Анализ типов ценовых стратегий, используемых современными фирмами на отраслевом рынке на примере аптеки «Фармакор»

2. Стратегия «проникновения на рынок».

Данная стратегия в основном применяется фирмами, недавно вышедшими на рынок. Суть стратегии состоит в установлении максимально низких цен на товары собственного производства. Такой подход зачастую приводит к некоторым убыткам и оставляет предприятие без прибыли. Основная цель этой стратегии состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей к товарам данной организации и приобрести лояльных покупателей.

3. Стратегия дифференцированных цен.

Данная стратегия предполагает разработку неоднородных цен для различных населенных пунктов и мест продажи товара. Такой подход может быть обусловлен разным объемом затрат, которые предприятие несет, доставляя товар в ту или иную точку. Цены, разработанные в рамках данной стратегии, предлагается использовать в сочетании со стимулирующими скидками и акциями.2

4. Стратегия льготных цен.

Данная стратегия предлагает один и тот же товар разным категориям потребителей по неоднородным ценам. При таком подходе следует учитывать уровень дохода и степень важности группы представителей той или иной целевой аудитории для предприятия.

5. Психологическая стратегия.

Данная стратегия подразумевает, что цена товар не округляется до целого значения, а оставляет после запятой несколько копеек. Подобный подход позволяет потребителю рассчитывать на получение сдачи, а также думать, что такая цена явилась результатом тщательных расчетов.

6. Стратегия оптовых цен.

Данная стратегия предполагает снижение цены в качестве поощрения разового приобретения крупной партии товара.

7. Стратегия эластичных цен.

Данная стратегия учитывает лишь покупательские финансовые возможности и особенности потребительских предпочтений, на основании которых и формируется цена.

8. Стратегия престижных цен.

Данная стратегия подразумевает установление высоких цен на товары, обладающие особым уровнем качества.

 

 

 

 

 

 

1.4. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Выбор метода ценообразования зависит от цели ценообразования. Если цель ценообразования - увеличение объема продаж, то целесообразно применять следующие методы ценообразования:

1. Ценообразование проникновения (или стратегия прочного внедрения на рынок).

Этот подход основан на выходе на рынок товаров с низкой начальной ценой (цена проникновения) для привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Такое ценообразование можно применять, если новый товар имеет высокую ценовую эластичность спроса, а также для сдерживания выхода конкурентов на рынок.

2. Ценообразование на основе психологии покупателя.

Назначая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия покупателя. Многие специалисты считают, что цена должна выражаться обязательно нечетным числом. В США, в частности, почти невозможно встретить в магазине ценников с «круглыми цифрами». Торговцы предпочитают цену 9 долл. 99 центов, а не 10 долл. Уплачивая фактически 10 долл. покупатель воспринимает ее как 9 долл.

3. Ценообразование на основе репутации (престижа) фирмы.

Престижная цена устанавливается на престижные товары, предметы роскоши, товары известных фирм, обладающих особыми качествами. Например, аспирин немецкой фирмы «Байер» стоит во много раз дороже, чем аспирин других компаний. Чтобы устанавливать такие цены предприятие должно быть уверено в репутации этих товаров и точно знать, что аналоги, имеющиеся на рынке, не обладают такими качествами, за которые потребители готовы платить больше.

Если цель ценообразования – «увеличение текущей прибыли», то чаще применяют методы ценообразования:

4. Метод ценообразования «Затраты – плюс» (или средние издержки + прибыль; cost-plus).

Этот подход заключается в начислении заранее определенной прибыли к себестоимости товара. Это наиболее простой способ ценообразования. Цена рассчитывается по формуле:

цена = общие постоянные издержки + общие переменные издержки + прибыль/ количество произведенного товара.

Хотя этот метод прост, он имеет ряд недостатков. Например, цена не привязана к спросу, прибыль выражается в % от затрат и у фирмы малая заинтересованность в поддержании затрат на низком уровне. Этот метод не подходит для компании с высоким уровнем исследований и разработок.

5. Метод ценообразования «снятие сливок» (Skimming pricing - S.p.)

Этот подход связан с установлением высокой начальной цены для товара, чтобы «снять сливки», что соответствует верхней части кривой спроса. Этот метод направлен на достижение целей, базирующихся на прибыли и сопровождается высокими расходами на продвижение товара. S.p. может быть рекомендован, если компания выделила большую сумму денег на исследования по разработке продукта, имеет высокие расходы на продвижение товара (например, на рекламу), если в ближайшее время ожидается появление аналогичного товара у конкурента, если товар очень новый и рынок будет насыщаться медленно, наконец, если не определена природа спроса.

Решение о том, на сколько высока S.p. зависит от двух факторов:

- шансов выхода на рынок  конкурентов.

- эластичности цен в  верхней части кривой спроса.

Если ожидается, что конкуренты не скоро выставят свои аналогичные товары на рынок, то цена будет высокой, а, если известно, что конкуренты годами разрабатывали аналогичный товар, S.p. не должна быть очень высокой. В верхней части кривой спроса ценовая эластичность низкая. Кроме того, при отсутствии аналогов или близких заменителей перекрестная эластичность также низка. Поэтому, учитывая новизну товара и ценовую неэластичность спроса, можно получить немедленный эффект, установив высокие S.p. цены. Если начальная цена оказалась слишком высокой, то она может быть снижена. Это гораздо лучше, чем устанавливать низкую цену, а затем ее поднимать. Если ценовая эластичность выше, чем ожидалось, то более низкая цена будет более прибыльна и принесет больше пользы.

