Видеомаркетинг, как способ продвижения товара или услуги

а) как вас найти, если ему понадобится ваш товар или услуга,

б) вы достойны доверия, потому что вы серьезная организация, вы заботитесь о клиенте, вы прогрессивны и шагаете в ногу со временем.

И донести это знание до целевой аудитории в каждом конкретном случае необходимо разными средствами, т.е. необходим уникальный подход и именно его мы и предлагаем нашим партнерам.

Напомним, видеомаркетинг мы рассматриваем, в частности, как элемент информационно-коммуникационной системы. В этом контексте, генерация и распространение информации может рассматриваться, как создание экономического ресурса само по себе.  В последние годы даже появилась отдельная отрасль экономической науки, - информационная экономика [32]. Это лишний раз подчеркивает роль информации в современном обществе, следовательно, и видеомаркетинга, как средства ее передачи.

Давайте рассмотрим еще один конкретный пример. На этот раз подумаем, как видеомаркетинг мог бы эффективно использоваться для продвижения бренда ИрГТУ (Иркутского Государственного Технического Университета)? Прежде всего, нужно отметить, что по приведенной нами теории, даже не значительные траты на данном этапе будут весьма эффективны. Конечно, ИрГТУ в данный момент уже занимается видеомаркетингом, к которому можно отнести рекламу на местном телевидении, а так же интернет-канал профкома и другие незначительные попытки освятить жизнь университета по средствам видеоконтента. Не смотря на тот факт, что на рекламу на телевидении тратятся сравнительно большие деньги, если мы будем оценивать систему в целом, то заметим, что она не развита, именно поэтому вложения в нее на данном этапе могут привести к хорошему результату. И напротив, тратить еще больше денег на рекламу на местных каналах мы бы крайне не рекомендовали, именно благодаря свойству видеомаркетинга, - падению предельной эффективности. 

Возвращаясь к основному понятию видеомаркетинга, созданию и продвижению видеоконтента, поговорим о создании надлежащего контента. В первую очередь нужно понять, что наша целевая аудитория, - это абитуриенты, и в меньшей степени студенты самого ИрГТУ и других ВУЗов. Возможно, не стоит забывать и об их родителях, но стоит отметить, что, во-первых, не определив целевую аудиторию более четко, мы не сможем на нее влиять более эффективно, во-вторых, будем считать, что в данном вопросе родители прислушиваются к выбору самих детей. Поэтому мы рекомендуем все-таки задуматься о создании положительного образа ИрГТУ именно в глазах молодежи. Это приведет не только к тому, что молодые люди выберут именно этот ВУЗ для обучения, но и позволит в дальнейшем мотивировать их на качественное обучение и достижение новых высот в сфере научных изысканий. Таким образом, видеоконтент должен быть современным. Мы говорим и о качестве и о содержании.

Вообще интернет-рекламу можно разделить, в частности на следующие направления: имиджевую, информационную, коммерческую и завлекательную. Коммерческая, это когда главной целью мы ставим перед собой продать продукт или услугу и как можно скорей. Завлекательная ставит перед собой цель любыми средствами завлечь пользователя на сайт. Последней часто рекламируют сайты знакомств и другие ресурсы [5]. Мы же рекомендуем заняться первыми двумя направлениями. Первое, производство имиджевого видео. Здесь ключевую роль будет играть качество картинки, точно выверенные фразы, кратко и четко дающие понять преимущества данного высшего учебного заведения перед другими. Стоит начать с дорогого футажа, созданного на основе Adobe AfterEffects, что придаст картинке необходимую привлекательность и дороговизну. Сама картинка должна быть яркой и контрастной, а так же динамичной. Для динамики стоит использовать панорамные проводки, съемку с помощью рельсы и системы стабилизации типа SteadyCam. Некоторые недостатки интерьера следует сглаживать средствами открытой диафрагмы, для уменьшения глубины резкости и достижения эффекта боке. Безусловно, качественная звукозапись так же стоит не на последнем месте. Звуковой ряд должен быть насыщен свежими мотивами, а закадровый голос быть эталоном уверенности и респектабельности.

Томас Гэд, автор и разработчик модели 4D Branding, консультант и маркетолог, заявил что «бренд, полученный в результате компромиссов и согласований (что неизбежно при обширности круга заинтересованных лиц), скорее всего, будет слабым». Компромисс обычно делает вещи более нейтральными, банальными и неконкретными, так что от дифференциации, основного смысла брендинга, не остается и следа [10]. Именно поэтому, работая над имиджевым видео, следует особенно обращать внимание на ключевые особенности, которые отличают ВУЗ от остальных подобных, и которые были бы интересны именно молодежи.

