Формирование цен на продукцию и ценовая стратегия предприятия на примере ОАО «Гомельдрев»

Функцию цены можно выразить:

                                                  

,                                          (1.8)

 

где х₁,х₂,..,х_п — технико-экономические параметры изделий, натуральные единицы измерения;

п — количество оцениваемых качественных параметров.

 

Описанные параметрические  методы ценообразования имеют разновидности  и могут выражаться специальными формулами расчета цен, распространенными на тех или иных товарных рынках.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции, монополистической конкуренции.

Метод следования за лидером: применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов.

Уровень цен на этом рынке  определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке  компании, или негласным соглашением  между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют  за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Лидерство либо при установлении нового уровня цены, либо при изменении структуры цен наиболее вероятно при:

• предложении новых и модифицированных товаров и внедрении новых технологий;
• быстром изменении рыночных условий;
• продаже уникальных товаров и услуг;
• достижении товарами стадии зрелости жизненного цикла, когда нововведения в структуре цены могут снова стимулировать продажи;
• наличии возможностей привлечения новых покупателей и создания рыночной цены.

Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой организаций, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Тендерный метод: Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса.

В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов (производителей) на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

Уровень цены, устанавливаемый  на торгах зависит от:

1) целей и задач, которые ставит перед собой фирма - участник торгов: максимизация прибыли; загрузка производственных мощностей: многие белорусские предприятия имеют производственные мощности, которые не задействованы полностью в силу недостатка заказов.

2. внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, квалифицированной рабочей силы, финансовых ресурсов, 
   необходимых для выполнения заказа;
3. возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен: это предполагает хорошее знание своих конкурентов и их финансовых возможностей.

В результате торгов заказ  получает та фирма, которая предложила минимальную цену, обеспечивает требуемое качество и более приемлемые (короткие) сроки выполнения заказа.

Многие специалисты  считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться  при обосновании цены. Организации, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке.

Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.

Использование этого  метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени  отвечает его желаниям. Задача предприятия  заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам.

Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурентов.

Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими  сегментами потребителей, каждый из которых  по-разному оценивает отдельные  потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.

 

1.3  Виды ценовых стратегий организации и их характеристика

 

Стратегия ценообразования  или ценовая стратегия – это  возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых  стратегий можно использовать несколько  критериев (рисунок 1.4).

Виды ценовых стратегий
По уровню цен на новые товары	По степени изменения цены	По отношению к конкурентам	По принципу товарной и покупательской дифференциации
-стратегия «снятия сливок» -стратегия цены проникновения -стратегия среднерыночных цен	-стратегия стабильных цен -стратегия скользящей падающей цены или исчерпания -стратегия роста проникающей цены	-стратегия преимущественной цены -стратегия следования за конкурентом	-стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары -стратегия ценовых линий -стратегия ценовой дискриминации

Рисунок 1.4 – Классификация ценовых  стратегий

 

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая ценовая цель этой стратегии - максимизация прибыли.

Условия применения стратегия  «снятия сливок»:

• покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой;
• сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене;
• новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель данной ценовой стратегии - захват массового рынка.

Условия применения ценовой стратегии «цены проникновения»:

покупатель - массовый с  низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

• товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Разновидностью ценовой стратегии «цены проникновения» является «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен предусматривает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель стратегии среднерыночных цен – использование существующего положения.

Условия применения стратегии среднерыночных цен:

• покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель ценовой стратегии «стабильных цен» - использование существующего положения.

Условия применения ценовой стратегии «стабильных цен»:

• покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d