Ценообразование на рынке совершенной конкуренции

Однако прекращение производства не означает ликвидации предприятия. Просто предприятие вынуждено временно приостановить свое производство в  ожидание более благоприятной для  него рыночной ситуации. Если же фирма  убедится в долгосрочном характере  понижения цены, то она ликвидирует  свое производство.

Но рынок диктует свои правила, с которыми приходится считаться, и когда реальная рыночная цена падает ниже себестоимости, продукция по назначенным предприятием более высокой цене перестает покупаться. Остановка предприятия в этих условиях позволяет сэкономить на переменных издержках и за этот период времени распродать имеющуюся на складе продукцию и получить дополнительные финансовые средства от своих должников.

1.3.2 Метод сравнения  предельного дохода и предельных  издержек

Метод сравнения предельных величин является достаточно эффективным  для определения оптимального объема производства. При использовании  этого метода сопоставляются две  величины: предельный доход (MR) и предельные издержки (MC), которые представляют собой прирост величины валовых  издержек за счет производства дополнительной единицы продукции.

Увеличение выпуска товаров  позволяет повысить прибыль или  уменьшить убытки только в том  случае, если доход от реализации дополнительной единицы продукции превышает  издержки производства данной единицы (MR>MC). В этой ситуации фирма выигрывает от выпуска дополнительной единицы  продукции. В случае же если предельный доход меньше предельных издержек производства (MR<MC) данная единица продукции  уменьшает прибыль или увеличивает  убытки. Таким образом, можно прийти к выводу, что максимизация прибыли  или минимизация убытков фирмой достигается только при объеме производства, соответствующем равенству предельного дохода и предельных издержек (MR=MC), а в условиях совершенной конкуренции равенству цены товара и предельных затрат (P=MC).

Отсюда следует, что фирма  выбирает объем производства, соответствующий  точке пересечения кривых MR и MC. Именно он обеспечивает экстремум функции прибыли. Первая точка пересечения кривых не обеспечивает максимизации прибыли, и уже при незначительном повышении объема производства наблюдается ситуация (MR>MC), требующая его дальнейшего увеличения. Также это правило не применимо, если уровень цен на продукцию ниже минимального значения средних переменных затрат(P<AVCmin), так как в этом случае фирма должна остановить производство.

1.3.3 Предложение  фирмы в краткосрочном периоде

Кривая предложения фирмы  показывает, какой объем продукции  будет производить фирма при  каждой возможной цене. Исходя из приведенного выше анализа поведения производителя  в краткосрочном периоде, можно  констатировать, что он будет наращивать свой объем производства до тех пор, пока не будет достигнуто равенство  предельного дохода и предельных издержек (MR=MC) и прекратит выпуск продукции, когда ее цена станет ниже минимального значения средних переменных издержек (P<AVCmin). Из этого следует, что кривая предложения отдельной фирмы совпадает с кривой предельных затрат MC в точках, лежащих выше точки минимальных средних переменных издержек. При любой цене ниже этого уровня кривая предложения совпадает с осью цен и представляет собой участок вертикальной оси.

1.4 Поведение  совершенно конкурентной фирмы в долгосрочном периоде

Долгосрочный период –  это временной горизонт, в течение  которого все затраты производителя  являются переменными. Он в состоянии  как увеличить, так и сократить  производство, более того, в отрасль  за этот период могут войти новые  фирмы и покинуть уже существующие. Критерием целесообразности производства в долгосрочном периоде будет  наличие неотрицательной экономической  прибыли: действительно, вряд ли какой-либо производитель согласится на выпуск товаров, если открытое им дело в долгосрочной перспективе будет приносить  одни убытки.

Вход на рынок и выход  из него в условиях совершенной конкуренции  являются абсолютно свободными. Поэтому  в долгосрочном периоде уровень  прибыльности предприятий станет своеобразным регулятором привлечения ресурсов в отрасль. Так, положительная экономическая  прибыль, вызванная повышением спроса и как следствие рыночной цены, несомненно, вызовет приток новых фирм в отрасль. Отсутствие барьеров на их пути поспособствует быстрому утверждению на рынке и увеличению уровня используемых в отрасли ресурсов. Стоит обратить внимание, что приток новых фирм приведет к увеличению предложения товаров, которое повлечет за собой снижение уровня рыночной цены. Однако при этом ценовом уровне прибыль останется положительной, что приведет к дальнейшему притоку новых фирм и расширению предложения. Кроме того, одновременно уже существующие в отрасли фирмы будет расширять свои производственные мощности, так постепенно они достигнут оптимального размера предприятия, выйдя на уровень минимальных средних долгосрочных затрат. Приток новых фирм в отрасль будет продолжаться до тех пор, пока кривая предложения не займет такого положения, что экономическая прибыль, получаемая фирмами, станет равной нулю.

Похожая, однако уже в обратном направлении ситуация складывается, когда, вследствие падения спроса и  соответственно цены на продукцию, фирмы  в отрасли несут убытки. Свободный выход с рынка позволит многим из них легко и быстро перебросить свои ресурсы в другие более прибыльные отрасли. Сокращение числа фирм в отрасли приведет к постепенному сокращение предложению и росту рыночной цены. В свою очередь, эти процессы, несомненно, приведут к восстановлению безубыточности, и процесс выхода фирм из отрасли прекратится в точке глобального минимума средних валовых издержек.

Суммируя все выше сказанное, можно прийти к выводу, что установившемуся  в отрасли в долгосрочном периоде  равновесию удовлетворяет следующее  равенство:

P=MR=MC =ATCmin=LATCmin.

