Формирование цен на продукцию (на примере ООО «Красное Эхо»)

Самый простой  метод -  "Лестница цен". Фактически у потребителя "в лоб" спрашивают, с какой долей вероятности он купит данный продукт по конкретной цене, а потом постепенно эту цену повышают или понижают.

Метод PSM позволяет определиться с коридором допустимых цен на новый товар. Потенциальному потребителю задают всего четыре вопроса - он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой. На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки. Пересечение линий "слишком дешево" и "дорого" образует точку предельной дешевизны продукта. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых "слишком дорого" и "удачная покупка". При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. Там, где кривые "дорого" и "удачная покупка" пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой, она им безразлична. Наконец, есть точка оптимальной цены - где пересекаются мнения "слишком дорого" и "подозрительно дешево". При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей. Конечно, ни одна компания полностью не полагается на результаты опроса потребителей, это всего лишь ориентир для возможного диапазона цен.

Следующей ступенью развития методик определения оптимальной цены на продукт является BPTO. Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определенных ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 рубль и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее, а также требует достаточно сложной обработки данных. Ее недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.

Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, который позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, называется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то что цена слишком высокая или что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой.

3. Понятие и виды ценовых стратегий фирмы

Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

· во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы  получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

· во-вторых, устанавливается  полезность продукции предприятия  для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

· в-третьих, находится  величина объема продаж продукции или  доля рынка для предприятия, при  котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам  принимаются в тесной увязке с  решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Стратегии ценообразования  весьма разнообразны. Так, в зависимости  от уровня цен выделяют: стратегию  высоких цен; стратегию низких цен  и стратегию средних цен.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:

·   трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;

·   трудно объяснить ее менеджерам фирмы и  убедить их принять такую стратегию  как основу действий фирмы;

·   еще  сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.

Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы.

Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

Политика цен - система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.⁸

Возьмем в качестве примера  фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла (подробнее о взаимосвязи ценообразования с жизненным циклом товара мы будем говорить далее). Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет  введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы  возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал - надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными.

Политика фиксированных цен - продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:

·   круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;

·   условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут  быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);

·   размер скидки, предоставляемой  при выполнении требуемых условий.

Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это  нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.⁹

Иная политика цен будет  более приемлемой для фирмы, действующей  на рынке товаров, достигших в  своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые  легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».

Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие  правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:

1) агенты станут  облегчать себе жизнь и компенсировать  слабое владение искусством продаж  с помощью универсального лекарства - все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию

2) может возникнуть ценовая  война между различными агентами  одной и той же фирмы, которые  станут переманивать покупателей  друг у друга, суля им все  большие скидки с цены.

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

Позиционирование  товара - создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

Иными словами, фирма хочет продать покупателям  «ценность» своих товаров. В то же время система материального  стимулирования специалистов по сбыту  может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.

Куда более  прямым путем к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается  предоставление все больших и  больших скидок. И сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.

 

Глава II. Формирование цен на продукцию фирмы.

2.1 Общая  характеристика фирмы и её  деятельности.

ООО «Красное Эхо» - одно из ведущих производителей стекольной промышленности в России и за рубежом. На протяжении десятилетий компания выпускает стеклобутылку и стеклобанку  из бесцветного стекла Premium класса, как общего пользования, так и эксклюзивные изделия.

ООО «Красное Эхо» изготавливает продукцию из стекла категории Flint класса абсолютной прозрачности, что выгодно подчеркивает содержащийся продукт. Продукция ООО «Красное Эхо» соответствует европейскому качеству, сертифицирована по системе ISO 9001-2008, удостоена дипломов, грамот, медалей.

За более  чем вековую историю на предприятии  наработан огромный ассортимент  продукции на любой вкус и потребность  заказчика. Сегодня мы готовы предложить более 800 видов продукции. Наши технические возможности и объемы производства позволяют нам  удовлетворить все Ваши потребности.

Стеклозавод «Красное Эхо» производит эксклюзивную стеклотару в лучших традициях мирового стеклоделия  и постоянно развивается, целенаправленно и успешно расширяя производство и наращивая мощности.

Предлагаем  Вам ознакомиться с новыми разработками на нашем сайте www.red-echo.ru. Данный ассортимент готов к серийному производству. Кроме того мы готовы рассмотреть Ваши предложения по изменению дизайна, понравившихся Вам изделий.

Преимущество  нашей компании в том, что мы готовы предложить Вам комплексную упаковку вашей продукции. Квалифицированные  специалисты проконтролируют изготовление Вашего формокомплекта (при заказе эксклюзивной продукции). Мы изготовим стеклотару по Вашему заказу, задекорируем ее и укомплектуем колпаком (крышкой). Вам останется только разлить свою продукцию.¹⁰

Наша цель –  создать наиболее привлекательный  для потребителя продукт.

Стеклозавод «Красное Эхо» был основан в 1875 году на базе местных источников сырья и богатых лесных массивов. Находится в 15 км от ст. Комиссаровка, расположенной на линии Владимир – Тума Горьковской железной дороги.

До 1978 года завод  специализировался на выработке  бутылок вместимостью 0,5 и 0,7 л из темно-зеленого стекла. В 1978 году завод перешел на выработку бутылок из бесцветного стекла на трех машинолиниях  ЛУС-2 с автоматами ВВ-7, проектная мощность -52,7 млн. шт. в год, производительность печи – 77, 8 т/сутки.

В 1980 г. пущен  в эксплуатацию новый цех по выработке  бутылок из бесцветного стекла на высокопроизводительных импортных  двухячейковых автоматах типа S-10 мощностью – 95 млн. шт. в год, на производительность печи – 126, 3 т/сут.

В 1997 г. проведена  реконструкция цеха № 2 с заменой на новые секционные автоматы AL-118 мощностью 162, 8 млн. шт. в год, производительность печи – 200 т/сут, а в 2000 году произведена реконструкция цеха № 1 с заменой 3-х стеклоформующих автоматов ВВ-7 на два секционных стеклоформующих автомата AL-1110, мощностью 135 млн. шт. в год, производительность печи – 190 т/сут.

Освоен выпуск бутылок и банок из бесцветного  стекла различных типов по ГОСТ 10117.1-2001; ГОСТ 5717.1-2003; ГОСТ Р 52327-205, СТО 00288610-001-2009, СТО 00288610-004-2008, СТО 00288610-003-2007.

В производстве стеклянной тары используется природный  газ Тюменского месторождения и  линия электропередач ВЛ-35кВ Вашутино-Красное  Эхо и Анопино – Красное  Эхо.