Теоретические основы ценообразования

Факторы, оказывающие влияние на эластичность спроса по цене:

1) наличие  товаров-субститутов (товаров-заменителей): чем их больше, тем спрос эластичнее;

2) доля дохода потребителя, которую составляет цена данного товара, или доля расходов в бюджете на данный товар: чем больше удельный вес цены товара в доходе потребителя, тем более эластичный спрос;

3) длительность  периода времени, в течение  которого продавец изменяет цены: в короткий промежуток времени спрос менее эластичен, чем в долгосрочный;

4) привычность,  значимость (степень полезности) товара  для потребителя (консерватизм  потребителя): чем более привычен  и значим товар для потребителя,  тем менее эластичен спрос;

5) степень срочности  приобретения товара: когда товар  срочно потребителю необходим,  то спрос на него неэластичен;

6) универсальность  использования товара: более универсальные  товары в потреблении обладают  более эластичным спросом.

Эластичность  предложения (Еs) - это мера чувствительности объема предложения к изменениям какой-либо из детерминант. Эластичность предложения по цене (Е_S|Р) показывает, насколько изменится объем предложения на товар при изменении цены на данный товар.

( ЕS /P   )= ∆Q%:∆P%.

Эластичность предложения по цене

                 Точечная                                                                                   Дуговая    

                           ∆Q       P                                             Q₂- Q₁     P₂+ P₁      ∆Q       P₂+ P₁     

                Е_{S / P} = ---- • -----  .                         ЕD _{/  I} =       ------------------  •    -------------  =------- •--------                                                                    

                          ∆P         Q                                            P₂-   P₁    Q₂+ Q₁      ∆P    Q₂+ Q₁

Предложение в зависимости от принимаемых значений может быть:

1) эластичным: если процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению величины спроса  ЕS /P   > 1;

2) неэластичным: процентное изменение спроса меньше процентного изменения цены 0 < Е_{S/ P}< 1;

3) совершенно (абсолютно) эластичным: Еs /р +∞ ;

4) совершенно (абсолютно) неэластичным: Еs /р = 0.

Факторы, оказывающие  влияние на эластичность предложения  по цене:

1)период времени:  чем меньше времени у производителя  на осуществление реакции на изменение ситуации на рынке, тем менее эластично предложение;

2)типы предлагаемых к продаже товаров и услуг;

3)наличие свободных (незагруженных) производственных мощностей (уровень достигнутого использования ресурсов);

4)возможность длительного хранения продукции и стоимость хранения: чем дольше предприятие может хранить товар, тем менее эластично предложение;

5)ситуация, складывающаяся на данном рынке в данный период времени;

6)степень монополизированности отрасли и возможности перелива капитала из одной отрасли в другую;

7)технологические особенности налаживания производства определенного товара (постройка самолета и производство кондитерских изделий, хлебопечение).

Перекрестная  эластичность предложения ЕS /AB   показывает зависимость процентного изменения объема предложения на товар А (∆Q) от процентного изменения цены на товар В (∆P_В).

( ЕS /AB   )= ∆Q_A%:∆P_B%.

Перекрестная эластичность предложения 

                 Точечная                                                                                   Дуговая    

                             ∆Q_А       P_В                                      Q_A2- Q_A1   P_B1+ P_B2   

                Е_{S / АВ} = ---- • -----  .                      ЕS _{/  AB} =       ------------------  •     -------------------                                                                     

                            ∆P_В      Q _А                                     P_B2-  P_B1    Q_A2+ Q_A2     

 

   Если: Е_{S / АВ}> 0 – товары А и В комплементарны;                     Е_{S / АВ} < 0 - субституты;

Е_{S / АВ}=0 – нейтральные товары.

Справочно. Взаимодополняющие товары - коэффициент перекрестной эластичности отрицательный. Взаимозаменяющие товары — коэффициент перекрестной эластичности положительный. Независимые товары - коэффициент перекрестной эластичности равен нулю.

