Формирование цен на продукцию (на примере ООО «Красное Эхо»)

3. Цены прейскурантов  и ценников. Прейскуранты выпускаются, как правило, производителем для готовых изделий, рассылаются клиентам, включают цены для конечных пользователей, стабильные скидки в разрезе всей или части товарной номенклатуры фирмы. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами с коэффициентами изменений.

Кроме перечисленных  выделяют и другие виды цен, например:

- трансфертные (внутрифирменные - для обмена  между цехами одного предприятия,  дочерними фирмами, заграничными  филиалами, конфиденциальны);

- мировые (выступают  в качестве условной средней  стоимости товаров, реализуемых  в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т. е.  цены отдельных стран - основных  производителей товара).

Базовый, или  установленный, уровень цены может  быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение получили следующие:⁴

- скидки за  оплату наличными;

- сезонные скидки  за покупку вне сезона;

- скидка за  количество или серийность при  покупке количества товара, увеличивающегося  по сравнению с заранее определенным;

- скидка за  оборот (бонусная) по определенной  шкале в зависимости от оборота,  достигнутого в течение согласованного  сторонами срока;

- дистрибьюторские  и дилерские скидки постоянным  посредникам по сбыту;

- постоянным  клиентам за «верность»;

- сконто - за  предварительную оплату;

- специальные  скидки на пробные партии и  заказы;

- скидки за  возврат ранее купленной у  этой фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на  модернизированную модель);

- скидки при  продаже подержанных товаров;

- экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

- скидки за  потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи  (сухофрукты), потери жидких товаров  при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

- надбавка за  индивидуальность заказа;

- надбавка за  повышенное качество;

- надбавка за  рассрочку платежа;

- надбавка за  дополнительные услуги;

- наценки за упаковку, тару.

1.2 Подходы  к ценообразованию.

Формирование  цены начинается в сфере производства, и одним из важных факторов, который  должен учитываться в этом процессе, являются издержки изготовителя –  затраты, связанные с производством, транспортировкой, хранением, сбытом изделий, так как в условиях рынка предприятие может выжить и нормально функционировать только в том случае, если будет покрывать свои расходы за счет выручки, полученной от продажи продукции, кроме того, рыночная цена зависит не только от спроса, но и от предложения – его объема, ассортимента, уровня затрат.

Традиционно в  отечественной практике ценообразования  при оценке затрат предприятия используют показатель «себестоимость», хотя в  зарубежных странах больше распространен  термин «издержки». Под издержками принято понимать все расходы, возникающие в процессе изготовления и реализации изделия и функционирования предприятия в целом. Процесс формирования издержек в сфере производства достаточно сложен, и это связано с тем, что они возникают на различных стадиях производственного цикла, по-разному ведут себя при изменении объемов производства, образуются как объективно необходимые, так и в результате неудовлетворительной финансово-хозяйственной деятельности.

В соответствии с действующим в России законодательством большая часть издержек предприятия - изготовителя, связанных непосредственно с производством и реализацией изделия, включается в его себестоимость, а другая часть затрат, связанная с формированием текущих активов, уплатой налогов, санкций, возмещается за счет различных видов прибыли.

Состав затрат, входящих в себестоимость изделий  или возмещаемых за счет прибыли, определяется налоговой политикой  государства на каждом конкретном этапе  развития экономики. В настоящее  время в Российской Федерации для всех субъектов рынка независимо от форм собственности предусмотрен единый порядок определения затрат, включаемых в себестоимость выпускаемых изделий или оказываемых услуг, который регламентируется «Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли», утвержденным Постановлением Правительства Российской Федерации от 5.08.1992 г. № 552 со всеми последующими изменениями и дополнениями.

В соответствии с этим документом «себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную  оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг), природных  ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию». Таким образом, себестоимость можно определить как совокупность денежных затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Показатель себестоимости включает в себя не все издержки предприятия - изготовителя, а только их часть, но именно он является основным ценообразующим фактором в деятельности отечественных производителей.⁵

Затраты, связанные  с производством и реализацией продукции, при планировании, учете и калькулировании группируются по статьям. Перечень этих статей, их состав, методы распределения и порядок оценки остатков незавершенного производства и готовой продукции определяются отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости с учетом характера и структуры производства, разработанными на основе Положения о составе затрат.

Роль государства  в формировании себестоимости проявляется  в том, что оно определяет статьи затрат и их состав, устанавливает нормы и нормативы отчислений (амортизации основных средств, отчислений на социальные нужды во внебюджетные фонды, ставки налогов, относимых на себестоимость).

Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Зависимость  объема продаж от цены

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как "приемлемую" (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже "приемлемой". Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).

