Pr и реклама в средствах массовой информации как часть системы банковского маркетинга

 

«PR И РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ЧАСТЬ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА».

 

 

1. ВВЕДЕНИЕ

Рынок банковских услуг  является одной из важнейших и  неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских  систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной -экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

Преобладание концепции  маркетинга в управлении банками  является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с  насыщением рынков и обострением  конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности.

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех заинтересованных физических и  юридических лиц и групп определяет современную стратегическую концепцию  маркетинга. Эволюция маркетинга предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики, правительственной политике и социальных факторах макросреды.

Современный маркетинг  представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной компании, и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Маркетинг банковских услуг  должен учитывать особенности финансово-кредитной  системы. К ним относятся более жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование и надзор за деятельностью кредитных учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.

Экономическая реформа  в России предусматривает создание стабильной и эффективной банковской системы (особенно после кризиса). Идет поиск оптимальных форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.

Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.

Обострение конкуренции  ведет к тому, что все большее  значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.

 

 

Современный банк действует  в постоянно изменяющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Процесс собирания информации о положении на рынке банковских услуг, отдельных банков, кредитных организаций, их структуре и о финансово-кредитной среде в стране носит довольно сложный, объемный характер.

Организации вынуждены  собирать интересующие их сведения, тратя значительные средства и время без гарантий достоверности и полноты требуемой информации. Средства массовой информации, отраслевая литература, рекламные материалы, годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами могут быть источниками интересующих банк сведений. Поскольку ситуация на рынке постоянно изменяется, одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде с целью выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций.

Необходим также постоянный сбор и анализ вторичной информации, а на ее основе пополнение и изменение картотеки конкурентов. Таким образом, анализ конъюнктуры и прогноз развития рынка банковских услуг позволят дать объективную оценку сильных и слабых позиций банка и оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации, рационально осуществлять политику управления банком.

Цель анализа рынка  — получение информации о новых  рыночных возможностях, потенциальных проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяют определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима для принятия эффективного управленческого решения. В свою очередь исследование рынка должно носить целевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основе исследовательских данных.

 

Среди конкурентных преимуществ  коммерческих банков выделяют:

— имидж банка;

— качество услуг;

— величина уставного  капитала и активов;

— величина валютной или  генеральной лицензии;

— устойчивость клиентуры;

— корреспондентская  сеть;

— филиальная сеть;

— система расчетов;

— реклама;

— грамотный менеджмент.

Основными направлениями  достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия — нововведения.

При общей тенденции  к универсализации банковской деятельности многие коммерческие банки в современных экономических условиях пришли к пониманию необходимости выделения своего сегмента рынка и групп клиентов, ориентируясь на который банки реализуют свою стратегию дифференциации.

Реализация стратегии  дифференциации может заключаться  в выделении действенного сегмента рынка для банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности услуги, в результате происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений и связей «банк-клиент», что затрудняет выход на рынок новых кредитных организаций.

Источники уникальности:

— репутация и признанное имя банка;

— качество услуг и  удобство обслуживания;

— ориентация на запросы  и пожелания;

— консультации;

— новые виды услуг;

— доступность.

Имидж банка — совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Дифференциация качества услуг вместе с ориентацией на улучшение качества обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. Критериями качества банковского продукта являются скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы, наличие ошибок, а также качество консультирования, личностные контакты, сопоставление качества и цены услуги.

 

При разработке продуктов-новинок  необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационная деятельность представляет сложный и ответственный процесс. Поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости рынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и канала распространения является непременным условием начала всей работы. Кроме того, необходимо обеспечить хорошую постановку рекламы и учесть возможные действия конкурентов.

 

Ценовая политика банка  — установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.

 

 

 

 

Реклама является средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка, что заключается в создании запоминающегося образа банка путем тиражирования фирменного стиля и банковской символики.

Фирменный стиль, включающий логотип, фирменный знак, фирменные  цвета, становится визитной карточкой банка, по которой банк узнается без дополнительной информации. Однако для обеспечения такой узнаваемости банки тратят значительные средства на рекламу. Показателем управленческой культуры банка служит не только наличие фирменного стиля, но и его использование в оформлении документов, сувениров, помещений.

 

2.3. Особенности маркетинга  и PR в банках.

Чтобы выжить, банки вынуждены  предлагать самый широкий набор  банковских услуг. Они теперь акцентируют  все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Одна из целей банковского PR - постоянное привлечение новых  клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими  операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

 

В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский PR  все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип “все для клиента”. Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.

 

2.4. PR как область профессиональной деятельности

Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься. При знании целевой аудитории возможно построение успешного ключевого сообщения, если известно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием является целевая аудитория, а остальные два определяются ею.

 

 

 

 

 

2.9. Изучение  общественных связей внутри банка  - основа успеха связей с общественностью. 

Одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой службы связей с общественностью в финансовой сфере должны уделять внимание, является персонал самого банка. Каждый работающий в банке выступает в роли передатчика информации во внешний мир, т.е. как бы создает имидж своего банка.

Значит, объясняя персоналу  как важны все «части» в механизме функционирования банка и значение работы каждого, можно прививать людям определенный тип поведения. Банк, который добивается, чтобы его работники отождествляли себя с ним, добивается многого.

Издание журнала, скажем “Вестник Банка “…”, с пропагандистским уклоном и исключительно для внутреннего пользования или организация специальных краткосрочных курсов недостаточны, поскольку работники имеют собственное мнение и хотят делать самостоятельные выводы.

Нужно, чтобы работники  имели возможность убедиться в том, что написанное в Вестнике — всегда правда. Точно так же должна сохраняться зависимость между требуемым от них качеством работы и получаемым за нее вознаграждением и поощрением.