Организация сбыта и дистрибьюции товаров

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

стр.

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сбыт ч - ч всего ч лишь ч одна ч из ч многих ч функций ч маркетинга, ч причем ч зачастую ч не ч самая ч существенная. ч Если ч деятель ч рынка ч хорошо ч поработал ч над ч такими ч разделами ч маркетинга, ч как ч выявление ч потребительских ч нужд, ч разработка ч подходящих ч товаров ч и ч установление ч на ч них ч соответствующей ч цены, ч налаживание ч системы ч их ч распределения ч и ч эффективного ч стимулирования, ч то ч товары ч наверняка ч пойдут ч легко. ч

Главная ч цель, ч которая ч ставиться ч перед ч маркетингом, ч - ч способствовать ч увеличению ч прибылей ч фирмы. ч Изучение ч рынков ч сбыта, ч определение ч номенклатуры ч выпускаемых ч изделий, ч установление ч цен ч и ч прочие ч вопросы ч маркетинговых ч исследований ч имеют ч своей ч целью ч нахождение ч оптимальных ч (с ч точки ч зрения ч получения ч максимальной ч прибыли) ч условий ч реализации ч товарной ч продукции.

Тот ч факт, ч что ч прибыль ч в ч конечном ч итоге ч реализуется ч в ч сфере ч обращения, ч объясняет ч пристальное ч внимание, ч которое ч уделяется ч каждой ч фирмой ч организации ч и ч совершенствованию ч своих ч сбытовых ч операций.

Исследование ч основных ч форм ч и ч методов ч сбыта ч направленно ч на ч выявление ч перспективных ч средств ч продвижения ч товаров ч от ч производителя ч до ч конечного ч потребителя ч и ч организацию ч их ч розничной ч продажи ч на ч основе ч всестороннего ч анализа ч и ч оценки ч эффективности ч используемых ч или ч намечаемых ч к ч использованию ч каналов ч и ч способов ч распределения ч и ч сбыта, ч включая ч те ч из ч них, ч которыми ч пользуются ч конкуренты.

Критериями ч эффективности ч выбора ч в ч данном ч случае ч являются: ч скорость ч товародвижения, ч уровень ч издержек ч обращения ч и ч объемы ч реализации ч продукции. ч Считается, ч что ч эффективность ч избираемых ч фирмой ч форм ч и ч методов ч распределения ч и ч сбыта ч тем ч выше, ч чем ч короче ч период ч времени, ч затрачиваемого ч на ч доведение ч товаров ч от ч места ч производства ч до ч места ч реализации ч и ч на ч их ч продажу ч конечному ч потребителю; ч меньше ч расходы ч на ч их ч организацию; ч больше ч объемы ч реализации ч и ч полученная ч при ч этом ч чистая ч прибыль. ч Главная ч цель ч состоит ч в ч сокращении ч суммарной ч величины ч сбытовых ч издержек, ч которая ч во ч многом, ч если ч не ч в ч основном, ч зависит ч от ч уровня ч коммерческой ч работы ч и ч службы ч сбыта. ч Если ч учесть, ч что ч у ч многих ч капиталистических ч предприятий ч затраты ч на ч реализацию ч и ч сбыт ч продукции ч достигают ч примерно ч 40% ч общего ч уровня ч издержек ч производства, ч то ч становится ч очевидным ч значение ч этого ч направления ч маркетинговых ч исследований.

В ч нашей ч стране ч существует ч ошибочное ч представление, ч что ч в ч ведущих ч зарубежных ч странах ч реализацию ч продукции ч осуществляют ч сами ч фирмы ч - ч производители. ч В ч действительности ч это ч не ч так. ч В ч подавляющем ч большинстве ч даже ч крупнейшие ч фирмы ч предлагают ч свои ч товары ч рынку ч через ч посредников. ч Каждая ч из ч них ч стремится ч сформировать ч собственный ч канал ч распределения. ч

Анализ ч распределения ч товаров ч является ч неотъемлемой ч частью ч организации ч сбыта ч продукции ч на ч предприятиях. ч Эта ч тема, ч актуальная ч для ч современных ч рыночных ч условий, ч является ч темой ч данной ч работы.

Предмет ч нашего ч исследования ч – ч маркетинг ч сбыта ч продукции.

Объект ч нашего ч исследования ч – ч каналы ч распределения.

Структура. ч Работа ч состоит ч из ч введения, ч трёх ч глав, ч заключения, ч списка ч использованной ч литературы ч и ч приложений.

В ч связи ч со ч всем ч вышеизложенным, ч выбранная ч тема ч для ч курсовой ч работы ч является ч весьма ч актуальной. ч Цель ч работы: ч изучить организацию сбыта и дистрибуции товаров. ч

Задачи ч нашей ч работы:

1. изучить теоретические аспекты ч организации сбыта и дистрибуции товаров;
2. проанализировать ч нетрадиционные ч каналы ч распределения;
3. Охарактеризовать ч формирование ч каналов ч сбыта ч компании ч Холдинг ч «Композит ч Групп».

 

 

1. Теоретические аспекты организации сбыта и дистрибуции товаров

 

1.1. Формирование каналов распределения

 

Формирование ч каналов ч распределения ч является ч одним ч из ч сложных ч вопросов ч организации ч товародвижения, ч что ч объясняется ч многообразием ч факторов ч (отдельные ч из ч которых ч были ч рассмотрены ч нами ч ранее), ч зачастую ч разнонаправлено ч влияющих ч на ч формирование ч каналов ч сбыта. ч

Сложность ч формирования ч каналов ч распределения ч и ч управления ч ими ч состоит ч также ч и ч в ч том, ч что ч в ч условиях ч обостряющейся ч конкуренции ч в ч сфере ч обращения ч товаров, ч в ч том ч числе ч конкуренции ч между ч каналами ч распределения, ч при ч быстром ч развитии ч технологических ч и ч экономических ч инноваций ч в ч сфере ч обращения, ч ее ч субъекты ч вынуждены ч адаптировать ч всю ч систему ч распределения ч товаров ч к ч изменениям ч среды. ч В ч противном ч случае ч эта ч система ч окажется ч неконкурентоспособной. ч

Поэтому ч мы ч считаем, ч что ч при ч формировании ч системы ч распределения ч товаров ч субъекты ч сферы ч обращения ч должны ч учитывать ч три ч ключевых ч фактора: ч компетентность ч участников ч распределения, ч затраты ч на ч распределение ч и ч контроль ч за ч распределением. ч

Компетентность ч и ч контроль, ч по ч нашему ч мнению, ч должны ч оцениваться ч с ч двух ч точек ч зрения: ч взаимного ч соответствия ч между ч основными ч конкурентными ч стратегиями, ч реализуемыми ч участниками ч канала ч распределения, ч и ч способностью ч участников ч канала ч совместно ч реализовывать ч разработанную ч стратегию ч маркетинга ч . ч При ч этом ч каждый ч альтернативный ч участник ч канала ч распределения ч товара ч должен ч оцениваться ч по ч критериям ч компетентности, ч издержек ч и ч контроля ч применительно ч к ч каждой ч функции ч маркетинговой ч деятельности ч в ч процессе ч сбыта ч товаров. ч

Учет ч этих ч факторов ч при ч выборе ч каналов ч распределения ч товаров ч позволит ч не ч только ч сформировать ч оптимальную ч систему ч распределения, ч но ч и ч в ч целом ч будет ч способствовать ч развитию ч инфраструктуры ч товарного ч рынка, ч активизации ч маркетинговой ч деятельности ч субъектов ч сферы ч обращения ч товаров. ч

 ч В ч связи ч с ч этим ч мы ч полагаем, ч что ч при ч разработке ч методологии ч формирования ч системы ч распределения ч товаров ч следует ч исходить ч из ч критерия ч оптимизации ч развития ч инфраструктуры ч товарного ч рынка, ч поскольку ч основой ч ее ч формирования ч выступает ч система ч распределения ч товаров ч в ч сфере ч обращения, ч определяющая ч размещение ч объектов ч инфраструктуры. ч

Отталкиваясь ч от ч этой ч исходной ч посылки, ч в ч данном ч вопросе ч диссертационной ч работы ч мы ч раскроем ч содержание ч методологии ч формирования ч системы ч распределения ч товаров, ч в ч разработке ч которой ч выделим ч ряд ч последовательно ч взаимосвязанных ч между ч собой ч этапов ч (рис. ч 1).

