Ценовая политика СООО "Марко"

4. «Снятие сливок» с рынка. Оно  осуществляется за счет высоких  цен. Это имеет место, когда фирма  устанавливает на свои товары-новинки  максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

5. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить  за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно - конструкторские разработки [1, с. 121].

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как, продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца.

Ценообразование - это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, - это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, - это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии - если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать.

На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены - наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к «ценовой войне».

На втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики.

Для того, чтобы иметь более точную информацию о состоянии конкретного рынка и условий, действующих на нем, как правило, применяют комплексный анализ рынка.

Анализ рынка чаще всего проводится на стадии принятия решения об открытии того или иного бизнеса рассчитанного на конкретного потребителя в конкретном городе. Анализ подразумевает под собой изучение состава рынка, закономерностей ценообразования на нем, барьеров, присутствующих при вхождении на этот рынок, а так же структуры спроса и предложения на нем.

Таким образом, комплекс мероприятий, осуществляемых для получения данных для анализа рынка:

1. Составление программы, сбор вторичной  информации, получение статистических  данных.

2. Проведение полевых работ.

3. Обработка и анализ данных [4].

1.3 Цели фирмы и их  отражение в политике ценообразования

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. Часто писание закономерностей деятельности коммерческой фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени. Но это утверждение является не совсем верным, т.к. не учитывает такие важные обстоятельства:

- не в любой период деятельности фирмы она может добиваться максимизации своей прибыли. Причиной тому могут быть внешние ограничения, с которыми ей, возможно, придется столкнуться в своей деятельности. Например, в случае появления опасных конкурентов для нее будет важнее сохранить свою долю продаж на рынке или сохранить своих постоянных покупателей, даже если в этом случае придется снизить цены и прибыль должна будет в этом периоде соответственно тоже снизиться.

- максимизация прибыли на самом деле является задачей производной от более глобальной цели - максимизации ценности фирмы, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике встречаются три основные разновидности целей фирмы [5]:

1) Максимизация темпов роста;

2) Максимизация прибыли;

3) Максимизация объемов продаж.

Но, естественно, это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все остальные задачи, но не имеющая нормальной (с точки зрения ее владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может привести к потере своего положения на рынке и запаса эффективности.

И если фирма в качестве своей основной цели выберет максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика далее будет определяться тем, на-сколько она может варьировать ценами продажи своей продукции. Если эта фирма не является олигополистом или монополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).

2. Ценовая политика СООО «Марко»

2.1 СООО «Марко»

Совместное общество с ограниченной ответственностью «Марко» создано на неопределенный срок на основе частной общей долевой формы собственности, включающей в себя собственность физических лиц Республики Беларусь и иностранного инвестора - фирмы «Эвимекс», Германия, зарегистрировано решением Витебского областного исполнительного комитета №2090 от 22.02.1991 г. Совместное белорусско-германское предприятие «Марко» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет 2 расчетных счета (рублевый и валютный) в учреждении АСБ «Беларусбанка», имеет простую круглую печать со своим наименованием, штампы, символику, товарный знак.