В этом случае каждая отдельная  фирма получает нулевую экономическую  прибыль (P=ATCmin), и поэтому нет стимулов для входа или выхода фирм, она удовлетворена объемами используемых мощностей, так как ATCmin=LATCmin, в то же время выполняется условие краткосрочного равновесия (P=MR=MC).

2. Механизм образования цен

2.1 Техника назначения цены.

При назначении цены фирмы  используют следующие основные подходы:

- ценообразование путем прибавления стандартных наценок к издержкам;

- ценообразование, исходя из требуемой прибыли;

- ценообразование на уровне цен рынка.

Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. К тому же всего  ему не приходится слишком часто  корректировать цены в зависимости  от колебаний спроса.

Другим подходом является ценообразование, исходя из необходимости достичь целевой прибыли.

В этом случае, исходя из стратегических и тактических планов фирмы, имея данные о валовых издержках и  предполагаемых объемах продаж/производства определяется цена товара, такая, чтобы при предполагаемом объеме продаж и предполагаемой себестоимости она обеспечила бы требуемую прибыль.

Недостатком этого подхода  является то, что при более высокой  цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара, многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой подход, правда, позволяет  отказаться от производства товаров, которые  не дадут прибыли, и может использоваться нами для анализа производственной программы.

Третьим подходом является установление цены на уровне текущих цен, т.е. установление цены, отталкиваясь от цен конкурентов.

2.2.1  Установление цены дистрибьютором

Установление цены дистрибьютором можно разбить на 4 этапа:

1. Во-первых, в качестве  «нулевого приближения» дистрибьютор  использует метод прибавления  стандартных наценок к ценам  заводов-производителей.

2. Однако дистрибьютор ни в коем случае даже в первом приближении не использует одинаковые наценки на все виды товаров – «базовые наценки» используются различными для групп товаров, а основном это разное ценообразование или по товарам разных производителей или по целым группам товаров.

Таким образом, образуется десятки «базовых наценок». Разница между наценками на разные группы товара определяются:

- скидками поставщиков и условиями поставок данного вида товаров;

- конкурентоспособностью товара;

- продаваемостью товара;

- политикой фирмы относительно данной группы товара;

- политикой фирмы относительно товаров данного производителя.

3. В рамках каждой группы товара, в зависимости от цен конкурентов и продаваемости товара, наценки или уменьшаются или увеличиваются. Такая дифференциация касается обычно или самих ходовых товаров (обеспечивающих основной оборот и для которых в зависимости от тактики и состояния рынка цены или увеличивается или уменьшается) или самых мало продаваемых, для которых цены обычно уменьшается.

4.Для региональных филиалов  добавляется еще один фактор  – необходимость увеличения цены, по сравнению с метрополией,  по причине появления дополнительных  издержек.

Все это вместе делает ценообразование  «издержки + наценки» достаточно гибким для реального рынка. Но стоит  отметить, что на процесс ценообразования влияет очень много факторов...

2.2 Факторы, влияющие на процесс ценообразования

2.2.1 Ценообразование,  процесс формирования цен на товары и услуги

Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее  на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное  ценообразование – формирование цен государственными органами. При  этом в рамках затратного ценообразования  в основу формирования цены ложатся  издержки производства и обращения.

Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает  также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному  потребителю. Независимо от того, каким  образом ведется формирование цен  на продукцию, во внимание принимаются  некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен  вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Критерии эти разделяются  на внутренние и внешние. К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товара производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

-мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар  или услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурентов;

- сформировать определенный имидж товара.

Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение  их равновесия на основе цен реально  лишь на свободном рынке. В теоретическом  плане равновесная рыночная цена формируется при таком соотношении  спроса и предложения, при котором  количество товаров, которое покупатели желают приобрести, эквивалентно их объему, который производители предлагают рынку. В реальности это равновесие постоянно нарушается, а это приводит в движение инструменты, способные  вернуть равновесие. Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, которая стимулирует  рост предложения при дефиците товаров  и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.

Характеристика зависимости  цены и спроса может обозначаться следующим:

- спрос эластичный (при незначительных повышениях цены объем продаж возрастает в значительно больших размерах);

- спрос стабилен, когда имеет место равенство между изменением цены и объема продаж;

- спрос неэластичен (когда при существенных снижениях цены объем продаж изменяется незначительно).

Нижнюю границу цены определяют издержки производства и обращения. Это так называемая цена выживаемости. Продавать ниже издержек на мировом  рынке запрещено. Такие цены считаются  демпинговыми (бросовыми). Для борьбы с ними применяются специальные  пошлины. Верхнюю границу цены определяет спрос. Среднюю цену образует цена конкурента, складывающаяся как равнодействующая спроса и предложения. Однако учет спроса и предложения в ценообразовании  весьма трудоемок, так как связан с частыми корректировками цен. Поэтому чаще всего цену привязывают  к издержкам плюс средняя прибыль.

Цена является объектом энергичной конкуренции. Конкуренция – состязательность предприятий или любых других хозяйствующих субъектов, когда  их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого  из них воздействовать на общие условия  обращения товаров на данном рынке, и стимулирует производство тех  товаров, которые требуются потребителю.

Именно эта состязательность подталкивает предприятия и другие хозяйствующие субъекты сокращать  тем или иным способом издержки, повышать объём производства необходимой  продукции, выигрывая в конкурентной борьбе.