Дистанционное банковское обслуживание

По итогам 2006¹ года более 390 банков предлагают услуги дистанционного управления счетами. По данным инвестиционной компании "Финнам", в России различными системамиДБО пользуются около 155 млн. физических лиц, хотя банковские счета есть у 73,2 млн. из них.

1.2. Виды и  преимущества удаленного обслуживания

частных лиц

На данный момент существует несколько каналов, по которым клиент может получить удаленный доступ к банковским услугам: интернет-банкинг, телефонный банкинг (обслуживание с  помощью call-центра и IVR), мобильный банкинг, и обслуживание через банкоматы и киоски самообслуживания.

Телефонный  банкинг

Телефонный банкинг  – это банковский сервис по управлению своим счетом посредством использования  возможностей телефонов с тональным  набором сервиса. Система отправления  поручений и информационного обеспечения возможна в 2 случаях: 1. при общении с оператором банка по телефону (call-центр) и 2. с помощью интерактивного речевого взаимодействия (IVR).

Под call-центром (колл-центром) понимают организованные места операторов (агентов), работающих под управлением программно-аппаратного комплекса, позволяющего проводить автоматизированный прием и обработку большого количества одновременных телефонных звонков, а также осуществлять массовые исходящие звонки. Синонимами call-центра являются: центр обработки вызовов (ЦОВ), центр телефонного обслуживания, контакт-центр (более широкое понятие, включает обработку сообщений не только по телефону, но и по факсу, e-mail, SMS и проч.), операторский центр (обычно понимается упрощенный call-центр, который оказывает не все услуги, предлагаемые классическим коммерческим call-центром, а только обработку типовых вызовов).

В настоящее время спрос на колл-центры растет. Его основным катализатором  в последние два года стал кредитный  бум. Основной причиной построения центра обработки вызовов стала борьба за частного клиента. Сейчас их используют около 80% российских банков. Остальные (прежде всего в провинции) по-прежнему используют многоканальные телефоны.

Современный call-центр строится на основе интеграционных технологий компьютерной телефонии (Computer-Telephony Integration - CTI) или IP-технологии. Call-центр интегрирует все доступные информационные и коммуникационные ресурсы: базы данных, компьютерное и сетевое оборудование, подсистемы телефонии и прочее.

Потребители банковских услуг особенно ценят живое общение и достоверность  информации, поэтому банки не скупятся вкладывать деньги в развитие колл-центров. Колл-центр позволяет анализировать  запросы, накапливать информацию о  потенциальной клиентуре, оценивать и корректировать РR и рекламную политику.

Развитие рынка колл-центров  обусловлено многими причинами, представленными на рис. 1.

 

Рис. 1. Факторы, способствующие развитию рынка call-центров

К факторам, тормозящим развитие рынка  колл-центров, относятся низкий уровень информированности потенциальных клиентов, риск утечки информации и малая активность средних и малых банков.

Отличительными особенностями современных call-центров являются:

• Персонифицированное обслуживание

Одновременно с телефонным вызовом оператор банка получает на дисплей «карточку клиента» с информацией о его счетах, задолженностях, платежах, историей обращений.

Все это способствует повышению  качества обслуживания и сокращению времени обработки одного вызова. При переключении клиента на другого сотрудника банка история разговора передается вместе с «карточкой клиента»: ему не приходится несколько раз повторять одни и те же слова.

• Гибкие настройки системы автоматического голосового обслуживания (Interactive Voice Response System, или IVR).

Система IVR позволяет  клиентам получить доступ к услугам  банка посредством телефона - мобильного или стационарного с возможностью тонального набора номера, а также получить ответы на наиболее типичные и простые вопросы без участия оператора.

IVR можно использовать гораздо шире, чем просто справочную систему и систему распределения вызовов. Например, подключение функции, благодаря которой оператор будет получать информацию о том, что клиент уже успел прослушать до соединения с ним, позволяет обслуживать звонки еще быстрее.

Кроме того, через IVR клиентам предлагается доступ к некоторым  услугам, например, они могут получать персональную финансовую информацию, такую как выписки по счетам за какой-либо период, пополнить или  заблокировать карточки, произвести платежи.

Согласно результатам  исследования [27], проведенного компанией Genesys Telecommunications Laboratories, 68% сотрудников  колл-центров считают IVR важнейшими сервисами в работе контакт-центров, а 74% клиентов подтвердили, что системы IVR рассматриваются ими в качестве достойной альтернативы круглосуточной агентской поддержке со стороны банка. Используют автоматические телефонные сервисы около 21% банков [31].

В декабре 2006 года на сайте www.rbc.ru проводился опрос в рамках исследования по call-центрам: «Пользуетесь ли вы интерактивной системой меню (IVR)» Было получено 6785 ответов, структура которых представлена на рис. 2.

 

Рис. 2. Результаты опроса "Пользуетесь ли вы интерактивной  системой меню (IVR)?"

При внедрении IVR желательно помнить, что эта услуга является весомым имиджевым компонентом и оказывает влияние на формирование общего впечатления о банке. Поэтому должна быть качественная запись голосовых сообщений профессиональными дикторами на нескольких языках.

Одно из новых направлений  в развитии IVR — системы распознавания голоса. По данным Genesys Telecommunications Laboratories, уже 56% потребителей хотели бы видеть данную услугу в системе IVR.

• Интеграция каналов связи

Колл-центр может обрабатывать не только телефонные звонки, но и другие обращения клиентов: факсы, е-mаil, веб-запросы.

• Исходящие вызовы

Кроме прослушивания  информации по выбору саll-центр с  помощью функций call back предоставляет  клиенту возможность самому оставить голосовое сообщение: назвать свое имя, номер телефона и время, когда ему перезвонить. С помощью системы организации исходящих вызовов помогают согласовывать с клиентом дополнительные вопросы после приема заявки, осуществить переоформление договора с истекающим сроком, напомнить клиентам о просрочке платежа по кредиту, предложить дополнительные продукты и т.д.

• Система автоматического распределения вызовов (Automatic Call Distribution, или ACD).

Задача этой системы - соединить клиента с оператором, обладающим квалификацией для обработки  его запроса, соблюдая при этом принцип равномерного распределения нагрузки на операторов. Благодаря системе ACD можно сделать так, чтобы на звонки по разным номерам отвечали операторы, прошедшие тренинг по различным темам.

• Сведения для целей маркетинга

Колл-центр может быть не только информационно-справочной системой, но и мощным маркетинговым инструментом. С помощью системы отчетности структурируется и анализируется информация о звонках клиентов, которая используется для изучения спроса на услуги, выявления часто возникающих проблем, формирования профиля заемщика.

• Контроль работы операторов

Банк получает информацию о производительности систем, загрузке операторов, количестве пропущенных  каждым оператором вызовов. Как правило, также используется специальное  программное обеспечение для  записи всех переговоров, что помогает разобраться со всеми спорными и конфликтными ситуациями.

Эффективность внедрения  телефонного банкинга

При построении многофункционального колл-центра снижаются затраты на привлечение новых клиентов, в  частности, за счет снижения затрат на создание клиентских баз, на поиск информации о клиентских предпочтениях, на сегментирование потребителей. Возрастает доход и за счет увеличения количества контактов, которые осуществляются с меньшими временными и трудовыми затратами, - сотрудники маркетинговых служб, отделов продаж, сервиса, обслуживания чаще общаются со своими заказчиками и получают большую отдачу. Однако планируемая эффективность проекта может достаточно сильно расходиться с реально получаемой эффективностью. Причиной может стать нечеткая постановка задачи, изменяющиеся требования, недостаточное финансирование.

Так как основной составляющей стоимости  владения колл-центром является заработная плата операторов и стоимость  аренды помещений. Для оптимизации  работы операторов используются системы мониторинга, отчетности, тренингов и записи переговоров. С помощью этих мер доход от использования колл-центра повышается на 20-35%, расходы снижаются на 15-25%, а качество сервиса постоянно растет.

Проблемы колл-центров:

1. Непонятность их организации для клиентов. В некоторых банках телефон единой справочной спрятан где-то в глубинах сайта, поэтому о нем просто не знают (за исключением тех, у кого есть пластиковая карточка, на которой обязательно указан телефон справочной службы поддержки).

Для успешной работы колл-центра необходимы 2 составляющие: техническая – современное качественное оборудование, а также организационная – хорошо обученный персонал операторов. Если техническая и организационная стороны реализованы хорошо, то колл-центр как источник информации доступен. Кроме технико-организационной стороны важна и диалоговая составляющая, т.е. насколько операторы банка смогли помочь клиенту в простой житейской ситуации. Клиентам часто неохотно дают консультации, многое зависит от личности и настроения операциониста.

