Принципы разработки ценовой политики предприятия социально-культурной сферы на примере ресторанного бизнеса на примере сети ресторанов

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ЯМАЛЬСКИЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ ИНСТИТУТ (филиал)

 

 

 

Кафедра гуманитарных и социально-экономических  дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Дисциплина: «Ценообразование»

 

Принципы разработки ценовой политики предприятия социально-культурной сферы на примере ресторанного бизнеса на примере сети рестаранов быстрого питания SUBWAY.

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:  
студент 3 курса направления

080507.65 «Менеджмент организации»

                                                           Группа - МО-10

                                                                           Тютюкова Маргарита Юрьевна

 

 

 

 

Проверил:

                                                                             ассистент, Ткаченко В.В.

                                                            Работа защищена_____________

                                                                                                             (дата)

                                                            Оценка______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новый Уренгой – 2013

Оглавление

Введение 3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 6

1.1 Основные категории ценового механизма 6

1.2 Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия 10

1.3 Основные методы ценообразования 14

Глава 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ SUBWAY 16

2.1. Ценовая политика и стратегия 17

2.2. Методы ценообразования. 19

2.3. Тактика ценообразования. 20

2.4. Скидки к ценам. 21

Заключение. 23

Список литературы. 25

Глоссарий 27

 

 

Введение

Цены - это то, от чего зависит выручка  сети, и решения о ценообразовании  должны приниматься только в центре, который управляет работой периферийных ресторанов, - сказал Антон Поярков, эксперт направления "Индустрия  питания и развлечений".  При  этом централизация не означает, что  цены во всех ресторанах сети должны быть одинаковыми. Для каждого ресторана  может разрабатываться своя ценовая  политика.  
Вариантов ценовой политики сети множество. Владелец сети может ориентироваться на один ресторанный формат - заведения с одинаковой концепцией, составом меню и ценами. Другой принцип - рестораны разного формата для одного сегмента рынка: кафе, фуд-корт, пивной бар, элитный ресторан. В этом случае цены в каждом ресторане определяются форматом и уровнем цен, соответствующим концепции. Третий вариант - сети ресторанов, различных по концепции, форматам и сегменту потенциального потребителя. Цены в такой сети определяются для каждого ресторана в отдельности. 

Таким образом, единого стандарта  нет. Но независимо от выбранного метода управление ценообразованием должно быть централизованным, и именно центр  должен назначать продажные цены и передавать их в периферийные рестораны  с запретом на их изменение. Для обеспечения  такого управления нужна мощная надежная информационная система, поддерживающая все варианты ценовой политики. 

Ценообразование в ресторанном бизнесе - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты-маркетологи, эта составляющая в совокупности средств стратегии маркетинга является самой сложной по сравнению с другими.  
Из всех решений, которые должен принимать ресторатор, определение цены в меню - одно из самых трудных. Рациональные традиционные методики основаны на расчете стоимости блюда. Но результат, который кажется математически обоснованным и логичным, требует учета множества субъективных факторов, и это делает процесс ценообразования более похожим на искусство, чем на холодный и точный расчет. Представим на секунду, что ценообразование - это примитивное суммирование стоимости блюда и наценки. Тогда всю процедуру определения цены мог бы выполнять компьютер (примерно так происходило в советские времена - происходит и сейчас, - когда человек под громким названием 'калькулятор' рассчитывал стоимость блюда и прибавлял стандартную наценку). Однако сегодня для ресторанного бизнеса принципы уравниловки неприемлемы. Конечно, ваши цены должны покрывать издержки и генерировать доход, но современный подход к ценообразованию предполагает, что расчет издержек - лишь стартовый этап непростого процесса установления цены, процесса, сопряженного с неопределенностью и сомнениями. Любой предприниматель всегда стремится к ясности и логичности, и ресторатор не исключение. Поэтому и первый шаг - определение стоимости блюда -основан на точных расчетах. Однако после того, как стоимость блюда определена, вам необходимо установить цену - и тогда ясность вдруг стремительно пропадает и вы погружаетесь в море субъективных факторов, которые могут до неузнаваемости изменить цену, рассчитанную по стандартным методикам.

Цель данной работы: рассмотреть  принципы разработки ценовой политики предприятия социально - культурной сферы на примере ресторанного бизнеса.

Объект исследования: ценовая политика.

Предмет исследования: ценообразование в сфере ресторанного бизнеса на примере ресторана быстрого обслуживания SUBWAY.

