Организация сбыта и дистрибьюции товаров

Вместе ч с ч тем, ч с ч позиции ч фирмы-производителя, ч преимуществом ч такой ч формы ч сбыта ч является ч её ч право ч на ч максимальный ч объем ч прибыли, ч какой ч только ч можно ч выручить ч от ч продажи ч производимой ч продукции ч (услуг). ч Коммерческую ч выгоду ч прямого ч канала ч сбыта ч усиливает ч возможность ч непосредственного ч изучения ч рынка ч своих ч товаров, ч поддержания ч тесных ч связей ч с ч потребителями, ч проведения ч исследований ч по ч повышению ч качества ч товаров, ч ч воздействия ч на ч скорость ч реализации ч с ч целью ч уменьшения ч дополнительной ч потребности ч в ч оборотном ч капитале.

Прямой ч сбыт ч осуществляют, ч используя ч принадлежащие ч фирме ч производителю:

1. региональные ч сбытовые ч филиалы, ч имеющие ч штат ч квалифицированных ч специалистов, ч знающих ч местный ч рынок, ч конкурентов, ч способных ч предложить ч соответствующие ч запросам ч потребителей ч условия ч продажи ч товаров ч и ч сервис;
2. сбытовые ч конторы ч или ч службы ч без ч создания ч товарных ч запасов ч с ч выполнением ч функций ч по ч заключению ч сделок ч «под ч заказ», ч изучению ч рынка ч поддержанию ч контактов ч с ч потребителями;
3. специальных ч агенств ч имеющих ч или ч не ч имеющих ч право ч на ч заключение ч сделок, ч функциональные ч обязанности ч которых, ч помимо ч прочих, ч входит ч демонстрация ч товара ч клиенту;
4. розничную ч сеть ч (киоски, ч магазины, ч салоны ч и ч др.).

Предусматривается ч также ч использование ч средств ч массовой ч информации ч и ч личных ч контактов ч собственника ч фирмы-производителя ч с ч конечным ч потребителем.

Фирма ч осуществляет ч товародвижение ч посредством ч каналов ч распределения ч (сбыта). ч Канал ч распределения ч — ч это ч система, ч обеспечивающая ч доставку ч товара ч к ч местам ч продаж. ч В ч случае, ч когда ч система ч предусматривает ч участие ч в ч сбыте ч торговых ч посредников ч и ч отличие ч между ч производителем ч и ч конечным ч потребителем ч опосредованы, ч такая ч их ч связь ч носит ч название ч косвенного ч канала. ч Такие ч каналы ч строятся ч на ч использовании ч опыта ч посредников ч и ч различных ч форм ч сотрудничества ч с ч торговой ч сетью. ч Здесь ч фирма ч перекладывает ч значительную ч часть ч издержек ч по ч сбыту ч и ч соответствующую ч долю ч риска ч на ч формально ч не ч зависимых ч контрагентов, ч снижая ч контроль ч за ч товародвижением, ч и, ч как ч следствие, ч уступает ч им ч часть ч коммерческой ч выгоды. ч Существуют ч также ч смешанные ч каналы, ч которые ч объединяют ч черты ч первых ч двух ч каналов ч товародвижения

При ч организации ч косвенного ч канала ч сбыта ч возникает ч потребность ч в ч определении ч его ч длины ч и ч ширины. ч Длина ч канала ч — ч это ч количество ч уровней ч канала, ч то ч есть ч однофункциональных ч посредников, ч а ч ширина ч канала ч — ч это ч число ч посредников, ч условно ч находящихся ч на ч одном ч уровне.

По ч количеству ч посредников ч на ч каждом ч уровне ч каналов ч сбыт ч может ч носить ч характер ч интенсивного ч селективного ч или ч исключительного.

Очевидно, ч что ч по ч мере ч движения ч товара ч по ч каналам ч сбыта ч с ч участием ч посредников, ч его ч физическому ч перемещению ч может ч сопутствовать ч и ч передача ч прав ч собственника. ч В ч этом ч случае ч полнота ч передаваемых ч посреднику ч прав ч на ч товар, ч форма ч передачи, ч степень ч его ч ответственности ч и ч риска ч различны. ч Соответственно ч этому ч посредники ч типизируются, ч а ч каналы ч с ч их ч участием ч приобретают ч сложную ч структуру.

