Планирование продаж

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия должна ответить на вопрос, есть ли принципиальная возможность начать продажу своих  товаров на данном рынке. Для этого  необходимо изучить, какие входные  и выходные барьеры существуют на рынке, какие конкуренты работают на нем, какими конкурентными преимуществами и недостатками обладают продаваемые  товары, какие установились правила  торговли, можно ли использовать существующие каналы сбыта продукции.

Анализ возможности освоения рынка включает:

• анализ риска;

• исследование действующих  на рынке норм, правил, стандартов, технических  условий, систем и порядка сертификации про­дукции, требование которых необходимо соблюдать при работе на рынке;

• прогнозирование возможной  реакции конкурентов на появ­ление на рынке товаров данного предприятия. При планировании продаж товаров на конкретном рынке предприятие должно быть уверено в том, что ответные меры конкурентов не смогут заставить его уйти с рынка.

Вывод: выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в  большой мере зависит эффективность  всей последующей деятельности предприятия.

 

Планирование  ассортимента

Формирование  структуры ассортимента

Сущность планирования, формирования ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

 

Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и  номенклатуры продукции запросам потребителей. Ассортимент служит для детализации  продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие  виды продукции: автомобили легковые и  грузовые; колесные тягачи; автобусы; подъемные  краны; мотоблоки; запасные части. В  то же время ассортимент каждого  вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в  соответствии с их назначением, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции.

При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут  характеризоваться: шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций  в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными  группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов  распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли  от стадий жизненного цикла изделий. Во-вторых, появление на рынке различных  моделей параметрического ряда изделия  должно планироваться в такой  последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

• основную, включающую товары, находящиеся в стадии рос­та и  приносящие основную долю прибыли;

• поддерживающую, состоящую  из товаров, стабилизирую­щих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

• стратегическую, включающую товары, призванные обеспе­чить будущие доходы предприятия;

• тактическую, охватывающую товары, призванные стимули­ровать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

• снимаемую с продажи  и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

При планировании новых товаров  следует иметь в виду, что они  в краткосрочном периоде ухудшают экономические показатели работы предприятия, поскольку увеличивают издержки производства и реализации, нарушают ритмичность производственного  процесса. Однако в долгосрочном периоде  существует прямая зависимость между  финансовой устойчивостью предприятия  и его инновационной деятельностью.

При планировании сроков вывода товара на рынок решающими могут  быть следующие обстоятельства. Нельзя приступать к разработке нового товара лишь только после того, как покупатель отказывается покупать устаревшую продукцию. В этом случае велика опасность потерять рынок. Новый товар следует выводить на рынок в момент затухания спроса.

Вывод: формирование на основе планирования ассортимента продукции  — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла  продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство  планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся или потенциальные  технологии и материальные возможности  в продуктах, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Планирование  цены

 

Планирование цены товара - процесс, позволяющий прогнозировать и устанавливать цену на товар (продукцию, изделия, услуги). Цена на товар в  условиях рынка складывается под  влиянием спроса и предложения. Однако это не исключает участия государства  в регулировании цен на отдельные  виды товаров. Государственное регулирование  цен осуществляется посредством  контроля над необоснованным их завышением. С этой целью правительство может  устанавливать декларирование цен  на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимости товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.

В зависимости от степени  участия государства в регулировании  цен могут применяться три их вида: фиксированные, регулируемые, свободные.

Фиксированные цены — это  твердые, установленные государством цены, уровень которых определен  в прейскурантах. Предприятие при  планировании цен не вправе их изменять.

Регулируемые цены — это  цены, на которые государство уста­навливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятия не имеют права.

Свободные цены — это  цены, уровень которых предприятие  устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений и  спроса на продукцию.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразделяются на отпускные цены предприятия, оптовые  и розничные.

Отпускная цена предприятия  — это цена, по которой предприятие  реализует продукцию потребителям. Она включает издержки производства и реализации продукции (полную себестоимость), прибыль предприятия, налог на добавленную  стоимость и акцизы.