3. Сбой на линии  или невозможность дозвониться.  Соединение с оператором должно  происходить моментально (или  насколько возможно быстро). Согласно  исследованию компании Финист², специализирующейся на исследованиях и консалтинге для финансового рынка, и call-центра "Горячие линии", дозваниваться в банки, по сравнению с исследованием, проведенным в январе-апреле 2006 года, становится все проще и проще. Количество результативных дозвонов с первого раза или с небольшим ожиданием на линии увеличилось на 24%, достигнув 57% от общего числа тестовых звонков.

В соответствии с другим исследованием оценки телефонной доступности  банков этими же компаниями [10] лидерами доступности названы Промсвязьбанк и Инвестсбербанк. Среди наиболее крупных розничных банков, устойчиво наращивающих «близость к клиенту», — «ВТБ-24», МДМ-Банк, Альфа-банк, Райффайзенбанк. Однако многие крупнейшие банки, такие, как «Сити», Хоум Кредит, Сбербанк, Росбанк, Импэксбанк и «Русский стандарт», эту самую доступность пока еще не спешат демонстрировать.

В провинции дела с  возможностью дозвониться до банка  обстоят еще более критично. Подавляющее  большинство региональных банков по качеству телефонии на порядок уступает московским конкурентам. Лишь немногие «провинциалы» — Запсибкомбанк, «Северная казна», ФИА-банк, «АК Барс» — пока еще готовы принять большую часть звонков. Как констатируется в исследовании, многие региональные банки работают по принципу «либо сразу, либо никак». То есть клиент либо сразу же попадает на телефонистку, либо идет сбой вызова. Это объясняется отсутствием технических возможностей для управления очередью звонков.

Однако и в Москве дозвониться до банка возможно далеко не всегда: многие линии перегружены и в трубках абонентов идут короткие гудки. В результате банки теряют клиентов.

4. Уровень подготовки  операторов. В большинстве своем  эти люди не из банковской  среды и оплата их труда  невысокая. Быть сотрудником колл-центра  не слишком престижно, а работа нервная и напряженная, в результате – текучка операторов. Поэтому многие банки не решаются глубоко обучать таких сотрудников – не хотят растить кадры для конкурентов. Многие банки просто набирают неопытных студентов, которым предлагают поверхностный курс обучения. В этом случае ни современный колл-центр, ни продвинутые технологические решения не спасут клиента от некачественной услуги.

5. Восприятие call-центра не как  бизнес-подразделения, а как расходной  статьи.

Если под телефонное обслуживание клиентов не выделяются адекватные средства на расширение штата операторов, их обучение, техническую модернизацию, то call-центр скоро станет для банка мал. Это понимание постепенно приходит к топ-менеджменту банков: 45% банкиров, опрошенных в ходе исследования³, сказали, что развитие call-центра для их банка связано с намерением расширять число клиентов и внедрять продажи услуг по телефону, то есть превратить телефонные контакты в бизнес-процесс. Чаще всего в банках используют либо крупные телефонные службы (более 40 операторов), либо, наоборот, небольшие (менее 20 операторов). 4 российских банка имеют центры с более чем сотней операторов. Удовольствие это дорогое: call-центр с 40–60 операторами обходится банку примерно в $1–1,2 млн. в год (создание одного рабочего места - $3–5 тыс; его содержание (зарплата оператора, расходы на IT-поддержку, помещение, амортизацию оборудования и проч.) — около $1,5 тыс. в месяц).

Чтобы найти компромисс между экономией и желанием иметь  полноценный call-центр, некоторые банки используют аутсорсинг, в чем есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, такой формат позволяет принимать практически неограниченное количество звонков (расширение операторского пула, внедрение технических новаций — забота подрядчика, банк приходит «на готовенькое»). Так, например, работает Юниаструм Банк. С другой стороны, по оценке специалистов, «аренда» центра с 40–60 операторами обойдется примерно в $700–800 тыс. в год. Также система начинает давать сбои, как только банку требуется внедрять новые продукты и услуги и, соответственно, обучать «чужих» операторов новым премудростям развивающегося банкинга.

 

Рис. 3. Объем  рынка аутсорсинговых call-центров  России (2001-2007 гг.)

В топ-50 по объемам потребкредитования «чужими» call-центрами пользуются менее 20% банков. Остальные лишь изредка прибегают к их услугам для покрытия незапланированных нагрузок во время проведения масштабных рекламных акций и т.п.