Развитие рекламного сектора в РК на примере ТОО «Ad4U»

В некоторых определениях отсутствует  информационный аспект и реклама  понимается только как воздействие  на психику человека. При определении и понимании рекламы необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению  термина реклама сейчас существует два подхода:

В более узком смысле реклама  означает объявление в СМИ. Эта точка  зрения наиболее распространена в западных странах.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Реклама зародилась давным-давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы - общественные бани [9,с.29].

Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу  газетной площади под рекламу  разных компаний. В своей книге  «Воспоминания о рекламном бизнесе» С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта: «Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал».

Одним из самых крупных  рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам».

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной  торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы  покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот  период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку — остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.

Быстрое развитие рекламы  потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

В рекламных агентствах 70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению  с агентствами нашего времени. Среди  постоянных служащих не было ни авторов  рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.

Первое рекламное агентство  «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 Году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.

С ростом числа рекламных  агентств «с полным обслуживанием» возникла необходимость в человеке, который  мог бы быть посредником между  клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера, одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века.

Его влияние в рекламом деле настолько велико, что первые десятилетия прошлого века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера». Ласкер родился в 1880 году в Техасе, в семье немецкого еврея, предки которого жили в Восточной Пруссии, в деревне Ласк. В возрасте 24 лет он стал партнером чикагской фирмы «Лорд энд Томас», где прославился способностью придумывать что-то новое и своей непоколебимой уверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех.

Считается, что благодаря  Ласкеру фирма «Лорд энд Томас» стала прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов. «90 процентов энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста», — сказал Ласкер в 1906 году.

Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в  истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000 долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе». Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы — продажа товара.

Придерживаясь этого  принципа рекламы, руководимая Ласкером фирма «Лорд энд Томас» стала  крупнейшим рекламным агентством в США. В 1909 году журнал «Адвертайзинг энд селлинг» («Реклама и продажа») писал: «Кеннеди одержим единственной идеей. Но идея его прекрасна. Его стиль стал краеугольным камнем успешной рекламы».

Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама — это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. — Я считаю рекламу художественной формой торговли, — говорил Хопкинс. — Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной  черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало.

Благодаря Хопкинсу покупатель узнал, что пшеничные хлопья фирмы  «Куэйкер» при изготовлении «выстреливаются из пушки», что зубная паста «Пепсодент» ведет наступление на зубной камень и что пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки острым паром (как это, впрочем, делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал). Рекламные объявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. К рекламным материалам, составленным самим Хопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов на скидку с цены, что принцип рекламы «почему именно» также называют «вырежьте купон».

С наступлением XX века стало  ясно, что мода в рекламе, как и  всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. В конце концов, специалисты по рекламе пришли к заключению, что каждому стилю свое время.

В двадцатых годах  прошлого века Теодор Макманус ввел новый  стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы». Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации «Дженерал моторс», была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторc» — «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не «упоминались, ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол:

«В каждой области  человеческой деятельности тот, кто  идет впереди, постоянно находится  в ослепительном свете общественного  внимания. Лидирует ли человек или  изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам… В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, — живет» [9, с.59] .

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Кроме того, корпорацию «Дженерал моторс» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал «Принтерc инк» в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство».

Новый рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и  «атмосферу», был разработан супругами  Стенли и Хелен Резор в рекламном  агентстве «Джей Уолтер Томпсон». Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен — главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека.

Благодаря Резору широкую  популярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», дрожжи фирмы «Флайшман». Для рекламы крема для кожи «Пондс» Хелен создала знаменитую серию объявлений, в которых о качестве крема свидетельствовали самые известные в мире женщины, в том числе королева Румынии.

Больше всего Хелен  прославилась рекламным объявлением  туалетного мыла «Вудбери». Атмосферу  рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся  на бал. Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла «Вудбери» выросла на 1000 процентов.