, проводится или нет политика дискриминации.

Ценовую дискриминацию третьего рода можно осуществлять тогда, когда отраслевой спрос предстает перед продавцом в виде отдельных групп покупателей (сегментов рынка) с различными функциями спроса. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, т. е. разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает, упрощенно говоря, «дорогой» и «дешевый» рынки.

Кроме того, монополист может  установить первоначально более  высокие цены на товар в каталогах и прейскурантах. Не информированный относительно различных цен в других фирмах потребитель купит товар по этой высокой цене. Лучше осведомленные потребители, или потребители с высокой эластичностью спроса, будут торговаться о цене. Этим потребителям фирма предоставит скидки, дифференцируя, таким образом, совокупный спрос по степени информированности потребителей.

На «дорогом» рынке  спрос низкоэластичен, что позволяет  монополии увеличить выручку  за счет повышения цены, а на «дешевом» - высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам (см. рис 4). Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьего рода - надежно отделить один рынок от другого, т. е. «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке.

 

Рис. 4 Ценовая дискриминация третьего рода.

На рис. 4 показаны рынки, на которых действует дискриминирующий монополист: случаи а и б. Предположим, что предельные издержки МС одинаковы  при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых МС и MR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, постольку и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке монополист установит цену Р1 и объем продаж составит Qr. На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р2 и объем продаж Q2.