Что же важно  учитывать при формировании цен? Какой должна быть исходная цена товара, и как изменить первоначальную цену, чтобы получить прибыль и увеличить долю реализации своей продукции на рынке?

Используются  разные подходы, которые диктуются  общей стратегией.⁶

Рассмотрим  основные из этих подходов.

Рис. 1.2 Факторы, влияющие на установление цен

Специфика подхода  к установлению цены на товар или  услугу есть и в ценовой политике предприятия, в том, что потребитель  твердо уверен в своей фирме. Скажем, предприятие торгует дешевой  продукцией. Оно не будет резко повышать цену на новый товар, а если и введет его на рынок, то цена окажется вполне приемлемой. Это стало возможным при регулировании цен со стороны государства. В странах с развитой экономикой государство стремится ограничить монопольно высокие цены и принимает различные антимонопольные законы.

Процесс разработки стратегии ценообразования показан  на рис. 1.4

По оценкам  Западных маркетологов, на величину спроса цена может оказывать в десять раз большее влияние, чем реклама. Цена - самый гибкий инструмент, ее можно изменить достаточно быстро. Тем не менее, если выводить на рынок новый товар или брэнд, лучше сразу попасть в точку.

Проблема ценообразования  у российских производителей товаров  часто заключается в том, что  определении цены они, как правило, используют затратный подход (цена = переменные издержки + постоянные издержки + желаемая прибыль). Так как российские производители как правило не оперируют понятием брэндинга, они не рассматривают цену как элемент позиционирования брэнда. В результате цена продукта оказывается либо неконкурентоспособной, либо никак не связанной с позиционированием товара.

Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции.

• Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или брэнд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.
• Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар - дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.
• Третий шаг - проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования. Первый ориентирован на издержки, то есть учитывает лишь интересы производителя. Но считается, что этот метод работает только на очень стабильных рынках, где можно четко спрогнозировать будущий объем продаж. Второй - ориентация на потребителя. Здесь ключевым фактором является восприятие покупателем ценности продукта. В этом случае компания должна детально изучить предпочтения потребителей и выстроить свои цены в зависимости от характеристик целевой аудитории. Третий метод - ориентация на конкурентов. При нем придется учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускают ли они аналогичный товар и по какой цене они его продают. Компания может поставить свою цену на уровне конкурентов, выше или ниже.

Самый простой вариант ориентации на других игроков рынка - поставить такую же цену, как у ближайшего конкурента, и копировать дальнейшие его действия в области ценовой политики. Скорее всего, такой подход поможет удержаться на рынке, но не исключены и ошибки: возможно, у конкурента совсем другой уровень издержек и запас прочности.

Еще один вариант - когда цены устанавливаются заведомо ниже, чем у конкурентов. Например, идея продажи комплектов "Би+" в коробочках по низким ценам дала возможность компании "Вымпелком" привлечь большое число абонентов. Подобная стратегия подходит и для продовольственных товаров массового спроса. Но, по мнению специалистов, такой подход бесполезно использовать в одном отдельно взятом магазине, товар должен быть представлен в большинстве торговых точек. Кроме того, если в соотношении цена-качество для потребителей в первую очередь важна цена, то данная стратегия сработает. Если же им принципиально важнее качество, то они никак не отреагируют на низкую цену. Например, при покупке товаров длительного пользования (бытовая техника, мебель, автомобили и т. п.) мы в первую очередь ориентируемся на качество, и низкая цена может только отпугнуть покупателя. Другой минус этой стратегии - если компания захочет повысить цены, есть вероятность, что рынок ей этого не позволит, потребители откажутся платить более высокую цену. Наконец, может навредить слишком большой спрос. Например, когда компания Wilkinson, производящая бритвенные лезвия, вышла на рынок США с низкими ценами, она не смогла выполнить все поступившие заказы.

Чем уникальнее товар, тем гибче может быть подход к установлению его цены. Например, возможно применить другую стратегию  и назначить более высокую  цену, чем у конкурентов. Скажем, компания Intel именно так устанавливает  цены на свои новые процессоры. Однако цену на новый товар нельзя ставить на заоблачно высоком уровне, она должна быть разумной и устанавливаться в результате специальных исследований.

Существуют  методики, позволяющие значительно  снизить риск ошибок в процессе ценообразования.

В маркетинговых  исследованиях, направленных на определении  оптимальной цены продукта можно  выделить два основных подхода: прямой и косвенный.⁷

К прямым методам относятся методы PSM (Price sensitivity meter), BPTO (Brand price trade-off), "Лестница цен" (Price ladder). Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы.