Организация маркетинга в коммерческих банках

Содержание

1. Организация маркетинга в коммерческих банках

1. Краткая характеристика кредитной организации

Международный валютный рынок Форекс в настоящее время имеет четко  отлаженную систему ведения торговых операций, например для осуществления торговой сделки любой трейдер через торговый терминал Дилингового центра обращается в Форекс банк. Сегодня Форекс банк является основным звеном в работе рынка Форекс, и без него валютная торговля вообще нереальна.

Если трейдер делает заявку на покупку или продажу определенной валюты, то его Дилинговый центр переводит этот заказ в Форекс банк, который непосредственно ведет торговую деятельность на рынке Форекс, формируя необходимый торговый лот, беря во внимание кредитное плечо трейдера, величину которого он установил для ведения торгов. В дальнейшем все зависит от движения рынка и тех действий, которые будет осуществлять трейдер.

Солидные Дилинговые центры предоставляют  посреднические услуги тысячам трейдеров, поэтому обычно одновременно обрабатываются несколько заявок от разных трейдеров по осуществлению торговых операций с одной и той же валютной парой. Дилинговый центр не перекупает каждый ордер Форекс банка, а обрабатывает эти заявки, формируя их совокупную составляющую. Например, если Дилинговый центр получает несколько заявок на покупку долларов, с общей суммой  допустим 200000$, а другие трейдеры хотят продать 150000$, то Дилинговый центр покупает у Форекс банка только 50000$.

Такая система торговли на валютном рынке Форекс позволяет не перегружать Форекс банк и дает возможность миллионам трейдеров со всего мира, даже вложив несколько долларов вести реальную торговую деятельность на рынке Форекс. Ведь без посредников, которыми являются Дилинговые центры, Форекс банки вообще не смогли бы обслуживать такое количество индивидуальных трейдеров.

Такая система работает четко и  стабильно пока у Дилингового  центра не начинают возникать форс-мажорные обстоятельства. Обычно такое случается, когда на сервер Дилингового центра одновременно поступает большое количество однотипных ордеров. Например, когда одновременно с этим Дилинговым центром работают несколько трейдеров использующих автоматические торговые системы, формирующие десятки ордеров в минуту, то есть, настроены на пипсовку.

Такие условия возникают при определенных торговых условиях, когда установленные в автоматических советниках индикаторы Форекс начинают постоянно давать сигналы на формирование ордеров.

В этом случае, сервер неподготовленного  к таким режимам Дилингового  центра перегружается, и обращения в Форекс банк значительно увеличиваются, что недопустимо для четкого ведения торговли. Некоторые Дилинговые центры выходят из этой ситуация не разрешая трейдерам вообще применять автоматические торговые советники.

Поэтому выбирая Дилинговый центр, сразу обращайте внимание на условия ведения торговой деятельности в нем. Многие Дилинговые центры, рекомендуемые нами, имеют мощную систему обработки поступающих ордеров и не делают ни каких ограничений для использования любых автоматических советников.

Солидные трейдеры с определенным опытом ведения торговой деятельности на рынке и достаточным капиталом  для реального счета сегодня  имеют возможность, минуя посредников  непосредственно торговать на валютном рынке через Форекс банк.

2. Разработка структуры и положения службы маркетинга коммерческого банка

При организации маркетинговой  структуры коммерческому банку  необходимо соблюдение следующих принципов  ее построения:

• единство целей (базовые цели - объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала);
• простота маркетинговой структуры, что способствует легкому приспособлению к ней персонала предприятия и активному участию в реализации целей;
• эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации;
• принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга фирмы. Здесь организуются такие структурные подразделения как отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу: группу по исследованию спроса на товар; группу технического обслуживания исследования рынка; отдел по управлению ассортиментом товара, включающий группы по: управлению ассортиментом старого товара; управлению ассортиментом нового товара; отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе.

 

1. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

 

Основные задачи службы маркетинга в банке:

1. Анализ окружающего рыночного  пространства с его сегментированием  и определением своих стратегических  зон деятельности (СЗД) (городов,  регионов, стран), где возможны открытия  своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.

2. Анализ спроса клиентов по  СЗД относительно видов банковских  продуктов, их количества, качества  и цен.

3. Анализ и разработка портфеля  банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

4 Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.

5 Разработка схем каналов покупки  депозитных ресурсов, а также  размещения активов банка.

6. Разработка гибкой стратегии  и тактики ценовых, процентных  сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.

7. Анализ действующих банков-конкурентов,  особенно предоставляющих аналогичные  виды продуктов в тех же  СЗД, и разработка мероприятий  по их нейтрализации.

8. Обеспечение социальной ответственности  перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.

9. Разработка, реализация многовариантных,  непрерывных, комплексно сбалансированных  стратегических и тактических  планов маркетинга.

10. Организация непрерывного обратного  сбора информации, контроля на  основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Функциями службы маркетинга являются:

1 Комплексное изучение рынка:

- исследование и анализ основных  показателей рынка;

- прогнозы развития спроса;

- изучение потребителей

- изучение деятельности конкурентов;  сегментация рынка, анализ параметров  сегментов, позиционирование;

- определение «ключевых факторов  успеха» и разработка комплекса  маркетинговых усилий (маркетинга-микс);

- разработка стратегических и  оперативных планов, проведение  анализа и контроля на целевых  рынках.

2 Формирование продуктовой политики  предприятия:

- разработку продуктовых линий  и ассортимента товаров;

- оценку состояния и повышение  уровня конкурентоспособности товаров;

- подготовку предложений по  разработке новых товаров;

- развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3 Определение ценовой политики  предприятия:

- выбор ценовой ориентации на  собственные затраты, состояние  спроса,

- конкурентной среды;

- разработку системы стимулирующих  цен.

3. Маркетинговые исследования и основная информация о банке и его конкурентах

1. Исходные данные для оценки организации

Показатели	Форекс Банк		Банк Возрождение		Банк ОТП
	2011 год	2012 год	2011 год	2012 год	2011 год	2012 год
Уровень спроса	42	44	61	67	38	39
Степень удовлетворения спроса	60	62	88	91	51	52
Уровень конкуренции	68	75	68	65	68	71
Доля потребителей, активно пользующихся КБ,%	41	45	54	61	35	39

 

Применив формулу среднеарифметической взвешенной, получим

Количество аудиторий пользующихся банковскими услугами  = (Кол-во человек  за 2011 год + Кол-во человек за 2012 год)/2

 

Количество аудиторий пользующихся банковскими услугами = (1200тыс. чел. + 1700 тыс. чел)/2 = 1450 тыс. чел.

 

Доля потребителей воспользовавшихся банком =   (Кол-во человек за 2011 год + Кол-во человек за 2012 год)/2

Доля потребителей воспользовавшихся  банком = (7200тыс. чел. + 7500 тыс. чел)/2 = 7350 тыс. чел.

 

Доля кредитной организации, занимаемая на рынке кредитно-финансовых услуг = (Количество аудиторий пользующихся банковскими услугами/ Доля потребителей воспользовавшихся банком) х 100%

 

Доля кредитной организации, занимаемая на рынке кредитно-финансовых услуг = (1450 / 7350) х 100 = 19,72%

 

2. Место банка «Форекс банк» среди конкурентов 2011 год

 

3. Место банка «Форекс банк» среди конкурентов 2012 год
2. Характеристика конкурентной ситуации на рынке

Название конкурирующего банка	Место его расположения	Доля потребителей, которым он владеет
Центр инвест	Выгодное	41
Банк Возрождение	Выгодное	65
ОТП Банк	Не очень выгодное	71

 

Сильные и слабые потребительские  свойства банковских услуг сведем в  таблицу 3

 

3. Сильные и слабые стороны конкурирующих банков

Конкурирующий фактор	Форекс банк	Банк Возрождение	ОТП Банк
Месторасположение	Выгодное	Выгодное	Не очень выгодное
Качество обслуживание	Среднее	Высокое	Среднее
Ассортимент услуг	Средний	Высокий	Средний

 

4. Факторы конкурентоспособности коммерческих банков

Факторы конкурентоспособности	Форекс банк	Основные конкуренты
		Банк Возрождение	ОТП Банк
Доля потребителей воспользовавшихся  банком, тыс.чел.	7350	9480	6890
Доля кредитной организации, занимаемая на рынке кредитно-финансовых услуг %	19,72	56,8	19,6
Размещение фирмы	Выгодное	Выгодное	Не очень выгодное
Время деятельности фирмы, лет	22	22	19
Имидж, баллов (максимум 10 баллов)	8	9	7
Уровень сервисного обслуживания	Среднее	Высокое	Среднее
Уровень известности, баллов (максимум 10 баллов)	7	10	8

 

5. Оценка конкурентов по сумме мест

Факторы конкурентоспособности	Форекс банк	Основные конкуренты
		Банк Возрождение	ОТП Банк
Доля потребителей воспользовавшихся  банком, тыс.чел.	3	5	1
Доля кредитной организации, занимаемая на рынке кредитно-финансовых услуг %	2	4	1
Размещение фирмы	5	5	1
Время деятельности фирмы, лет	4	4	1
Имидж, баллов (максимум 10 баллов)	3	4	2
Уровень сервисного обслуживания	3	5	3
Уровень известности, баллов (максимум 10 баллов)	2	5	3
Итого	22	28	12

Наиболее сильный конкурент  для анализируемого кредитного учреждения это банк «Возрождение».

 

 

 

Бальная оценка конкурентов представлена в следующей таблице.

 

6. Бальная оценка конкурирующих банков

Факторы конкурентоспособности	Форекс банк	Основные конкуренты
		Банк Возрождение	ОТП Банк
Доля потребителей воспользовавшихся  банком, тыс.чел.	4	5	2
Доля кредитной организации, занимаемая на рынке кредитно-финансовых услуг %	3	5	2
Размещение фирмы	5	5	2
Время деятельности фирмы, лет	5	5	4
Имидж, баллов (максимум 10 баллов)	4	5	4
Уровень сервисного обслуживания	3	5	3
Уровень известности, баллов (максимум 10 баллов)	2	5	3
Итого	26	35	20

 

Самым сильным конкурентом для  Форекс банка является банк «Возрождение».

Построение профиля требований предполагает выявление, с одной  стороны, показателей, по которым фирма  имеет преимущества над другой, с  другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильных конкурентов  Форекс банка.