1.2. Роль посреднических организаций в организации каналов распределения

Посреднические ч оптовые ч предприятия ч в ч системе ч рыночных ч отношений ч можно ч разделить ч на ч две ч группы: ч независимые ч посреднические ч организации ч и ч зависимые. ч Независимые ч организации ч для ч изготовителей ч и ч получателей ч продукции ч являются ч самостоятельными ч посредническими ч организациями, ч приобретающими ч материалы ч в ч собственность ч с ч последующей ч их ч реализацией ч потребителям. ч Зависимые ч посредники ч не ч претендуют ч на ч право ч собственности ч на ч товары, ч работая ч за ч комиссионное ч вознаграждение ч за ч выполняемые ч услуги. ч К ч ним ч относятся ч различные ч сбытовые ч агенты, ч брокеры, ч комиссионеры.

Группа ч независимых ч оптовых ч посредников, ч применительно ч к ч сбыту ч продукции ч промышленного ч назначения, ч называется ч дистрибьюторами, ч является ч наиболее ч многочисленной ч и ч весомой ч в ч системе ч материально-технического ч обеспечения. ч Например, ч в ч США ч на ч эту ч группу ч приходится ч около ч 80% ч веся ч предприятий, ч имеющих ч 85% ч складских ч помещений. ч Независимые ч оптовые ч посредники ч делятся ч на ч два ч типа:

1. дистрибьюторы, ч имеющие ч (или ч арендующие) ч складские ч помещения;
2. дистрибьюторы, ч не ч имеющие ч (не ч арендующие) ч складских ч помещений.

Последних ч иногда ч называют ч торговыми ч маклерами, ч на ч долю ч которых ч в ч развитых ч странах ч приходится ч примерно ч 20% ч предприятий ч и ч около ч 10% ч оборота ч независимых ч посредников. ч Эти ч предприятия ч отличаются ч более ч узким ч профилем ч деятельности. ч Они ч обычно ч имеют ч дело ч с ч крупногабаритными ч грузами, ч транспортировка ч и ч передача ч которых ч весьма ч трудоемка.

Дистрибьюторы, ч имеющие ч складские ч помещения, ч как ч правило, ч осуществляют ч в ч полном ч объеме ч коммерческую ч и ч производственную ч деятельность, ч входящую ч в ч компетенцию ч посредника. ч Их ч называют ч дистрибьюторами ч регулярного ч типа. ч Приобретая ч изделие ч за ч свой ч счет, ч они, ч как ч и ч торговые ч маклеры, ч принимают ч на ч себя ч весь ч риск, ч вызванный ч изменениями ч конъюнктуры, ч порчей, ч моральным ч старением ч и ч т.д. ч Дистрибьюторы ч также ч хранят ч товары, ч избавляя ч своих ч поставщиков ч и ч заказчиков ч от ч необходимости ч содержания ч ч ч складских ч запасов. ч Ими ч решается ч важная ч задача ч преобразования ч промышленного ч ассортимента ч выпускаемой ч продукции ч в ч торговый ч ассортимент ч ч в ч соответствии ч с ч производственными ч нуждами ч потребителей. ч Они ч занимаются ч ч ч транспортными ч операциями, ч кредитуют ч потребителей, ч осуществляют ч рекламную ч ч деятельность и, ч кроме ч того, ч оказывают ч консультационно-информационные ч услуги.

В ч зависимости ч от ч характера товарной ч специализации ч выделяются ч многотоварные ч дистрибьюторы, не имеющие ч строго ч определенной ч специализация ч и ч реализующие ч многопрофильную ч продукцию, ч а ч также ч дистрибьюторы, ч строго ч определяющие ч свою ч товарную ч группу. ч Последние ч классифицируются, ч в ч свою ч очередь, ч на ч различные ч категории ч в ч соответствии ч с ч количеством ч ассортиментных ч позиций. ч Расширение ч ассортимента ч рассматривается ч как ч важный ч фактор ч повышения ч конкурентоспособности.