 По значению коэффициента эластичности спроса по цене товары обычно делят на четыре группы:

1) Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Цена является важным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены — к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.

2) Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы. Цена не является основным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены — к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта и т.п.)

3)Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяют выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

4) Товары с положительной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене — положительная величина, следовательно, цена и спрос изменяются однонаправлено. Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен на товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса.

1.4 Категория издержек и их  виды 

Издержки на производство и реализацию продукции  представляют собой расход всех факторов производства (основных фондов, сырья, материалов, топлива, энергии, трудовых ресурсов), выраженный в денежной форме. Это важнейший внутрипроизводственный показатель, необходимый для определения цены предложения, а также для выработки эффективной предпринимательской политики. Предприниматель производит товары с целью получения прибыли, более того, он пытается максимизировать соотношение между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного продавца в установлении цены на рынке ограничены типом рыночной системы, и, кроме того, уровень цен складывается под воздействием целого ряда факторов. Поэтому для любого производителя главным, а иногда и единственным источником увеличения прибыли становится снижение издержек. Отсюда следует и основная цель рыночного анализа затрат — выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.

В практике ценообразования  на предприятии в условиях рынка  принято различать бухгалтерские  и предпринимательские (экономические) издержки. Бухгалтерские издержки на производство и реализацию продукции, относимые на себестоимость продукции, формируются в соответствии с отраслевыми положениями о составе затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг). Однако для того чтобы осуществлять свою деятельность на рынке, предприятие должно нести, а следовательно, учитывать при определении цены предложения иные, большие по своей величине расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называют предпринимательскими, и, по существу, они определяют цену предложения. Предпринимательские издержки включают: бухгалтерские издержки; нормальную предпринимательскую прибыль, которая должна служить источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств, затрат на НИОКР, на социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли; НДС, если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы, если товар предприятия подакцизный; таможенные пошлины на экспортные товары фирмы, если она осуществляет внешнеэкономическую деятельность; альтернативные (вмененные) издержки — денежные потери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов фирмы.      

Действительно, в основе принятия экономических  решений лежит тот фактор, что хозяйствующий субъект сталкивается с ограниченностью ресурсов и должен сделать выбор между альтернативными способами использования этих ресурсов.      Производитель должен иметь в виду, что те или иные ресурсы могут быть использованы альтернативным образом, и, следовательно, необходимо сопоставить ожидаемые выгоды от этих альтернатив. Принимая решение об использовании ресурсов в данном производстве, предприниматель отказывается от производства других товаров и услуг, т. е. жертвует ценностью альтернативных возможностей. С этой точки зрения можно утверждать, что издержки, которые следует учитывать при принятии экономических решений, — это всегда альтернативные издержки.

Австрийский ученый Фридрих Визер, основоположник теории издержек, учитывающей принцип редкости ресурсов, сформулировал закон издержек так: «Реальная стоимость какой-либо вещи есть недополученные полезности других вещей, которые могли быть произведены с помощью ресурсов, пошедших на производство данной вещи». По мнению Визера, издержки производства есть не что иное, как утраченные (в том числе потенциальные) полезности: «Тот, кто думает о «полезности», забывая об «издержках», просто думает о полезности лишь одного производства, забывая о полезности других». Таким образом, все издержки в экономике связаны с отказом от возможности производства альтернативных товаров, т.е. все издержки являются альтернативными, а поэтому обязательно должны учитываться при принятии решений в бизнесе. Рассматривая альтернативные издержки с позиции предприятия, можно сказать, что они имеют явный (внешний) или неявный (внутренний) характер. Явные — это вмененные издержки, принимающие форму прямых денежных платежей предприятия за приобретенные ресурсы (зарплата рабочих, оплата сырья, топлива, энергии, транспортных услуг и т. п.). В западной практике эти издержки называют внешними. Неявные — это вмененные издержки по использованию ресурсов, принадлежащих самим владельцам фирмы как юридическим лицам. Эти издержки не предусмотрены контрактом, не являются обязательными платежами и остаются недополученными. К ним относятся жалованье владельца фирмы, если он работает наряду с наемными работниками (а мог бы зарабатывать, работая на другом предприятии), и стоимость эксплуатации принадлежащих фирме зданий (при отказе фирмы от возможности сдачи в аренду своих помещений и получения соответствующей платы). Неявные издержки часто носят скрытый характер, однако их всегда необходимо учитывать при принятии экономических решений. 