Задачи:

1. Изучение теоретических аспектов ценовой политики предприятия.
2. Изучить факторы ценообразования.
3. Исследовать особенности управления ценообразованием в сети ресторанов.ценовой

При написании данной работы использовались периодические издания и ресурсы  Интернет.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, глоссария и приложения. 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Основные категории ценового  механизма

Цена является одной из сложнейших экономических категорий.

Существует множество определений  этой категории. Приведем одно из них.

Цена – важный экономический  показатель, который используется для  денежного выражения стоимости  предмета, объекта, товара, то есть количество денежных единиц, которое характеризует  стоимость ¹.

Цена выполняет следующие функции:

• учетная (обеспечивает эквивалентность обмена);
• распределительная (распределение дохода между производителями и потребителями);
• стимулирующая (смена номенклатуры);
• балансирование спроса и предложения.

Выделяют также информационную (сведения для принятия решений), регулирующую или параметрическую (учет различных  параметров), «исключения из рынка» (своеобразный «фильтр» для хозяйствующих  субъектов) функцию цены ².

Существует множество классификационных  признаков цены:

• рыночные (явные) и теневые (неявные);
• абсолютные и относительные;
• текущие и постоянные.

Рыночные цены представлены на рынке  вне зависимости от того, определены они спросом и предложением или  правительством. Теневые же «искажены» под действием на рыночную цену определенных факторов (спроса, предложения).

Абсолютные цены выражаются в денежном эквиваленте, относительные определяются исходя из соотношения с ценами других товаров/ услуг.

Текущие цены динамично изменяются под влиянием инфляции. Постоянные же неизменны в течение определенного времени ³.

Другая возможная классификация  цен приведена в табл. 1.1

Таблица 1.1 Классификация цен

Цены производителя	Рыночные цены	Цены для покупателя	Статистические цены
прейскурантные	мировые	потребительские	государственные
договорные	монопольные	оптовые	отраслевые
расчетные	цена спроса	розничные	региональные
закупочные	цена предложения	комиссионные	среднестатистические
	биржевые	справочные
	аукционные
	регулируемые
	свободные

 

Известен такой порядок установления исходной цены:

• постановка задач ценообразования;
• оценка спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• учет факторов, влияющих на установление цены;
• окончательное установление цены ⁴.

На формирование цены оказывает  влияние большое число факторов, многие из которых достаточно трудно выразить количественно. К их числу  относятся, например, рыночная конъюнктура, инновационные способности менеджеров, специфика стратегии компании и  другие ⁵.

Основные факторы влияния на формирование исходной цены:

• потребители;
• правительство;
• участники каналов сбыта;
• конкуренты;
• издержки производства.

Факторы механизма ценообразования представлены на рис.1. (см. Приложение 1)

Ценообразование – это способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Цены и ценообразование образуют единый ценовой механизм. Иногда под ценообразованием понимают концентрированное выражение маркетинга компании⁶.

В условиях рыночной экономики процесс  ценообразования преимущественно  зависит непосредственно от предприятия, и для его осуществления необходимы определенные условия.

К основным из них относятся⁷:

• экономичесая самостоятельность;
• коммерческие условия деятельности;
• защищенность предприятия;
• конкуренция на рынке;
• равновесие рынка.

Можно выделить два уровня ценообразования⁸.

На макроуровне осуществляются:

• анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);
• анализ рынка товара, соотношение «цена - качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями.

На микроуровне проводится анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конкретной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Формирование цен происходит в  пределах определенного ценового диапазона, в литературе называемого маркетинговым  пространством цен.

Маркетинговое пространство цен (пространство варьирования ценами) – это диапазон, в котором компания, реализуя свои стратегические задачи, имеет возможность  изменять цены, пользуясь ими как  маркетинговым инструментом. С одной  стороны этот диапазон ограничен  минимально возможной ценой, обеспечивающей производство товаров в объеме не ниже существующего, с другой стороны  – максимально приемлемой ценой  для покупателя, при которой еще  осуществляются покупки. Ширина маркетингового пространства цен сильно зависит от типа конкурентной структуры рынка: в условиях монополии – оно максимально, в условиях совершенной конкуренции – минимально⁹.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями¹⁰.

1.2 Ценовая политика и  ценовая стратегия предприятия

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка  механизма ценообразования. Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние  ценообразования на прибыль значительно, что иллюстрируется табл.2, где приведено сравнение влияния различных факторов на прибыль для среднестатистической компании.

Таблица 1.2 Влияние цены и других факторов на прибыль

Фактор	Увеличение прибыли, %
Цена - увеличение на 1%	11,1
Переменные издержки - снижение на 1%	7,8
Объем продаж - увеличение на 1%	3,3
Постоянные издержки - снижение на 1%	2,3