Что касается качества картинки имиджевого видео, то все это актуально и для другого направления. Мы, конечно же, имеем в виду личный информационный портал ИрГТУ, где на профессиональном уровне будут освещаться те или иные события ВУЗа, так же могут вестись видеоблоги преподавателей, посвященные различным темам научных исследований. Можно смело предположить, что столь большой университет имеет множество научных сотрудников, среди которых найдутся те, кто не отказался бы воспользоваться подобной возможностью. Тем более, для них это не займет много времени, но прекрасно послужит для продвижения, как бренда университета, так и собственно их работы. Именно таким образом можно привлечь внимание талантливых студентов к изучению тех или иных проблем, мотивировать их к продуктивной работе. А как нам кажется, сегодня этот вопрос, а именно, как заинтересовать и мотивировать студентов, перед университетом стоит наиболее остро.

Безусловно, в целом вся работа должна проходить на профессиональном уровне. Это касается, как оборудования, так и квалификации людей, которые этим занимаются. С другой стороны, не стоит тратить слишком много, например, на техническую часть, по той самой причине, что большие траты значат меньший прирост эффективности на единицу затрат. В нашем случае, мы посчитали оптимальным использовать популярное на сегодняшний день решение, а именно DSLR камеры. Подобное решение делает процесс производства видеоконтента более трудоемким, однако, крайне хорошо сказывается на конечном результате. Причиной тому служат наличие большого физического размера матрицы, система сменных объективов, ручной фокус и т.д. Использование для съемки зеркальных фотоаппаратов значительно повлияло на процесс кинопроизводства и продолжает оказывать влияние, которое впоследствии будет только расти. Это открывает широкие возможности по созданию профессиональной картинки при малом бюджете. Под малым бюджетом понимается в данном случае суммы порядка 200-300 тысяч рублей. Именно на такую сумму мы ориентируемся. На данный момент мы уже закупили большую часть необходимого оборудования. В это оборудование входит две DSLR-камеры, ряд объективов, световое оборудование, системы стабилизации и штативы, рекордеры и микрофоны. В дальнейшем планируется закупка дополнительных камер для мультикамерной съемки, ряда объективов, рельсы и прочих инструментов, дающих возможность применять те или иные художественные решения.

В контексте выше сказанного, технический прогресс в сфере видеомаркетинга послужил ярким примером падения предельной эффективности. Вне зависимости от того, какие задачи мы перед собой ставим, мы можем найти оптимальную точку равновесия, где наши затраты на производство контента будут максимально эффективны. Не доходя до этой точки, затраты будут недостаточными, после прохождения этой точки, мы не будем наблюдать значительной разницы в результате, даже при трате значительных средств на производство и продвижение видеоконтента. В нашем случае мы стараемся все наши решения принимать взвешенно, например, что дает приобретение того или иного объектива стоимостью в десять, двадцать или пятьдесят тысяч рублей? На подобные вопросы мы всегда готовы дать четкий ответ, когда речь идет о нашем оборудовании.

§3.2. Проблемы эффективности видеомаркетинга на практике

В прошлой главе мы рассмотрели теоретическую оценку эффективности, в широком контексте изучив такое понятие, как информационная система (ИС). Мы провели параллель с видеомаркетингом и так же заметили, что часто он является элементом ИС. С другой стороны, если ИС направлена в первую очередь на внутреннее регулирование состояний фирмы, то видеомаркетинг касается в первую очередь регулирования внешней среды, а именно потребительского спроса к товару и услуге, как следует из самого определения данного термина. Но значит ли это, что наше наблюдения ошибочны и не актуальны? Отнюдь. Ведь в общем случае мы рассматривали фирму, как набор внутренних и внешних состояний, а ИС, как инструмент адекватного влияния на эти состояния, с конечной целью, - уменьшением энтропии. Иными словами, чем эффективнее работает ИС, тем более однозначные решения по управлению фирмой будут приниматься. В случае с видеомаркетингом мы снова рассматриваем, как внешнюю, так и внутреннюю среды, и чем эффективнее он будет работать, тем более выраженное и осмысленное влияние мы получим. Причем все закономерности будут работать в обе стороны. Далее мы постараемся подтвердить наши предположения на практике.

Наверное, прежде чем переходить к деталям, мы обозначим один из основных факторов, который нам будет интересно рассмотреть. А именно мы говорили о потере эффективности ИС при росте фирмы, т.е. при росте разнообразия состояний или, иначе говоря, энтропии. Та же ситуация происходит и в видеомаркетинге. Как только мы расширяем спектр услуг или товаров, расширяем клиентскую базу, мы должны параллельно увеличивать и траты на видеомаркетинг, если мы хотим, чтобы он был эффективным.