СООО «Марко» - это крупнейший производитель высококачественной мужской, женской и детской обуви клеевого и литьевого метода крепления с верхом из натуральной кожи, обуви, которая соединила высокий комфорт, удобство, долгий срок эксплуатации с ее внешней привлекательностью. За время работы предприятия им произведено в общей сложности более 20 млн. пар обуви. Коллекция обуви под товарным знаком «Марко» насчитывает в настоящее время более тысячи моделей. Технологический процесс осуществляется на самом современном оборудовании известных европейских фирм «DESMA», «PFAFF» и др. За сравнительно небольшой срок - 17 лет совместное общество с ограниченной ответственностью «Марко» стало самым заметным игроком на обувном рынке Беларуси. За эти годы компания инвестировала в развитие своих производств десятки миллионов долларов. Только на начальном этапе на покупку оборудования было направлено более 5 млн. немецких марок. Еще 2,5 млн. долларов прямых инвестиций было вложено в создание предприятия «Сан Марко», которое специализируется на выпуске детской обуви. В начале производственной деятельности производилось всего несколько моделей мужской обуви, выпуск в месяц составлял порядка 5,5 тыс. пар обуви. Но уже в 1994 году было выпущено 320 тыс. пар обуви, в 1995-м - 540 тыс. пар. Сегодня в компанию «Марко» входит три обувных предприятия. Совместно СООО «Ма-рко», СООО «Сан Марко» и ОАО «Красный Октябрь» производят около 3 млн. пар обуви в год. СООО «Марко» укомплектовано более чем 1 тыс. единиц основного технологического и вспомогательного оборудования. В 2002 году предприятие начало выпуск комфортной домашней женской и мужской обуви из текстильных материалов и спилка, в 2003 году - нового вида зимней обуви типа «унты» по традициям и мотивам северных «народностей». В марте 2005 года «Марко» начало производство спортивной и прогулочной обуви. В 2008 году в магазины поступила новая коллекция «Марко-бутс». Тепло и защита от влаги и загрязнений - вот что делает «Марко-бутс» настоящей «внедорожной обувью». В целом же, коллекция моделей обуви «Марко» сегодня представлена более чем 1000 образцами мужской, женской, подростковой и детской обуви традиционного клеевого, литьевого и сандально-клеевого методов крепления с верхом из натуральной кожи.

Отдел маркетинга.

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением СООО «Марко» и подчиняется заместителю директора. Сегодня, маркетинг на ООО «Марко» тесно связан с внутрифирменным управлением. В свою очередь маркетинговая деятельность «Марко» при любой степени развития рынка способна корректировать действия экономических субъектов, потребителей и свое производство. По итогам обследования определен круг наиболее важных маркетинговых работ на ООО «Марко». Их ранжированный перечень выглядит следующим образом:

- оценка емкости и доли рынка;

- сбор, обработка и анализ рыночной информации;

- определение требований потребителей; - разработка рекламных кампаний; - формирование имиджа предприятия;

- сегментирование рынка;

- оценка конкурентоспособности товаров;

- выбор рыночных партнеров;

- формирование каналов распределения;

- ценовое стимулирование;

- составление конъюнктурных обзоров;

- стимулирование продаж;

- разработка новых товаров;

- организация связей с общественностью.

       Фирменная сеть магазинов и сбытовая деятельность.

Фирменная сеть «Марко», пожалуй, самая большая среди белорусских предприятий. Сегодня она насчитывает 28 магазинов, которые расположены практически во всех областных и крупных районных городах Беларуси. В перспективе «Марко» собирается охватить своей фирменной сетью все белорусские города с численностью населения свыше 20 тыс. человек. По схожей схеме «Марко» готовится работать и на российском рынке. Самым значительным проектом станет создание торгового дома Витебской области в Москве. Ежегодный выпуск и успешная реализация порядка 3 млн. пар обуви в год позволяет компании «Марко» прочно удерживать лидерство не только среди белорусских, но и всех других производителей данной продукции на постсоветском пространстве. Золотая медаль в специальной номинации «Бренд-экспорт» национального конкурса «Бренд года - 2008» подтверждает, что белорусская марка «Марко» популярна за пределами страны. Реализация обуви складывается неплохо. Около 60% продукции в среднем по трем предприятиям компании поставляется на экспорт. На «Марко», например, по итогам первого квартала 2009 года объем реализации составил 680 тыс. пар обуви, из которых около 400 тыс. пар продано за рубежом. Что касается «Красного Октября», то за этот же период акционерное общество увеличило объем поставок на экспорт в 2,2 раза. На российском рынке продано более 60 тыс. пар обуви. В стоимостном выражении объем экспорта по сравнению с первым кварталом 2008 года увеличен на 22%. Рентабельность реализованной продукции на «Красном Октябре» с минусовой возросла до 8,6%, в марте достигла 20,4%, а в апреле - уже 37,4%.