Ценовая политика СООО "Марко"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Ценообразование»

на тему:

"Ценовая политика  СООО "Марко"

Введение

Современные условия хозяйствования предъявляют принципиально новые требования к формированию концепции ценообразования на товары, работы и услуги, и перед всеми фирмами и организациями встает задача назначения такой цены. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Однако, многие белорусские предприятия по-прежнему используют исключительно затратный метод ценообразования, что отрицательно влияет на конкурентные преимущества товара и ведет к снижению спроса на него, и, как следствие, прибыли.

Следовательно, в настоящее время (особенно в условиях перехода к рыночной экономике) совершенствование ценовой политики белорусских предприятий является достаточно актуальной проблемой.

Рыночная экономика основывается на самостоятельном, экономически обоснованном производстве, и для производителей цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, не-зависимо от форм собственности.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Фирмы, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

- получение максимальной прибыли;

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат;

- борьба с конкурирующими товарами;

- рост объема производства и продаж;

В связи с этим, главная цель, которую я поставила в курсовой работе - исследование проблем ценовой политики предприятия, разработка мероприятий по ее усовершенствованию.

Предметом исследования в данной работе являются теоретические и практические аспекты процесса формирования цены на продукцию предприятия. В качестве объекта исследования я выбрала СООО «Марко», производящее качественную обувь из натуральной кожи для покупателей различного пола и возраста.

В мои задачи входило дать теоретическое обоснование ценовой политики этого предприятия, проанализировать основные формы и методы такой политики, рассмотреть основные проблемы ценообразования. Этому и посвящен план работы и изучение данной темы.

Первая глава данной работы посвящена теоретическому аспекту ценовой политики и методологиям ценообразования. Вторая посвящена анализу рынков сбыта и конкурентов предприятия, а также направлена на изучение проведения ценовой политики СООО «Марко». Третья освещает мои рекомендации по усовершенствованию ценовой политики данного предприятия.

ценообразование конкурент предприятие сбыт

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы ценовой политики предприятия

1.1 Методы и стратегии ценообразования

Методы ценообразования, основанные на издержках производства.

- Затратный метод. Суть его в  том, что к рассчитанной себестоимости  единицы продукции добавляется  заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену. Этот метод очень прост и поэтому часто используется, т.к. производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе.

- Метод структурной аналогии. Он эффективен в производствах с широкой номенклатурой однотипных изделий. Для того, чтоб установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара [1, с. 80].

Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции.

- Метод удельных показателей. По многим видам сложно технической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность и т.д.). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

- Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. Это вкусовые качества, дизайн и т.п. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Применяется этот метод при обосновании цен такой продукции, как продовольственные товары, швейные и парфюмерно - косметические изделия и т.п. Чтоб определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета выбирают базовое изделие, с которым сравнивают товар.

- Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Использование корреляционно - регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий. Например, изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам [1, с. 82].

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции.

- Метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных). В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными характеристиками. В результате торгов контракт получит та фирма, которая предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

- Метод следования за лидером. Суть его такова: предприятия  при назначении своих цен ориентируются  в первую очередь на цены  конкурентов.

- При использовании метода ощущаемой  ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за товар с определенными потребительскими свойствами [1, с. 84].

Рыночные стратегии ценообразования.

- Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой).

- Стратегия сезонной (периодической) скидки основана на неоднородности покупательского спроса во времени.

- Стратегии конкурентного ценообразования. Такие стратегии могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при входе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющих близких аналогов. Например, это стратегия снятия сливок. Непременным ее условием является наличие определенного сегмента рынка, т.е. покупателями, готовыми платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за своего качества и престижности.

- В отличие от предыдущей, стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль.

- Ассортиментные стратегии ценообразования применяются предприятия-ми, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров. Наиболее распространенной является стратеги образования товарных наборов и стратегия различной прибыльности [1, с. 91].

1.2 Основные задачи и цели ценовой политики предприятия

С возникновением товарно-денежных отношений взаимосвязи между производителями товаров и обществом, с одной стороны, и между отдельными товаропроизводителями, с другой, реализуются путем использования механизма цен на производимые товары.

Цена - это количество денег, уплачиваемое за единицу товара, т.е. продукции, работ и услуг, предназначенных для реализации. Цены и механизм их образования играют весьма важную роль в экономике каждой страны. Это объясняется не только тем, что цена является неотъемлемым атрибутом любого товара, но еще и тем, что цена - это самая важная составляющая экономических интересов всех участников товарно-денежных отношений, проявляющая себя, в частности, в изменении главной составляющей цены - прибыли.

В условиях рыночных отношений цены выполняют две основные функции: ограничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для производства. Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать на всех, товары и услуги распределяются на основе их цен [2]. Рост и падение цен влияет на поведение производителей. Их рост привлекает новых производителей, а падение цен выталкивает часть их из рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товаров и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Она подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия управленческих рений предприятием, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой стороны, реализовать все цели производителя на определенном рынке.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции фирмы влияют на спрос посредством изменения цены. Однако, следует иметь ввиду, что конкурентам легче всего воспроизвести такую политику, поэтому ее копирование приводит к ценовой войне [1, с. 118].

Ценовая политика предприятий должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия определяется его собственным потенциалом, наличием необходимого капитала, квалифицированных кадров, технической базой, а не только состоянием спроса и предложения на рынке.

Цена - это важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. Поэтому существенная значимость ценообразования для любого предприятия бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Следовательно, изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально [3].

Технология обоснования цены на предприятии состоит из нескольких этапов, которые представлены на рисунке 1.1.

В современных условиях рыночной экономики существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных и рыночных цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В условиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства широкому кругу потребителей, целесообразнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить се с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко принять решение о покупке.

Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие:

1. Обеспечение дальнейшего существования  фирмы. При наличии избы-точных  мощностей, интенсивной конкуренции  на рынке, изменении спроса и  предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочное достижение максимизации  прибыли. Многие пред-приятия хотят  установить на свой товар такую  цену, которая обеспечила бы максимум  прибыли. Для реализации этой  цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной Беларуси.

3. Обеспечение максимального увеличения  сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта  приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ни-же. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства на единицу товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать пены или не выдержат конкурентной борьбы.