Ценовая дискриминация: сущность и виды

Российский экономический университет

имени Г.В. Плеханова

 

 

Факультет государственной службы, труда и занятости

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по экономической теории

 

на тему: «Ценовая дискриминация: сущность и виды»

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент 1 курса заочного отделения

Направление «Экономика», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

Аюшиева А.К.

 

               Научный руководитель:

                 К.э.н., В.М. Сугробов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                 Москва 2013 г.

 

Содержание

    

Введение…………………………………………………..….………….….....…. 3

1.   Понятие ценовой дискриминации…............................................................... 4

2.   Условия для  проведения ценовой дискриминации………........................... 8

3.   Виды  ценовой  дискриминации…………………...……..…….……….….. 11

4.   Последствия ценовой дискриминации…………..…………………........... 20

Заключение …………………………………………………………................…21

Список использованной литературы ……..….……………………………….. 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цены имеют разное проявление. Нас со всех сторон окружают цены. Модель простой монополии построена исходя из допущения, что все единицы продукции, продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции.

 Однако не все фирмы вынуждены продавать все единицы продукции по одной цене. Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и тот же продукт. Если цены, установленные для разных покупателей, отражают не различия в издержках фирмы, связанных с индивидуальным подходом к обслуживанию этих покупателей, то фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Целью написания данной работы является рассмотрение теоретических основ ценовой дискриминации ее сущность и виды. В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующие задачи: во-первых, рассмотрено понятие ценовой дискриминации, во-вторых, проанализированы условия и последствия дискриминации первого, второго, и третьего рода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие ценовой дискриминации.

Термин "дискриминация" образован от латинского discriminatio, что  означает различие, различение. Ценовая  дискриминация – разделение монополией рынка путем назначения цен на один и тот же товар в зависимости от готовности отдельных групп заплатить за него. То есть под ценовой дискриминацией понимается практика бизнеса, когда одинаковые по качеству и уровню издержек товары продаются разным покупателям по различным ценам. Ценовая дискриминация отражает готовность покупателей платить различную цену за одинаковые товары. Важно, что различия в ценах не отражают различия в издержках, связанных с оказанием покупателю транспортных или других услуг. Поэтому не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии. Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д. С другой стороны, поставка для всех разноудаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.  

Слово «дискриминация»  означает не ущемление чьих – либо прав, а «разделение». В общем  виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца.                                              

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы  использовать все возможности для  назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это  значит, что дискриминации может  подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

Сделанный в определении  акцент на отсутствие связи ценовых  различий с затратами не случаен. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами потребителей. В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих затрат, ценовые различия, не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации.           

 Ценовую дискриминацию могут осуществлять только монополии, ибо они устанавливают и контролируют цены. Хорошо продуманная система ценовой дискриминации всегда будет давать фирме-монополисту прибыль большую, чем в случае установления единой цены.

 Если к тому же фирма-монополист сможет продавать последовательно каждую единицу товара по ее цене спроса, то в этом случае она будет действовать подобно фирме в условиях совершенной конкуренции, так как предельные издержки сравняются с ценой товара. При совершенной конкуренции выпуск фирмы всегда выше, чем у фирмы-монополиста. Следовательно, проводя ценовую дискриминацию, фирма-монополист увеличивает выпуск готовой продукции по сравнению с фирмой, устанавливающей единую цену на все товары. Монополисты занимаются ценовой дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою прибыль.

   На первый взгляд, фирма, практикующая ценовую дискриминацию, кажется нетипичной. Однако в реальной жизни элементы такого поведения встречаются на каждом шагу. Это — билеты в кинотеатр на дневные и вечерние сеансы, плата за электричество для фирм и домохозяйств, билеты в музей для взрослых, детей, студентов, военнослужащих и пенсионеров и т. д. Во всех этих случаях фирмы, практикующие дискриминацию, присваивают часть потребительского излишка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Пример ценовой  дискриминации.

   Допустим, что всех посетителей музея делят на две большие группы — российских граждан и иностранцев; российские граждане делятся еще на три группы — дети, студенты и взрослые. Таким образом, выделяется четыре категории потребителей — дети, студенты, взрослые, иностранцы. Для каждой категории назначается своя особая цена. Допустим (рис. 1.), дети платят P_Е, студенты — Р₁, взрослые — Р₂, а иностранцы — Р₃. Таким образом, фирма, используя ценовую дискриминацию, присваивает значительную часть потребительского излишка (заштрихованные секторы), устанавливая цены выше равновесного уровня Р_Е. В предельном случае дискриминирующая фирма стремится полностью «проглотить» потребительский излишек. При этом заштрихованный сектор стремится заполнить все пространство фигуры Р_ЕАЕ. Дискриминационные цены могут использоваться для расширения производства, обеспечивая тем самым экономию от масштаба производства.