Рис. 1 Этапы формирования системы распределения товаров[3, с. 82]

 

При ч разработке ч методологии ч формирования ч системы ч распределения ч товаров ч мы ч также ч исходим ч из ч того, ч что ч выбор ч каналов ч и ч участников ч распределения ч влияет ч на ч эффективность ч реализации ч сбытовой ч стратегии ч субъекта ч сферы ч обращения ч товаров. ч

Поэтому ч одной ч из ч частных ч задаразработки ч методологии ч является ч выбор ч таких ч методов ч формирования ч каналов ч распределения, ч которые ч позволят ч субъекту ч сферы ч обращения ч товаров ч активизировать ч свою ч ч маркетинговую ч деятельность ч на ч выбранном ч канале. ч

Это ч повышает ч роль ч проведения ч маркетинговых ч исследований ч в ч области ч ч сегментации ч рынка ч и ч оценки ч потенциальных ч рынков ч и ч их ч сегментов. ч

Выбор ч каналов ч распределения ч и ч определение ч состава ч его ч участников ч выступает ч основой ч планирования ч логистических ч операций ч в ч соответствии ч с ч маркетинговыми ч функциями ч участников ч канала ч распределения, ч на ч базе ч которого ч выбираются ч стратегии ч распределения ч и ч формы ч сбыта ч товаров, ч определяется ч структура ч каналов ч распределения ч по ч участникам, ч длине ч и ч ширине ч канала, ч объемам ч реализуемых ч товаров. ч Здесь ч считаем ч необходимым ч сделать ч несколько ч уточнений. ч

При ч выборе ч каналов ч распределения ч необходимо ч особое ч внимание ч уделять ч учету ч возможного ч участия ч посредников, ч которые ч могут ч изменить ч границы ч сегмента ч в ч связи ч с ч изменением ч цен, ч условий ч продаж, ч территориального ч размещения ч оптовых ч баз ч и ч др. ч

Особое ч внимание ч при ч этом ч следует ч уделять ч выбору ч типа ч посредника ч на ч основе ч характеристик ч реализуемых ч товаров ч по ч цене, ч объемам ч закупок, ч срокам ч поставки ч и ч концентрации ч потребителей. ч

Как ч следствие, ч выбранная ч стратегия ч сбыта ч товаров ч может ч предусматривать ч прямую ч или ч многоуровневую ч системы ч распределения, ч обуславливающие ч характер ч распределения, ч а ч также ч соответствующие ч ему ч формы ч сбыта ч товаров. ч В ч основе ч этого ч выбора, ч как ч уже ч отмечалось ч выше, ч лежит ч сегментирование ч рынка, ч на ч базе ч которого, ч в ч зависимости ч от ч специфики ч выбранного ч сегмента ч рынка, ч производится ч определение ч форм ч распределения ч товаров ч по ч прямым ч и ч косвенным ч каналам ч распределения. ч

В ч свою ч очередь, ч система ч распределения ч товаров ч позволяет ч определить ч структуру ч каналов ч распределения ч по ч основным ч ее ч параметрам: ч участники ч каналов, ч длина ч и ч ширина ч каналов ч и ч ч объемы ч распределяемых ч товаров. ч

Организация ч процесса ч распределения ч и ч товародвижения ч предусматривает ч выполнение ч участниками ч каналов ч распределения ч логистических ч и ч маркетинговых ч функций ч по ч транспортировке, ч складированию, ч сортировке, ч комплектации, ч стимулированию ч сбыта ч и ч продвижению ч товаров. ч

Завершающим ч этапом ч формирования ч системы ч распределения ч товаров ч является ч оценка ч эффективности ч их ч распределения. ч

Полагаем, ч что ч эту ч оценку ч следует ч проводить ч по ч рыночным ч позициям ч субъекта ч сферы ч обращения, ч рентабельности ч реализации, ч эффективности ч каналов ч распределения ч товаров. ч [5, ч с. ч 52]