Оптовая цена — это цена, по которой оптово-сбытовые посредники отпускают товар розничной торговой сети и иным потребителям. Она состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых наценок оптовых фирм и призвана покрыть их издержки по продвижению продукции до потребителя и обеспечить рентабельную работу.

Розничная цена — это  цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению  и фирмам. Она включает оптовую  цену (отпускную цену предприятия, если товар был закуплен непосредственно  у изготовителя) и торговые накидки  розничных торговых фирм.

Анализ структуры цен  показывает, что их уровень в значительной степени зависит от числа каналов  сбыта, участвующих в продвижении  продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю.

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования  объема продаж предприятия могут  применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:

• на основе издержек;

• с ориентацией на уровень  конкуренции;

• с ориентацией на спрос;

• параметрические методы.

Рассмотрим более подробно указанные методы. Наиболее простым и распространенным методом, применяющимся в отечественной практике ценообразования, считается метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара.

Метод установления цены с ориентацией на уровень  конкуренции. В основе данного метода лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при реше­нии вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.

Рассчитанная таким методом  цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше ее в зависимости от позиции  потребителей, реакции на цену конкурентов, особенностей товара и предоставляемого сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменяют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят цены конкуренты.

Метод ценообразования  с ориентацией на спрос. В данном случае уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары.

 

При повышении цены товара и неизменных прочих условиях спрос  на товар и количество продаж будет  снижаться и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Данные методы широко применяются для установления цен на различные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

При расчете цен таким  методом следует иметь в виду, что значения цены и главного параметра  изменяются непропорционально: удельная цена по мере роста параметра снижается, что находит свое отражение в  расчетных формулах. Французская  фирма «Berime» предложила следующую формулу для расчета цены:

(5)

где Ц — искомая цена изделия; П, Пб — значение параметра изделия, цена которого рассчитывается, и базового изделия соответственно; Цб — цена базового изделия; п — показатель, учитывающий характер зависимости удельной цены от изменения главного параметра.

Процесс ценообразования  при планировании продаж включает ряд  последовательно выполняемых процедур. Рассмотрим их содержание.

1. Выявление ценообразующих факторов.

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить: рыночную среду, потребителей продукции и услуг предприятия, государство, субъектов каналов товародвижения.

Важным фактором, определяющим степень свободы предприятия  в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие. В процессе анализа  рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство.

 

Для среды, в которой цены контролируются рынком, характерна высокая  степень конкуренции, однородность продукции и услуг. Здесь эффективная  стратегия ценообразования предприятия  незамедлительно подхватывается конкурентами, что обеспечивает установление ценового равновесия.

Среда, в которой цены контролируются самим предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией и ограниченным ас­сортиментом товаров. Здесь уровень цены зависит только от принятой предприятием стратегии  и особенностей рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, охватывает ряд социально  значимых товаров, коммунальные услуги, общественный транспорт. Здесь государственные  органы устанавливают конкретный уровень  цен, и свобода предприятий сведена  к минимуму — контролю за издержками.

Потребители продукции и  услуг также оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом  и покупателем товара.

Здесь необходимо иметь в  виду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов  рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого данным предприятием. С  точки зрения чувствительности к  цене все покупатели могут быть разделены  на следующие типы:

• экономные покупатели, остро реагирующие на изменение  цены и качества товара;

• эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам  и имеющие высокую чувствительность к «имиджу» товара и качеству обслуживания;

• патриоты — приверженцы  конкретных фирм, ради их поддержки  готовые принять их ценовую политику;

• апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности товара, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.

В установлении цены кроме  вышеназванных субъектов активно  участвуют различные посредники — субъекты товародвижения, что  в значительной мере сковывает свободу  производителя. Усилить контроль над  ценой могут следующие мероприятия: система монопольного товародвижения; фиксированные цены; сеть фирменной торговли; поставки на условиях консигнации; использование торговых марок; учет при формировании отпускных цен интересов посредников.

Государство также активно  влияет на уровень цен. Выделяют три  формы государственного регулирования  цен:

• государство само устанавливает  цены;

• государство устанавливает  определенный порядок ценообра­зования и основные параметры цены (рентабельность, налоги, скидки и т.п.), обязательные для всех субъектов хозяйствования;