Изготовитель ч может ч продавать ч продукцию ч дистрибьюторам, ч которые ч затем ч самостоятельно ч сбывают ч ее ч непосредственно ч потребителям. Выбор ч такого ч канала ч товародвижения ч будет эффективным ч только ч в ч случае, ч если: ч

1. рынок ч разбросан, ч а ч объем ч сбыта ч в каждой географической ч зоне ч недостаточен ч для ч оправдания ч расходов ч по ч прямому ч каналу ч распределения;
2. число оптовиков ч (посредников) ч обычно ч превышает ч количество ч региональных ч базовых ч складов ч изготовителя;
3. изделие ч должно ч сбываться ч потребителям ч многих ч отраслей ч промышленности, ч а ч эффективный ч охват ч всех ч или ч большей ч их ч части ч бывает ч при ч использовании ч оптовых ч независимых ч посредников;
4. потребители ч предпочитают ч закупать ч изделия ч мелкими ч партиями, ч неудобными ч для ч складской ч и ч транзитной ч обработки;
5. разница ч между ч себестоимостью ч изготовления ч продукции ч и ч продажной ч ценой ч слишком ч мала ч для ч содержания ч собственной ч сбытовой ч организации, ч занимающейся ч проведением ч прямого ч товародвижения.

Ценность ч оптового ч посредника ч для ч изготовителя ч продукции ч во ч многом ч зависит ч от ч того, ч как ч к ч этому ч посреднику ч относятся ч потребители ч промышленных ч изделий, ч сможет ч ли ч посредник ч поставить ч дело ч таким ч образом, ч чтобы ч потребители ч продукции ч обращались ч именно ч к ч нему. ч Реализация ч такого ч положения ч на ч практике ч зависит ч от ч ряда ч объективных ч факторов. ч Во-первых, ч оптовый ч посредник ч имеет ч возможность ч поставить ч изделие ч потребителю ч быстрее, ч чем ч изготовитель. ч Его ч склад ч обычно ч расположен ч ближе ч к ч предприятию ч потребителя, ч чем ч филиал ч сбытового ч органа ч изготовителя. ч Во-вторых, ч услуги ч посредника ч позволяют ч потребителю ч сократить ч расходы ч на ч материально-техническое ч обеспечение ч и ч объем ч обрабатываемой ч учетной ч документации. В-третьих, ч посредник ч может ч предложить ч цену ч несколько ч меньшую, ч чем ч изготовитель, ч который ч назначает ч ее ч без ч учета ч перевозки ч и ч страхования, ч а ч потребитель ч при ч этом ч должен ч сам ч оплачивать ч транспортные ч и ч страховые ч расходы. ч Наконец, ч потребителю ч гораздо ч проще ч урегулировать ч спорый ч недоразумения ч с ч посредником, ч чем ч с ч изготовителем. ч [5, ч с. ч 89]

Эти ч и ч другие ч преимущества ч посредника ч дают ч ему ч возможность ч во ч многих ч случаях ч успешно ч конкурировать ч с ч изготовителем, ч обеспечивая ч хозрасчетные ч принципы ч своей ч собственной ч деятельности.

Агенты, ч брокеры ч и ч комиссионеры, ч в ч отличие ч от ч коммерческих ч сбытовых ч структур, ч получающие ч прибыль ч от ч реализации ч принадлежащих ч им ч изделий, ч не ч претендуют ч на ч право ч собственности ч на ч товары, ч работая ч за ч комиссионное ч вознаграждение ч или ч платежи ч за ч услуги. ч Размер ч вознаграждения, ч оплачиваемого ч покупателями ч услуг ч агентов ч и ч брокеров, ч зависит ч от ч объема ч и ч сложности ч совершаемых ч ими ч сделок. ч Наделю ч брокеров ч и ч агентов ч в ч оптовой ч торговле ч в ч развитых ч странах ч приходится ч примерно ч 9% ч предприятий ч материально-технического ч обеспечения ч и ч около ч 2% ч складских ч помещений. ч Агенты ч и ч брокеры, ч не ч принимая ч на ч себя ч право ч собственности, ч находятся ч в ч большей ч зависимости ч от ч изготовителя, ч чем ч независимые ч оптовые ч предприятия.

