Контрольная работа по "Ценообразованию"

Таблица 3.3–  Объем продаж и цены основных производителей  товара X на рынке СНГ на  2010 – 2011 гг

 

Таблица 3.4 – Вспомогательная таблица определения доли  фирм по объему продаж и выручки от реализации на 2010 – 2011 гг

 

Производитель	Доля  фирмы по физическому объему продаж dк, %		Доля  фирм по выручке от реализации dв, %
	2010г.	2011г.	2010г.	2011г.
Анализируемое предприятие	16,80	15,05	19,05	17,73
Конкурент 1	28,00	33,09	23,09	23,67
Конкурент 2	12,80	10,09	13,86	10,86
Конкурент 3	16,00	14,89	20,62	19,89
Конкурент 4	4,80	5,38	4,45	4,70
Конкурент 5	21,60	21,51	18,93	23,15
Итого:	100,00	100,00	100,00	100,00

 

 

 

 

 

 

Разбиение предприятий  по ценовым сегментам. Для этого  нам потребуется сопоставление  доли фирмы, рассчитанной по физическому  объему продаж и доли фирмы по стоимостному объему продаж.

Вывод о принадлежности фирмы к ценовому сегменту сделаем  по оценке соотношения Д _к / Д _в:

 

• если Д _к / Д _в > 1,05, -дешевый,
• если Д _к / Д _в < 0,95 - дорогой сегмент,
• если 0,95 ≤ Д _к / Д _в ≤ 1,05 - средний.

Таблица 3.5 – Классификация  фирм по ценовым  сегментам.

 

Производитель	2009		2010		2011
	Дк/Дв	Ценовой сегмент	Дк/Дв	Ценовой сегмент	Дк/Дв	Ценовой сегмент
АП	0,87	Дорогой	0,88	Дорогой	0,85	Дорогой
Конкурент 1	1,30	Дешевый	1,21	Дешевый	1,40	Дешевый
Конкурент 2	0,87	Дорогой	0,92	Дорогой	0,93	Дорогой
Конкурент 3	0,76	Дорогой	0,78	Дорогой	0,75	Дорогой
Конкурент 4	1,47	Дешевый	1,08	Дешевый	1,14	Дешевый
Конкурент 5	1,25	Дешевый	1,14	Дешевый	0,93	Дорогой

 

Перимущества и недостатки работы в дешевом ценовом сегменте.

Дешевый сегмент характеризуется наибольшим числом продаваемых товаров и наименьшей ценой каждого. Основное конкурентное преимущество компаний этого сегмента — цена. Их успешная деятельность строится главным образом на грамотной работе с поставщиками. Основная задача — максимальное снижение издержек. Поэтому организация бизнеса требует четко выверенных бизнес-процессов, предельно точных должностных инструкций. Это своего рода конвейер, где  больше управляют процессами, чем людьми. Снижая издержки,  сокращаются расходы на зарплату персонала. Следовательно, нужно понимать, что уровень сотрудников будет соответствующим, текучесть кадров — высокой, возможны кражи и другие нарушения. Поэтому особое внимание необходимо уделить трудовой дисциплине. В издержки следует закладывать постоянный поиск новых сотрудников.

В этом сегменте, где цена является определяющим условием выживания, важно  иметь сильный финансовый отдел.

Сегмент «дорогой» характеризуется небольшим количеством продаваемых товаров по высокой цене. Основное конкурентное преимущество здесь — имидж.

Главная задача для компаний этого  сегмента — найти эксклюзивный качественный товар (создать эксклюзивные услуги). Офис компании находится в престижном районе; дорого оформленное место продажи (салон, магазин), подобранное высококвалифицированный персонал.

Сотрудникам в дорогом сегменте уделяют особое внимание, поскольку, обращаясь в компанию, клиенты хотят общаться с людьми своего уровня. Это не значит, что в магазине для миллионеров должны продавать миллионеры. Но специалисты, работающие с клиентами, сами должны пользоваться продаваемым товаром. Они должны лично почувствовать преимущества товара (услуги): не почитав рекламный проспект и не прослушав лекции маркетолога , а пробуют продукцию. Работу с ними необходимо строить так же, как с клиентами: индивидуальный подход к каждому, интерес к их мнениям и предложениям, отношение как к равным среди равных, высокая оценка их деятельности (и материальная, и нематериальная).

 

Таким образом, анализируемое предприятие находится в дорогой ценовой сегментации, конкурентами являются №2 и №3  в двух периодах, а в третьем еще и № 5. Так как остальные конкуренты работают в других ценовых сегментах и имеют другую целевую аудиторию, то они не могут рассматриваться в качестве конкурентов.

 

Задание 4. Выбор ценовой стратегии для анализируемого товара

 

На основе материала «Ценовые стратегии» выбирем не менее 3 вариантов ценовой  стратегии для товара спутниковая  антенна (из задания 1)  и обоснуем свой выбор.

После проведенного анализа и изучения рынка спутниковых антенн, предприятию можно предложить следующие ценовые стратегии:

• стратегия «среднерыночных цен»
• стратегия «выгодной цены»
• стратегия «справедливой цены».

 

• Стратегия «среднерыночных цен»

Суть стратегии Преследуемая цель		Выпуск нговых товаров по среднеотраслевой цене Использование существующего положения
Характерные условия применения	покупатель	Сегмент целевого рынка со средним  доходом,чувствительный к цене
	товар	Широкого потребления,стандартизированный ,с нормальным жизненным циклом
	фирма	Имеет среднеотраслевые производственные мощности
Преимущества стратегии		Относительно спокойная конкурентная ситуация

 

• Стратегия «выгодной цены»

Суть стратегии Преследуемая цель		установление цен ниже среднеотраслевых захват массового рынка, активная атака конку-рентов
Характерные условия применения	покупатель	рациональный, экономный
	товар	стандартный для отрасли
	фирма	дискаунтер
Преимущества стратегии		гарантирован высокий уровень  спроса
Недостаток стратегии		сложность поддержания соответствующего уровня качества: товар фирмы будет непременно отставать от аналогичных по ряду качественных параметров

 

• Стратегия «справедливой цены»

Суть стратегии       Преследуемая цель		установление на товар оптимальных  в рамках отрасли цен, которые к тому же гармонируют с качественными характеристиками товара   обеспечение долгосрочной оптимизации  прибыли
Характерные условия применения	покупатель	массовый, рациональный
	товар	стандартный для отрасли
	фирма	стремится обеспечить себе признание в отрасли в целях долгосрочного присутствия на рынке
Преимущества стратегии		стабильное положение фирмы  на рынке
Недостаток стратегии		в целях поддержания стабильности необходимо регулярно осуществлять мониторинг рыночной конъюнктуры

 

Выбирая эти ценовые  стратегии для предприятия,  мы  принимаем долгосрочные решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями. Наше предприятие выпускает достаточно стандартный товар в использовании ,т.е. товар широкого потребления. Выбирая эти стратегии,  рассчитывается на покупателя со средним доходом. И имея торговую марку  достаточно устоявшуюся на рынке ,гарантирует качественный, не намного уступающий  другим производителям по техническим характеристикам ,что отвечает цене ,установленной на товар, оптимальной в рамках отрасли цен.