Наиболее благоприятные  условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться (например, медицинские услуги: если вам сделали операцию по поводу аппендицита, то вы не можете перепродать ее своему другу по более высокой цене).

Когда и почему товар  продается по одинаковым ценам? Единая цена товарного рынка. Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации  предполагает достаточно высокую степень  развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Как сумели договориться, на том и порешили. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка. Для этого необходимо, прежде всего, формирование определенного экономического пространства с относительно устойчивым составом участников сделок. Можно сказать, что рынок должен обрести свои границы. Эти границы определены сбытовыми подразделениями тех фирм, которые выступают как поставщики рынка, и кругом тех покупателей товаров, которые одновременно предъявляют спрос на эту товарную массу. Неопределенность состава покупателей и продавцов порождает неопределенность цен, постоянное изменение условий спроса и предложения.

На этом фундаменте главная причина, выравнивающая цены, – конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Любые возможные преимущества кого-либо из потребителей вызывают стремление других занять место более удачливых собратьев. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности. В результате сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

 

 

 

 

 

2. Условия для проведения  ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация  возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. Одна из особенностей его функционирования - приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить  больше за то же количество товара. Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры. Ценовая дискриминация может возникать на базе разделения рынка по формам собственности, отраслевой принадлежности фирм-производителей или потребителей, а также в зависимости от того, предметом потребления или средством производства является покупаемое благо. Географически и институционально обособленные рынки также создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки. Продавец должен иметь возможность контролировать цены. Легче всего это может сделать монополист. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, то уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены. Наиболее очевидно, что продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование. Фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование.

          Итак, чтобы фирма-монополист (любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию) могла проводить ценовую дискриминацию, рынок должен отвечать следующим условиям:

•  продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы исходя из учета эластичности спроса на блага. Тем покупателям, спрос которых имеет высокую неэластичность, будет установлена высокая цена, а тем, чей спрос эластичен, - более низкая. Способность производителя к определению структуры рынка. Многие фирмы систематически занимаются анализом поведения покупателей, классифицируя их с учетом характера работы, доходов, пола, возраста, семейного положения, вкусов, места жительства и т.д., выделяя покупателей  в отдельные группы, каждая из которых готова платить разную цену за товар.

•  блага не могут перепродаваться покупателями (или продавцами) одного рынка покупателям (или продавцам) другого рынка, поскольку свободное передвижение благ с "дешевого" рынка на "дорогой" приведет к возникновению единой цены, что обусловит невозможность ценовой дискриминации. То есть у покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле. Факт покупки какого-либо товара по низкой цене в одном месте и перепродажи его по более высокой цене в другом часто называют арбитражем. Арбитраж- это приобретение чего-либо по низкой цене с целью немедленной его перепродажи по более высокой цене. Там, где практикуется арбитраж, не может долго сохраняться большая разница в ценах на одно и то же изделие. Но арбитраж возможен не всегда. Предоставляя льготы студентам, владельцы кинотеатров одновременно могут подразделять места в залах в зависимости от их качества, или, другими словами, сегментировать свои рынки. В результате оказывается нереальной ситуация, при которой один зритель посмотрел бы фильм, купив билет по низкой цене, а затем билет на то же место в зрительном зале был бы продан кому-либо по более высокой цене. В подтверждение сказанному можно привести общеизвестный пример из практики, когда юристы и врачи назначают различным людям различную плату за оказанные услуги. Но сегментация рынка весьма затруднительна при продаже такого продукта, как жареная кукуруза. Если бы владельцы кинотеатров попытались продавать жареную кукурузу по 100 рублей студентам и по 300 рублей взрослым, то некий предприимчивый студент воспользовался бы возможностью арбитража и начал продавать жареную кукурузу взрослым всего по 200 рублей. Под давлением конкуренции, которая возникла бы в результате того, что другие студенты также пожелали бы заняться арбитражем в кинотеатрах, разница в ценах на кукурузу упала бы до такой ничтожной величины, при которой продолжать заниматься этим бизнесом для студентов стало бы бессмысленно. Поэтому   должна быть исключена возможность перепродажи товара. Если можно купить товар на одном рынке по низкой цене и продать на другом по высокой, то это приведет к изменению спроса и предложения, а в результате - и к выравниванию цен, что подорвет ценовую дискриминацию;