Планирование продаж

Планирование играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана, а также эффективное его  использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план поможет в решении  проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение  и удержание потребителей, определение  наиболее перспективных направлений  развития бизнеса.

Цели  и задачи планирования продаж

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала  в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование продаж заключается в  определении характера новых  товаров и их параметрических  рядов, соотношения объемов выпуска  старых и новых изделий, уровня цен  и конкурентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости  создания принципиально новых изделий  или следования за фирмой-лидером их выпуска.

Планирование продаж –  непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы.

Основными задачами планирования продаж являются:

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей  покупательского поведения на со­ответствующих рынках;

• критическая оценка продукции  предприятия, осуществляемая с позиции  покупателя;

• оценка конкурирующих  изделий по различным показателям  конкурентоспособности;

• принятие решений о  том, какие изделия следует исключить  из-за недостаточной конкурентоспособности  и снизившейся рентабельности, а  какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том  числе за счет развития других направлений  производства, выходящих за рамки  сложившейся специализации предприятия;

• изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых  изделий;

• прогнозирование возможных  объемов продаж продукции, цен, себестоимости  и рентабельности;

• проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения  ее приемлемости потенциальными покупателями;

• разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия  относительно потребительских свойств  параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного  сервиса в соответствии с результатами тестирования.

Решением указанных задач  на предприятии должен занимать­ся отдел маркетинга в рамках формируемой им функциональной стратегии. Основная функция маркетинга заключается в координации НИОКР, комплексном исследовании рынка, сбыта, сервиса, формировании спроса и стимулировании сбыта для достижения главной цели — завоевания возможно большей доли рынка.

Таким образом, из вышеизложенного  можно сделать вывод, что планирование продаж — это определение целей  продаж и конкретных действий для  их достижения.

 

  Исследование конъюнктуры рынка

 Анализ продаж за предшествующий период

Исследование конъюнктуры  рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в  предшествующем планируемому периоде. В процессе анализа продаж производится оценка степени выполнения и динамики производства и реализации продукции, определение влияния факторов на изменение величины этих показателей, выявление внутрихозяйственных резервов и разработка мероприятий по их освоению.

Объем реализованной продукции  может выражаться в натуральных, условно-натуральных и стоимостных  измерителях. Обобщающие показатели объема продаж продукции оценивают в  стоимостных показателях.

В практической деятельности анализ продаж продукции проводится за каждый месяц, квартал, полугодие, год. Фактические данные сравниваются с  плановыми и предшествующими  периодами.

В процессе планирования продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели:

1. Абсолютный прирост  (уменьшение) объема продаж в натуральном  и стоимостном выражении по  сравнению с планом и предшествующим  периодом. Определяется разностью  между объемом продаж, достигнутым  в анализируемом периоде, и  планом, а также объемом продаж  в предыдущем (базисном) периоде.

2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции. Рассчитывается  как изменение удельного веса  конкретного наименования продукции  в общем объеме реализации  в отчетном периоде по сравнению  с аналогичными показателями  плана и базисного плана и  базисного периода. Расчет может  производиться в натуральных  и стоимостных показателях.

3. Индивидуальный индекс  физического объема реализованной  продукции. Определяется отношением  количества данного вида продукции,  реализованной в отчетном периоде,  к количеству продукции, реализованной  в базисном периоде, и предусмотренному  планом в натуральных единицах.

4. Коэффициент соответствия  ассортимента продукции структуре  потребности в ней (Kc) рассчитывается по формуле

(1)

 

или

(2)

 

 где Ti количество (объем) реализованной продукции i-гo вида;

 

- емкость рынка i-го вида продукции;      n — количество выпускаемых видов продукции;    m — необходимое количество видов продукции.

Коэффициент соответствия рассчитывается для базисного, планового и отчетного  периода и определяется его динамика.

5. Общий стоимостной индекс продаж, определяемый по отношению к плану (Iп) и базисному периоду (Iб), рассчитывается по формулам:

(3)

где         - объем продаж продукции в натуральном выражении в базисном, отчетном и плановом периоде; С0, С1, Сп — действующая цена в соответствующих периодах.

6. Остаток нереализованной  продукции на конец анализируемого  периода (года, квартала, месяца) рассчитывается  по формуле 

(4)

где Р1, P2 - остатки нереализованной продукции на предприятии на начало и конец анализируемого периода; T1,T2 — остатки продукции, отгруженной потребителю, но не оплаченной и находящейся на ответственном хранении у потребителя на начало и конец анализируемого периода; Т— объем товарной продукции, произведенной в данном периоде; Р — объем реализованной продукции за данный период.

7. Отказы покупателей  от ранее заключенных договоров  поставки. Рассчитывается удельный  вес продукции, от которой отказались  потребители (всего и в том  числе по отдельным причинам), в общем объеме продукции, предусмотренной  договорами поставки, и анализируется  тенденция изменения данного показателя.

Аналогично анализируются  причины поставки продукции сверх  объемов, предусмотренных договорами, по инициативе покупателей.

 

8. Возврат продукций потребителями  в связи с рекламациями (низким  качеством, неукомплектованностью). Определяется удельным весом возвращенной продукции в общем объеме реализации (всего и в том числе по причинам) и динамикой показателя за ряд лет.