Рассмотрим удачный пример видеомаркетинга, а позже, на контрасте, не столь удачный. Итак, мы имеем магазин музыкальных инструментов в Иркутске, который имеет два павильона на ул. Чехова 19, в торговом центре Рублёв. Было снято рекламное видео данного магазина и загружено в Интернет на видеохостинг YouTube. Пару слов об этом видеохостинге. Здесь пользователи могут добавлять, просматривать и комментировать те или иные видеозаписи. Благодаря простоте и удобству использования YouTube стал популярнейшим видеохостингом и третьим сайтом в мире по количеству посетителей. В январе 2012 ежедневное количество просмотров видео на сайте достигло 4 млрд. На сайте представлены как профессионально снятые фильмы и клипы, так и любительские видеозаписи, включая видеоблоги [41]. YouTube это дочерняя компания Google Inc. По данным компании Net Aplications в декабре 2007го года рыночная доля Google составила 77,05%.

В связи с этим будет интересен тот факт, что при запросе в Иркутске и Иркутской области через поисковый сервис Google на май 2013 года фразы “как выбрать гитару?” видео с рекламой данного магазина появляется на второй строчке общих результатов. Другими словами, кто бы ни интересовался данным вопросом, практически в первую очередь получит квалифицированный ответ от продавца именно этого магазина. Экономическая выгода безусловна, если мы посчитаем количество просмотров и оценим из них общую долю покупателей хотя бы в 1% (к сожалению, точную оценку мы не можем предоставить). Тогда мы получим как минимум 400 покупателей. При этом средний ценник за одну гитару составляет 10 тысяч рублей, т.е. начиная от самых дешевых за три тысячи, заканчивая дорогими за 30 т.р., что тоже не предел. Прибыль мы можем взять в районе 5%, т.е. это накрутка минус затраты на хранение, аренду, оплату заработной платы и прочие расходы. Итого, после несложных вычислений, по самым скромным оценкам, мы получаем прибыль в размере 200 т.р.

Теперь самое интересное. Затраты на производство данного видео 50 тысяч рублей, - это камера, микрофон, свет, стойки для света. Можно даже сверху добавить 50 тысяч рублей за персональный компьютер, на котором был произведен монтаж. Это как раз тот случай, о котором мы говорили во второй главе. При минимальных затратах мы получаем резкий рост эффективности. Это возможно именно благодаря старту из низкого положения. Раньше мы не тратили на видеомаркетинг ни копейки и не имели никакого результата, теперь мы получили значительный рост при старте, но дальше эффективность вложений будет падать.

Теперь возьмем другой крайний случай. Реклама по центральному телевидению Сбербанка. Портал AdMonitor посчитал, что в 2010ом году за полгода Сбербанк потратил больше миллиарда рублей [51]. Мы все видели рекламу этой организации. Но среди прочих правил, основным в видеомаркетинге можно назвать следующее, - нужно четко понимать поставленную задачу. В случае с видео с музыкальным магазином мы ставили две основные задачи:

1. Клиент должен узнать о магазине, название, телефон, адрес;
2. Повышение привлекательности магазина, за счет квалифицированного ответа продавца.

Не основной задачей, но дополнительным преимуществом можно было бы назвать экономию времени продавца. Вместо того, чтобы отвечать на однотипные вопросы покупателей он смог освятить перечень вопросов сразу перед большой аудиторией.

Теперь сравним с рекламой Сбербанка. Разве об этой организации в России кто-то еще не знает? Весьма сомнительно. Дала ли реклама конкретную информацию покупателю, куда ему можно обратиться? Допустим, в видеоролике указан телефон 8-800-555-5550, но, во-первых, все ли успели его записать, во-вторых, все ли смогли его рассмотреть? Ведь в России производится вещание все еще по устаревшему формату, которое не может похвастаться высокой четкостью. В общем, по первой задаче у нас провал. Вторая и основная задача в данном случае тоже кажется провальной. Безусловно, основным смыслом рекламы является продвижение бренда компании, но разве покупатель благодаря рекламному ролику, например, с древнегреческими богами, поверил в то, что обслуживание в этом банке лучше, или лучше процентные ставки, или что он надежнее? Конечно, на фоне других банков Сбербанк считается достаточно надежным, но реклама как-то повлияла на это мнение? Чтобы ответить на этот вопрос, можно привести в пример реакцию на это видео в Интернете, а именно «мем» следующего содержания: «в России такие условия жизни, что даже боги вынуждены жить на кредиты». Конечно утрируя, но все же можно сказать, что это результат рекламы. В каком контексте услуга данной организации, а именно «кредит», звучит в последней фразе? В отрицательном контексте. Чего хотел добиться Сбербанк своей рекламой? Решительно не понятно. Вернее, маркетологи могут написать работу, где попытаются показать и доказать положительное влияние, но на данном этапе мы вынуждены констатировать факт, что положительный результат, при столь внушительных затратах, совсем даже не очевиден и не заметен не вооруженным взглядом. Причем имели бы мы прирост эффективности, если бы Сбербанк потратил не один миллиард и сто миллионов, а один миллиард и двести миллионов? Прирост был бы крайне не значителен, а ведь речь идет о 100 миллионах рублей в противовес 100 тысячам рублей из первой ситуации.