Планирование хороших стратегий – это
лишь начало пути к успешному маркетингу.
Самая блестящая маркетинговая стратегия
ничего не будет стоить, если компании
не удастся реализовать ее надлежащим
образом. Реализация маркетинга представляет
собой процесс преобразования маркетинговых
стратегий и планов в маркетинговые мероприятия,
направленные на достижение стратегических
маркетинговых целей. Реализация заключается
в повседневной и ежемесячной работе для
эффективного претворения в жизнь маркетингового
плана. Если маркетинговое планирование
задается вопросами что и почему, то реализация
задает вопросы кто, где, когда и как.[11;с.215]
Компания должна иметь людей
способных проводить анализ рынка, планирование
маркетинговых мероприятий, их осуществление
и контроль. Пока компания невелика, всю
работу по маркетингу – исследования,
рекламу, продажи, обслуживание покупателей
и пр. – может выполнять один человек.
По мере роста компании встает вопрос
об организации отдела маркетинга для
планирования и осуществления маркетинговой
деятельности. В больших компаниях в таких
отделах работает множество специалистов.
2.3 Организационные
структуры маркетинга
Особенности маркетинговой
деятельности, ее специализация - это одна
из форм разделения труда, которая проявляется
в построении структуры организации, представляющей
собой логические взаимоотношения уровней
управления и функциональных областей,
построенных в такой форме, которая позволяет
наиболее эффективно с точки зрения соотношения
результата и затрат достигать цели предприятия.
Организационная система предприятия
включает в себя две подсистемы: первая
- обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы,
реализующая процесс их преобразования
в готовую продукцию, вторая - управляющая, задачей которой
является координация и контроль деятельности
первой.[15;с.230]
Формальная организационная
структура предприятия состоит из ряда
структурных подразделений, например,
отделов или служб, выполняющих задачи
в функциональных областях в интересах
предприятия в целом. При этом задача - это
предписанная работа, серия работ или
часть работы, которая должна быть выполнена
заранее установленным способом в заранее
оговоренные сроки.
К функциональным областям
относятся маркетинг, производство, управление
персоналом, планирование финансовых
ресурсов, научно-исследовательские и
опытно-конструкторские работы. Иногда
к функциональным областям добавляют
бухгалтерский учет.
Маркетинг является функциональной
областью, во многом определяющей функционирование
других областей. Это объясняется тем,
что в организации деятельности предприятия
маркетинговая функция определяет саму
стратегию функционирования предприятия.[17;с.322]
Маркетинговая деятельность
координирует и направляет функционирование
других областей: производства, кадровой
и финансовой областей. В свете этого особое
значение приобретает управление маркетингом.
Процесс управления маркетингом заключается
в реализации ряда его функций, каждая
из которых представляет собой комплекс
аналитико-оценочных задач, задач стратегического
и оперативного планирования, а также
исполнительных задач.
Первая заключается в том, что
предприятия применяют различные типы
управляющих систем (наиболее распространенными
из них являются линейная, функциональная,
линейно-функциональная, дивизиональная,
программно-целевая и матричная).[18;с.154]
Тип управляющей системы определяет
построение организационной структуры
предприятия, которая, в свою очередь,
определяет распределение ресурсов по
структурным подразделениям в соответствии
с функциональной областью их деятельности.
Вторая причина отсутствия
единого подхода к маркетинговым функциям
заключается в том, что предприятия выбирают
различные типы организации маркетинга
(наиболее распространенными типами являются:
функциональная организация; товарная
организация; рыночная и региональная
организации; смешанные организационные
структуры).
Выбранный тип организации
маркетинга определяет, в свою очередь,
группировку решаемых маркетингом функциональных
задач. Так, например, при функциональном
типе организации маркетинга выделяют
следующие функции: аналитическую, сбытовую,
рекламную, коммуникативную и др.
Наконец, третья причина заключается
в том, что сложные организации имеют,
как правило, одновременно формальную
и неформальную организационные структуры.
Специалисты по менеджменту считают, что
в современной мире обязательно наличие
формальной и неформальной структур для
того, чтобы крупные фирмы и предприятия
добивались успехов на рынке. В этом случае
формальное выделение подфункций в любой
функциональной области не отражает реально
решаемые подразделениями задачи.[20;с.195]
Формальная организационная
структура - это отношения между организационными
ресурсами, определяемые управляющей
системой.
Неформальная организационная
структура - комплекс неформальных отношений,
устанавливающихся между работниками
предприятия в процессе совместной деятельности.[20;с.199]
Для эффективного управления
маркетингом на предприятии необходимо
сформулировать задачи, определяющие
достижение стоящих перед предприятием
целей. Группировка задач, поставленных
перед конкретными исполнителями (работниками
или группами работников), осуществляется
в соответствии с принятым на предприятии
типом управляющей системы и формируемой
организационной структурой, которая,
в свою очередь, определяется типом организации
маркетинга.
Вертикальное разделение труда
отделяет работу по координированию действий
от самих действий. Деятельность по координированию
работы других людей и составляет сущность
управления. Маркетинг как область управления
включает в себя все функциональные задачи,
присущие управлению в целом.[21;с.11]
Маркетинговый менеджмент -
это анализ, планирование, реализация
и контроль за мероприятиями, рассчитанными
на установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов с целевыми покупателями
для определенных целей предприятия, таких
как получение прибыли, определенного
объема сбыта, увеличение доли рынка, осуществляемое
на принципах маркетинга.
В процессе управления обычно
выделяются стратегический и тактический
уровни решения задач.
Стратегия маркетинга призвана
объединить цели предприятия, его производственные
возможности и шансы, имеющиеся на рынке.
Применительно к данной области стратегия
означает процесс поддержания соответствия
целей предприятия и факторов внешней
среды.
Тактика определяет пути практического
достижения поставленных целей через
конкретные приемы и мероприятия. Сочетание
функций маркетинга и маркетингового
менеджмента в разрезе стратегического
и тактического уровней управления образуют
структуру маркетинговой деятельности
на предприятии.[9;с.223]
Функция маркетинга - это комплекс
задач, определяющий содержание работы
подразделений, управляющих процессом
маркетинга по воздействию на конкретные
объекты управления.[11;с.16]
При определении структуры
отдела маркетинга надо искать компромиссное
решение вопроса по критерию наивысшей
эффективности управления при реализации
выбранного варианта. В каждом конкретном
случае структура зависит от многих факторов,
обобщив которые, можно сделать два практических вывода:
1. Структура функционального
типа целесообразна в тех случаях, когда
производственно-сбытовая деятельность
предприятия отличается однообразием
и повторяемостью (например, из года в
год производится одна и та же продукция,
реализуемая на одних и тех же рынках).
2. Организация по товарам целесообразна
в тех случаях, когда работа предприятия
связана с решением новых проблем, т.е.
приходится иметь дело с новыми ситуациями.
Большинство предприятий одновременно
выполняют традиционные работы и решают
новые проблемы (например, сбыт традиционных
товаров, с одной стороны, и разработка
новых видов продукции - с другой).
Напомним типы общефирменных
организационных структур:
- функциональный,
- товарный,
- географический,
- рыночный.
Каждый из перечисленных типов
организационно-управленческих структур
имеет и достоинства, и недостатки. Для
построения службы маркетинга используются
следующие типы организационных структур
или их комбинации: функционально-товарный,
функционально-рыночный, товарно-рыночный,
товарно-функционально-рыночный. Смешанные
организационные структуры объединяют
все положительное и исключают все отрицательное,
существующее в «чистых» структурах. Сущность
смешанных структур раскрывается перечисленными
названиями, и по своей форме они соответствуют
принципам матричного управления.[14;с.112]
В условиях развитого маркетинга
наиболее перспективной является товарно-рыночная
организационная структура. Для переходной
экономики, с учетом сложившихся традиций
управления, представляет интерес функционально-товарная
структура, преимущество которой состоит
в конкретизации ответственности, в противовес
обезличенности, которая особенно присуща
функциональному подходу. На практике
это достигается путем назначения управляющего
маркетингом по товару, контролирующего
и координирующего выполнение всех функций,
касающихся данного товара в службах и
подразделениях предприятия.[14;120]
Функциональная организация
маркетинга наиболее проста. Специализация,
четкое разграничение компетенции, стандартизация
управленческих процессов определяют
высокую эффективность этой организационной
структуры. Однако ее результативность
обычно снижается по мере расширения ассортимента
и увеличения числа рынков сбыта. Существующие
проблемы: трудности координации; необходимость
передачи решения задач, выходящих за
пределы компетенции, высшему звену; недостаток
мотивации у сотрудников из-за непонимания
конечной цели. При такой структуре сотрудники
отдела сгруппированы в зависимости от
их функциональной специализации, а их
деятельность координируется директором
по маркетингу. Преимущества такой структуры
заключаются в ее простоте и возможности
ясно очертить круг обязанностей. Иногда
эти преимущества обращаются в недостаток,
поскольку подобное разделение функций
порождает «местничество». Каждая функциональная
группа стремится «возделывать собственное
поле», доказать исключительную важность
своего участка работы на фоне других.
Попытки скоординировать различные интересы
специалистов, присущие практике работы
по отдельным функциям, могут привести
к очень большим затратам времени и сил
со стороны руководства предприятия. Масштаб
обозначенной проблемы возрастает с ростом
масштаба производства, ее решению может
помочь выбор другой ориентации, например,
товарной.[16;с.200]
Товарная организационная структура характеризуется
тем, что управляющий имеет возможность
координировать и контролировать всю
работу по продукту (группе, семейству
товаров), хорошо зная его рыночные возможности.
Недостатки: высокая возможность конфликтов
при нечетком разделении полномочий, реализация
продукта функциональными менеджерами.
Каждый специалист по товарной группе,
находясь в административном подчинении
руководителю соответствующей группы,
функционально подчиняется (в рамках общей
маркетинговой политики предприятия)
руководителю группы рекламы и исследования
рынка. При такой организации маркетинга
работники специализируются и имеют возможность
координировать свои усилия в плане общих
целей и задач предприятия. Товарная ориентация
особенно эффективна, когда требования
к рекламе, организации сбыта, обслуживанию,
упаковке и т.д. существенно отличаются
для различных товарных групп.[7;с.53]
Организационная структура,
построенная по данному принципу, оправдывает
себя в том случае, когда объем продаж
каждого товара (или товарной группы) достаточно
велик и позволяет оправдать неизбежные
в таких случаях затраты управленческого
труда на дублирование отдельных функций.
Поэтому товарная структура встречается
в крупных, децентрализованных компаниях,
где каждый филиал специализируется на
выпуске определенного товара.[2;с.241]
Географическая организационная
структура позволяет специализироваться
на определенных территориальных зонах,
хорошо зная их потребителей. Недостаток
- необходимость хорошо отлаженной координации
с другими «географическими» подразделениями
и функциональными службами. Региональная(
географическая) ориентация отдела маркетинга
позволяет более углубленно понять потребности
покупателей в зависимости от специфики
каждого региона. Разница обусловливается
национальными, политическими, демографическими
и иными отличиями и реализуется в конкретизации
товара, его цены, рекламе и стимулировании
сбыта, с учетов региональных особенностей.
Организация отдела маркетинга по регионам
чаще всего встречается в крупных децентрализованных
компаниях с обширными рынками, которые
могут быть подразделены на ясно очерченные
географические зоны. Эта система особенно
пригодна для международных транснациональных
фирм, и ей, как и другим организационным
структурам, пост роенным на основе товаров,
присущи такие недостатки, как дублирование
забот, а также проблемы межфункциональных
связей и координации.[4;с.44]
Главное достоинство рыночной
организационной структуры - концентрация
рыночной деятельности на целевых рынках:
недостатки в основном аналогичны таковым
при наличии продуктовой (товарной) организационной
структуры.
Как уже отмечалось, одна из
реальных возможностей создания результативной
маркетинговой организационной структуры
российскими промышленными предприятиями
- это вынесение ее за пределы собственно
промышленного предприятия и придание
ей статуса юридического лица. Эволюционное
развитие этого процесса, в ходе которого
производитель передает маркетинговой
фирме все функции маркетинга и сбыта,
возможно в течение 2-3 лет и помогает избежать
всякого рода организационно-властных
потрясений. Однако для эффективного функционирования
такой системы необходимо соблюдение
по крайней мере двух главных условий:
наличие объединяющей обе фирмы совместной
собственности, и четко определенные в
договоре их права и обязанности по отношению
друг к другу в области экономического,
производственного, сбытового, сервисного,
финансового и иного взаимодействия.[9;с.112]
Возможен вариант, когда несколько
промышленных компаний с взаимодополняющим
производственным профилем создают совместную
маркетинговую фирму, наделенную в числе
иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех
участников в таком случае явные: возможность
концентрации внимания изготовителей
на научно-технических и производственных
проблемах и получение ими эффекта синергизма
от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов.
Разумеется, при такой организации сбыта
потребуются решение в договорном порядке
многих проблем, наличие доброжелательности
по отношению друг к другу и готовности
пойти на взаимные уступки при решении
спорных вопросов.