Другое дело — с невозвратными издержками, которые обычно на виду, но их всегда игнорируют, принимая управленческие решения. Невозвратные издержки (иначе их называют утраченная стоимость) — это такие затраты, которые были сделаны в прошлом, они не могут быть изменены никакими настоящими или будущими действиями.  Именно в силу своей невозместимости они и не должны влиять на решения фирмы. К этой категории расходов относится, например, покупка специализированного машинного оборудования, сконструированного по заказу предприятия, которое можно использовать исключительно для производства новой продукции. Оно не может быть реконструировано для применения в других целях, его нельзя даже реализовать по стоимости металлолома. Расходы капитала на такое оборудование, следовательно, являются невозвратными издержками, а вмененные издержки на альтернативное применение равны нулю. К невозвратным расходам относятся и затраты на НИОКР, маркетинговые исследования и др. В противоположность невозвратным издержкам при принятии экономических решений предпринимателю следует учитывать предотвратимые, т. е. еще не осуществленные затраты, которые легко и без потерь могут быть предотвращены. Например, рекламная «раскрутка» нового товара в СМИ является предотвратимым расходом капитала.

В условиях рыночной экономики перед предпринимателем стоит задача не только точно рассчитать затраты на производство продукции, но и предвидеть их изменение при любой динамике объемов продажи. Разные объемы выпуска товаров требуют различных по объему и структуре издержек. В этом случае категорию издержек уже нельзя рассматривать как некий монолит. Практически необходимым становится разделение издержек на постоянные и переменные. Такое разделение издержек осуществляется в зависимости от характера их связи с объемом продаж (производства). На практике широко используются и другие классификации: по способу включения издержек в затраты, относимые на единицу продукции (прямые и косвенные); в зависимости от связи издержек с процессом изготовления продукции (основные и накладные). Это один из важнейших видов классификаций затрат, применяемых в рыночной экономике.

Постоянные  издержки (FC — англ. fixed costs) не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде. Они представляют собой издержки постоянных факторов производства и остаются неизменными, в то время как объем производства изменяется. Так, если объем увеличивается или уменьшается на 20%, то общие постоянные издержки остаются неизменными. Постоянные издержки по своей экономической природе являются затратами на создание условий для конкретной деятельности. Это расходы по содержанию зданий, помещений, арендная плата, страховка, амортизационные отчисления и т. п.  

Переменные  издержки (VC — англ. variable costs) меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом. Например, затраты на металл, используемый тру бопрокатным заводом, увеличатся на 5%, если объем производства труб возрастет на 5%. Переменные затраты увеличиваются пропорционально объему производства. Экономическая природа переменных издержек — это затраты на практическое осуществление той деятельности, ради которой создано данное предприятие. К ним относятся затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда. Однако часть затрат не может быть строго разграничена и безусловно отнесена к постоянным или переменным издержкам. Поэтому в отечественной практике калькуляция затрат больше принято использовать понятие «условно-постоянные» и переменные издержки.

Классификация издержек на постоянные и переменные имеет экономический смысл и широко используется в зарубежной и отечественной практике для решения таких задач управления, как:  оценка конкурентоспособности предприятия;  регулирование массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения тех или иных расходов при увеличении выручки;  расчет окупаемости затрат и определение запаса финансовой прочности предприятия на случай осложнения конъюнктуры или иных затруднений; расчет цены изделия методом маржинальных издержек. Однако определение оптимальной ценовой стратегии предприятия в сложившихся условиях рынка возможно только при дальнейшем анализе изменения издержек в зависимости от возможных объемов производства товара. В этой связи различают валовые, средние и предельные издержки.