Оптимизация ценообразования в ООО «Шатлык»

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также  рассчитываются на определенную единицу  продукции, и тогда определяют средние  издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы  изменений издержек на единицу продукции  по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую  первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения  на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания  объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж. [5, с.69]

Еще один метод - минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и  переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором  можно было бы только окупить сумму  минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью  сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать  значительного увеличения объемов  продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа  по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную  прибыль за счет масштабов сбыта. [9, с.256]

Но при неумелом использовании  рассматриваемой методики фирме  грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и  состояние конкурентной борьбы. Кроме  того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому  столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую  прибыль с формированием условий  для принятия данной цены целевым  рынком. [11, с.258]

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в  этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости  по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли  от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли  от продаж на цену продаж. [17, с.422]

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом  определения целевой цены или  определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу  продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  намеченной прибыли. Если себестоимость  трансформируется из-за уменьшения или  увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры  и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет. [14, с.441]

Поэтому столь важно определение  цены с ориентацией на спрос, с  учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и  целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений  и требований спроса, отражающего  покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих  товаров и услуг принимается  покупателями, то оказывается возможным  контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных  прибылей для фирмы. [7, с.221]

Возможен далее метод  определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков  и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или  нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа  пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма  должна быть в состоянии точно  подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме  того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или  преимущественно цен, а объем  продаж - показывать соответствующий  уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень  расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние  не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также  конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения  цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня. [16, с.512]

Сошлемся также на метод  определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков  и прибылей, который позволяет  определить объем производства и  продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и  общая сумма затрат равны между  собой. Данный способ применяется, когда  целью фирмы является выявление  цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. [5, с.69]

Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых  рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его  разновидности:

- повышательный метод  ведения аукциона, когда прежде  называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение,  а товар достается тому, кто  предлагает самую высокую цену,

- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона [4, c.85].

Таким образом,  в условиях рынка ценообразование представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. [3, с.24] В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

 

 

 

2. Оценка системы ценовой политики на примере ООО «Шатлык»

 

 

2.1. Краткая характеристика  предприятия

ООО «Шатлык» сеть супермаркетов начала свою работу в пос. Джалиль совсем недавно. Открытие первого магазина было в августе 2010 года.

Находится по адресу: пос.Джалиль, ул.Джалиля, д. 2.

Устав Общества разработан в соответствии с Положениями  Гражданского кодекса РФ и Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Основной целью деятельности супермаркетов «Шатлык» является получение прибыли. Кроме того, организация ставит перед собой и другие цели: экономические, маркетинговые, социальные.

В соответствии с Уставом  основными видами деятельности Общества является:

– поставка продукции общественного питания;

– деятельность розничной торговли пищевыми продуктами.

К экономическим целям  относятся:

• увеличение объема продаж на 10%,
• увеличение размера прибыли на 10%
• повысить уровень рентабельности на 5%
• повысить скорость оборота капитала.

К маркетинговым целям  относятся :

• занять 25% продовольственного рынка г.Набережные Челны за счет повышения уровня обслуживания клиентов;
• проводить маркетинговый анализ продовольственного рынка  каждый месяц;
• повысить роль рекламной деятельности

 

 

К социальным целям относятся :

• повысить уровень благосостояния работников за счет повышения премирования;

Для предварительного ознакомления рассмотрим основные технико-экономические  показатели, которые приведем в таблице  2.1.

Таблица 2.1. - Анализ основных технико-экономических показателей  ООО «Шатлык» за период 2010-2011гг., тыс.руб.

Показатели	2011		2012
			Значение	Абсолютное изменение	Темп роста, %
1	2		3	4	5
Выручка от реализации, тыс. руб.	1550991		1901466	350475	122,60
Себестоимость реализованной  продукции, тыс. руб.	1248813		1478151	229338	118,36
Прибыль от реализации, тыс. руб.	55345		128626	73281	232,4
Чистая прибыль, тыс. руб.	967		55613	54646	5751,09
Среднегодовая стоимость  основных средств, тыс. руб.	60592		58100	-2492	95,89
Фондоотдача, руб./руб.	25,59		32,72	7,13	127,86
Фондоемкость, руб./руб.	3,90		3,06	-0,84	78,46
Фондовооруженность, руб./чел.	63,24		57,29	-5,92	90
Амортизация, тыс. руб.	61129		66262	5133	108,39
Среднегодовая стоимость  оборотных средств, тыс. руб.	402417		450030	47613	111,83
Коэффициент оборачиваемости  оборотных средств, в оборотах	3,85		4,23	0,38	109,87
Среднесписочная численность  работников, чел.	958		1014	56	105,85
Производительность труда, тыс.руб./чел.	1618,99		1875,21	256,22	115,83
Фонд оплаты труда (годовой), тыс. руб.	97158		113023	15865	116,33
Среднемесячная заработная плата одного работника, тыс. руб.		8,451	9,289	0,838	109,92
Экономическая рентабельность, %		0,91	2,21	2,42	242,85

 

Рассмотрим результаты таблицы  2.1. Увеличение себестоимости продукции на 118,36%, дало рост выручки на 122,60%, также  увеличение прибыли и чистой прибыли в 2 раза является положительным фактором. Но снижение стоимости основных фондов, а также фондоемкости и фондовооруженности, заставляет рассмотреть подробнее, выявив причины этого снижения. Что мы и сделаем в следующем разделе. Положительным фактом является увеличение стоимости оборотных средств на 11,83% вместе с увеличением коэффициента оборачиваемости этих средств на 0,38 оборотов. Поскольку оборачиваемость средств тесно связана с его рентабельностью и является одним из важнейших показателей, характеризующих интенсивность использования оборотных средств предприятия. Увеличение фонда оплаты труда на 15865 тыс. руб., дало возможность увеличения средней заработной платы персонала до 9285 рублей, что на 838 рублей выше предыдущего 2011 года, хотя средняя численность работников тоже увеличилась на 56 человек, и производительность труда возросла на 256 рублей.

Таким образом, данное предприятие  создано и работает  с целью  получения прибыли. Эта цель достигается  дополнительными целями.

 

2.2 Анализ и оценка ценовой политики в ООО «Шатлык»

Планирование рыночной цены на продукцию ООО «Шатлык» осуществляется по следующим этапам:

1. Планирование оптовой  цены. Оптовая цена на продукцию  ООО «Шатлык» – цена, с которой товар выходит с кухонного блока. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

2. Планирование отпускной цены. Отпускная цена ООО «Шатлык» – это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость – 18%.

3. Планирование рыночной  цены. Рыночная цена – это цена, по которой товар приходит  к конечному потребителю. 

В процессе планирования рыночной цены ООО «Шатлык» используется метод ориентации на издержки, который предполагает построение цены по принципу «издержки плюс», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

Так как на предприятии  используется всего лишь один метод  ценообразования – «издержки плюс», необходимо отметить его плюсы и минусы:

Плюсы метода «издержки плюс»: ООО «Шатлык» имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе.

Минусы метода «издержки плюс»: Данный метод не связан с текущим спросом и недостаточно учитывает потребительские свойства производимой и реализуемой ресторанной продукции.

Динамика и структура  издержек ООО «Шатлык» представлена в таблице 2.2.