9. Рентабельность продаж. Определяется отношением прибыли,  планируемой или фактически полученной  за определенный период времени,  к плановой или фактической  полной себестоимости реализованной  продукции.

10. Рентабельность оборота.  Она характеризуется удельным  весом прибыли в доходе предприятия от реализации продукции на товарном рынке по отпускным ценам предприятия за определенный период времени. Рассчитываются абсолютные значения рентабельности в отчетном и базисном периодах и их динамика.

При анализе объема продаж важно не только установить количественное значение рассмотренных показателей, но и выявить причинно-следственные связи, позволяющие оценить меру влияния различных факторов на эффективность продаж. С этой целью все факторы, определяющие эффективность продаж, целесообразно свести в следующие группы:

• качество и научно-технический  уровень продукции (соответствие продукции  мировым стандартам, объем брака, количест­во рекламаций и стоимость зарекламированной продукции, количество сертифицированной продукции, качество использованных сырья и материалов, квалификация работников, нарушение усло­вий хранения, перевозки и погрузки, техническое состояние оборудования);

• ценовая стратегия (соответствие цены качеству продукции, ценовые преимущества по сравнению с товарами конкурентов, уровень издержек, уровень текущего спроса на продукцию, ценовые скидки);

• каналы сбыта (способы  транспортировки продукции, методы сбыта, профессионализм и специализация  посредников, систе­ма стимулирования сбыта, эффективность связи с посредниками);

• коммуникационная стратегия (эффективность рекламы, пропаганда имиджа, стимулирование спроса);

• потребители продукции (количество и концентрация, средняя  величина разовой покупки, уровень  доходов, мотивы покупок, способы потребления  продукции).

Вывод: анализ продажи за предшествующий период позволяет более  глубоко понять наметившиеся тенденции  спада или роста продаж. Кроме  того, анализ продаж позволяет выявить  перспективные и бесперспективные виды продукции (товаров), а также  такие товары, для продвижения, на рынок которых следует приложить  определенные усилия. Проведение такого анализа позволяет формировать  более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части  продажи продукции.

Сегментация рынка

Сегмент рынка — это  особым образом выделенная группа потребителей. Сегментация позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей (клиентов) в разнообразных товарах, обеспечивает экономию затрат предприятия на производство и реализацию продукции, повышение конкурентоспособности предприятия, позволяет снизить или уклониться от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, что в конечном счете обеспечивает высокое качество плановых решений.

Признаки (способы) выделения  сегментов для различных рынков неодинаковы.Например, для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками могут быть следующие:

1. Географические (группы  покупателей с одинаковыми или  схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на  конкретной территории). Географическая  сегментация является наиболее  распространенной в планировании  сбыта и основана на учете  климатических различий между  регионами, особенностей культурных, национальных, исторических традиций  населения, проживающего в регионе.

2. Демографические (возраст,  пол, размер семьи, этапы жизненного  цикла). Данные признаки обусловливают  особенности потребностей людей  в продуктах питания, одежде, домашней  обстановке, предметах отдыха.

3. Социально-экономические  (род деятельности, профессия, образование,  уровень дохода). Данные признаки  позволяют планировать выпуск  и продажу товаров для людей  богатых и тех, чей бюджет  ограничен, товаров, удовлетворяющих  как относительно простые потребности,  так и сложные, интеллектуальные.

4. Психографические (образ жизни, увлечения, поступки, интересы). Данная классификация основана на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни.

5. Поведенческие (нормы  потребления товара, степень готовности  потребителей к позитивному восприятию  новых товаров, мотивы покупок). Знание мотивов поведения покупателей  позволяет сформировать эффективную  стратегию маркетинга и привлечь  новых покупателей.

 

 

Для сегментации рынка  товаров производственного назначения применяется меньшее число признаков. К конкретным признакам можно отнести:

• отрасль, к которой принадлежит  предприятие;

• характер применяемой  для изготовления продукции технологии;

• специфику организации  закупок продукции;

• особенности запросов потребителей.

Таким образом из вышеизложенного  следует вывод, что для успеха в бизнесе мало иметь хороший  продукт и знать, что он нужен  на рынке. чтобы четко определить возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана продукция. Сегментация рынка — первый шаг в этом направлении.

Выбор целевого рынка

От выбора целевого рынка  в большой степени зависит  объем продаж. Исследование и сегментация  рынка позволяют определить наиболее перспективные для предприятия  рынки и сосредоточить на них  свою деятельность. Для того чтобы  правильно выбрать целевой рынок, необходимо в процессе сегментации  придерживаться следующих требований:

• каждый из рассматриваемых  сегментов должен быть четко обозначен. Данное требование обеспечивается наличием точной и достоверной информации о емкости рынка и соответствующей методики ее измерения[6]. Причем затраты на проведение маркетинговых исследований должны окупиться финансовым эффектом от политики сегментации;

• выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить  прибыль;

• выбранный сегмент должен быть доступным для использования  эффективных методов сбыта продукции.

Исходя из указанных требовании, алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы:

• определение потенциала сегмента рынка;

• оценку доступности и  существенности сегмента рынка;

• анализ возможности освоения рынка.

Потенциал сегмента рынка  характеризуется его емкостью, которая показывает, какое количество изделий может быть на нем продано. Изначально выделенный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, а также иметь перспективы роста объема продаж. Потенциал сегмента определяет величину производственных мощностей и сбытовой сети, ориентированных на данный сегмент.