Обоснованность ч выбора ч каналов ч распределения ч подтверждается ч расчетами ч показателей ч эффективности ч затрат ч на ч товародвижение, ч определением ч уровня ч стабильности ч каналов, ч расчета ч показателей ч эффективной ч загрузки ч складов. ч

Разработка ч этих ч показателей, ч по ч нашему ч мнению, ч имеет ч особую ч значимость ч для ч анализа ч и ч контроля ч эффективности ч распределения ч товаров ч субъекта ч сферы ч обращения. ч

Это ч обусловлено ч тем, ч что ч на ч основе ч таких ч расчетов ч разрабатываются ч оперативные ч решения ч по ч изменению ч каналов ч товародвижения ч и ч условий ч поставок. ч

Сбытовую ч политику ч фирмы-изготовителя ч продукции ч следует ч рассматривать, ч как ч целенаправленную ч деятельность, ч принципы ч и ч методы, ч осуществления ч которой ч ч призваны ч организовать ч движение ч потока ч товаров ч ч к ч конечному ч потребителю. ч Основной ч задачей ч является ч создание ч условий ч для ч превращения ч потребностей ч потенциального ч покупателя ч в ч реальный ч спрос ч на ч конкретный ч товар. ч К ч числу ч таких ч условий ч относятся ч элементы ч сбытовой ч политики, ч капиталы ч распределения ч (сбыта, ч товародвижения) ч вместе ч с ч функциями, ч которыми ч они ч наделены. ч

Основными ч элементами ч сбытовой ч политики ч являются ч следующие:

1. транспортировка ч продукции ч — ч её ч физическое ч перемещение ч от ч производителя ч к ч потребителю; 
2. доработка ч продукции ч — ч подбор, ч сортировка, ч сборка ч готового ч изделия ч и ч прочее, ч что ч повышает ч степень ч доступности ч и ч готовности ч продукции ч к ч потреблению;
3. хранение ч продукции ч — ч организация ч создания ч и ч поддержание ч необходимых ч её ч запасов;
4. контакты ч с ч потребителями ч — ч действия ч по ч физической ч передачи ч товара, оформлению ч заказов, ч организации ч платёжно-расчетных ч операций, ч юридическому ч оформлению ч передачи ч прав ч собственности ч на ч товар, ч информированию ч потребителя ч о ч товаре ч и ч фирме, ч а ч также ч сбору ч информации ч о ч рынке.

Несмотря ч на ч то, ч что ч главных ч классификационных ч признаков ч всего ч два ч (основа ч организации ч системы ч и ч число ч посредников), ч отношения ч между ч фирмой-производителем, ч торговыми ч посредниками ч и ч конечными ч потребителями ч могут ч приобретать ч множество ч видов ч и ч форм. ч Наиболее ч активная ч роль ч в ч этих ч отношениях ч принадлежит ч фирме-производителю, ч которая ч при ч выборе ч системы ч сбыта ч в ч первую ч очередь ч учитывает ч фактор ч риска ч товародвижения, ч а ч также ч оценивает ч издержки ч на ч сбыт ч и ч прибыль.

Система ч прямого ч сбыта ч предусматривает ч непосредственную ч реализацию ч продукции ч конечному ч потребителю. ч Соответственно, ч их ч связывает ч и ч прямой ч канал ч сбыта. ч

Ее ч отличительной ч особенностью ч является ч возможность ч для ч фирмы-производителя ч контролировать ч путь ч прохождения ч продукции ч до ч конечного ч потребителя, ч а ч также ч условия ч её ч реализации. ч Однако ч в ч этом ч случае ч фирма ч несет ч существенные ч внепроизводственные ч издержки, ч обусловленные ч необходимостью ч создания ч дорогостоящих ч товарных ч запасов, ч и ч затрачивает ч большое ч количество ч ресурсов ч на ч осуществление ч функции ч непосредственного ч доведения ч (продажи) ч товара ч ч до ч конечного ч потребителя, ч при ч этом ч возлагая ч на ч себя ч все ч коммерческие ч риски ч товародвижения. ч