Зависимые ч сбытовые ч посредники ч подразделяются ч на ч промышленных ч и ч сбытовых ч агентов. ч Промышленные ч агенты, ч как ч правило. ч Заменяют ч сбытовой ч аппарат ч предприятия, ч но ч в ч отличие ч от ч работников ч службы ч сбыта ч получают ч не ч зарплату, ч а ч комиссионное ч вознаграждение, ч размер ч которого ч составляет ч примерно ч 5-10% ч от ч объема ч сбыта. ч Сохраняя ч за ч собой ч формальную ч самостоятельность, ч они ч в ч большей ч степени, ч чем ч другие ч агенты, ч зависят ч от ч указаний ч поставщика. ч Промышленные ч агенты ч располагаю» ч только ч конторой. ч В ч исключительных ч случаях ч они ч могут ч заниматься ч хранением ч и ч материальной ч доработкой ч товаров ч поставщика ч на ч основе ч консигнационного ч договора, ч который ч позволяет ч им ч распоряжаться ч этими ч товарами, ч не ч становясь ч их ч собственниками. ч Промышленные ч агенты, ч как ч правило, ч работают ч на ч нескольких ч изготовителей ч и ч пользуются ч исключительным ч правом ч сбыта ч на ч определенной ч территории. ч Поэтому ч они ч могут ч избегать ч конфликтов ч и ч иметь ч достаточно ч полный ч ассортимент ч продукции. ч Крупные ч предприятия ч могут ч иметь ч агентов ч для ч каждой ч крупной ч ассортиментной ч группы. ч Агенты ч изготовителя ч ограниченно ч влияют ч на ч маркетинговую ч программу ч изготовителя ч и ч структуру ч цен.

Сбытовые ч агенты ч имеют ч дело ч с ч небольшими ч промышленными ч предприятиями ч и ч по ч условиям ч договора ч отвечают ч за ч маркетинг ч всей ч их ч продукции. ч По ч существу ч они ч превращаются ч в ч маркетинговое ч подразделение ч изготовителя ч и ч полномочны ч вести ч переговоры ч по ч ценам ч и ч другим ч условиям ч реализации. ч Конторы ч сбытовых ч агентов ч обычно ч расположены ч в ч крупных ч сбытовых ч центрах ч в ч непосредственной ч близости ч от ч потребителей.

Брокеры ч сводят ч потребителей ч и ч изготовителей ч продукции ч для ч совершения ч сделки, ч они ч хорошо ч информированы ч о ч состоянии ч рынка, ч условиях ч продажи, ч лоточниках ч кредита, ч установлении ч цен, ч потенциальных ч потребителях ч и ч владеют ч искусством ч вести ч переговоры. ч Кредиты ч они ч не ч предоставляют, ч но ч могут ч обеспечить ч хранение ч и ч доставку ч продукции. ч Брокеры ч также ч не ч приобретают ч права ч собственности ч на ч товары ч и ч обычно ч не ч вправе ч завершить ч сделку ч без ч официального ч одобрения ч изготовителя. ч За ч посредничество ч между ч изготовителями ч и ч потребителями ч продукции ч брокеры ч получают ч определенную ч плату ч по ч соглашению ч сторон ч или ч в ч соответствии ч с ч установленной ч биржевым ч комитетом ч таксой.

Закупочные ч конторы ч представляют ч собой ч самостоятельные ч коммерческие ч предприятия. ч Оплата ч их ч услуг ч производится ч из ч расчета ч определенного ч процента ч от ч годовых ч продаж. ч Закупочные ч конторы ч по ч характеру ч деятельности ч близки ч к ч брокерам: ч предоставляют ч своим ч клиентам ч информацию ч о ч движении ч цен, ч сведения ч о ч потенциальных ч партнерах, ч заключают ч по ч указанию ч своих ч клиентов ч сделки.

Комиссионеры ч получают ч продукцию ч от ч изготовителей ч на ч принципах ч консигнации, ч состоящей ч в ч поручении ч одной ч стороной ч (консигната) ч другой ч стороне ч (консигнатору) ч продать ч товары ч со ч склада ч от ч своего ч имени, ч однако ч на ч счет ч консигнанта, ч т.е. ч владельца ч продукции. ч Комиссионеры ч располагают ч конторой, ч а ч также ч складскими ч помещениями ч для ч приемки, ч хранения, ч обработки ч и ч продажи ч изделий. ч Они ч иногда ч предлагают ч кредит, ч обеспечивают ч хранение ч и ч доставку ч продукции, ч содержат ч сбытовой ч персонал. ч Комиссионеры ч могут ч вести ч переговоры ч по ч ценам ч с ч потребителями ч при ч условии, ч что ч цены ч не ч будут ч ниже ч минимального ч уровня, ч определенного ч изготовителем, ч а ч также ч действовать ч в ч условиях ч аукциона. ч Они ч вправе ч предоставлять ч различного ч рода ч дополнительные ч услуги: ч рыночную ч информацию, ч помощь ч в ч заключении ч договоров ч с ч транспортными ч компаниями, ч контроль ч за ч качеством ч товара ч и ч др.