6. Ценообразование с учетом политики цен на аналогичный товар лидера на рынке.

Цены на рынке или в отрасли устанавливают при введении нового товара на рынок, когда необходимо учитывать политику на аналогичные товары лидера. Цена на новый товар может отклоняться от цены лидера (в сторону увеличения), но только, если это связано с более высоким качеством товара.

7. Ценообразование на основе конкуренции (установлении цен примерно на уровне конкурентов).

В данном случае речь идет о нейтральной стратегии ценообразования, которая означает отказ от использования торговых надбавок и цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка. Такой подход не позволяет так же сокращать долю на рынке. Нейтральное ценообразование используются торговыми предприятиями, действующими на товарных рынках тогда, когда покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товары.

Такой подход популярен по нескольким причинам. Во-первых, он является простым, не требующим вычислений кривых спроса, ценовой эластичности или затрат на единицу продукции. Во-вторых, предполагается, что текущий уровень цен удовлетворителен как для покупателя, так и для компании.

 

 

2. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ «ФАРМАКОР»

 

2.1. ЦЕЛИ ЦКНООБРАЗОВАНИЯ  АПТЕКИ «ФАРМАКОР»

 

Выделяют 3 группы целевых ориентиров, на достижение которых направлена ценовая политика фармацевтической организации: товарооборот; прибыль; конкуренты.

Первая группа целей связана с товарооборотом организации. организация в ближайшие три года планирует ежегодно наращивать свой товарооборот. При этом не стоит и забывать, что достижение данного показателя не может осуществляться раздельно с эффективной политикой ценообразования, т.к. объем товарооборота, получаемый от реализации товара, равен произведению цены товара (Р) на количество проданного товара (Q):

ТО = Р х Q

Тем самым, достижение целей ценообразования в данном случае зависит от степени чувствительности спроса к цене, определяемой коэффициентом ценовой эластичности.

Вторая цель организации тесно связана с первой, а именно увеличение прибыли организации. Цели, связанные с прибылью, также могут быть основаны на абсолютных или относительных величинах. Выражение целей в абсолютных показателях предусматривает получение максимальной прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде. Формулировка цели с использованием относительных показателей может заключаться в максимизации рентабельности продаж, собственных или всех активов организации. Прибыль от основной деятельности фармацевтической торговой организации в общем виде может быть выражена как разница между валовым доходом (ВД) и издержками обращения (ИО) предприятия:

П = ВД – ИО

Таким образом, цели ценообразования, связанные с прибылью, зависят не только от факторов, влияющих на валовый доход, но и издержки обращения. При этом издержки производства и обращения определяют минимальную цену, а спрос – максимальную.

Третья группа целей ориентирована на конкуренцию. Цели, ориентированные на конкуренцию, могут предусматривать поддержание существующего положения (например, сохранение функций, репутации, благоприятного социально-психологического климата, ассортиментной структуры товарооборота и т.п.) или позиционирование относительно конкурентов (например, позиция лидера, претендента на лидерство).

Приведем вышеперечисленные цели в единое целое и озвучим их следующим образом:

1) увеличение темпов прироста  товарооборота на 3% за год;

2) максимизация рентабельности  продаж до 10% к концу года;

3) сохранение структуры  товарного ассортимента.

Цели ценообразования выделяют в организации как текущие (краткосрочные) так и стратегические (долгосрочные).

К краткосрочным мы можем отнести как увеличение своих аптек в районах города.

К долгосрочным целям организация можем отнести завоевание доли рынка на 5%.

 

 

2.2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ АПТЕКОЙ «ФАРМАКОР»

 

2.2.1. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СПРОС

 

Методы, ориентированные на спрос, основываются на ожидаемой оценке стоимости товаров и услуг потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Таким образом, методы, ориентированные на спрос, имеют общую составляющую, а именно установление зависимости между ценами и товарооборотом.3

Нахождение функции спроса осуществляют с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспертных оценок, наблюдений за фактическими данными. Основные виды тестов включают оценку следующих сопряженных с ценой факторов: цена – готовность купить (вопрос анкеты: «Какова Ваша самая высокая цена, если бы Вы решили сделать покупку?»); цена – реакция покупателей (покупателей просят отметить те уровни цен, которые для них приемлемы, высоки и низки); цена – намерение купить и др.

Выбор методов приспособления к условиям конкурентной среды зависит, прежде всего, от силы рыночный власти фармацевтического предприятия и типа конкуренции. Среди основных методов выделяют:

- установление цены лидера, при этом может быть несколько  типов лидерства: лидерство доминирующей  фирмы (например, держатель патента  или организация с высокой  рыночной долей); лидерство на  опережение (например, организация, первая, понизившая цены на основе  анализа предполагаемых выгод); лидерство  с общего согласия;

- следование за лидером  характерно для рынка недифференцированной  олигополии;

- на основе текущих  цен установление цен, аналогичных  с ближайшими конкурентами.

 

 

 

2.2.2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА КОНКУРЕНТОВ

 

Выбор методов приспособления к условиям конкурентной среды зависит, прежде всего, от силы рыночный власти фармацевтического предприятия и типа конкуренции.

Среди основных методов выделяют:

- установление цены лидера, при этом может быть несколько  типов лидерства: лидерство доминирующей  фирмы (например, держатель патента  или организация с высокой  рыночной долей); лидерство на  опережение; лидерство с общего  согласия;

- следование за лидером  характерно для рынка недифференцированной  олигополии;

- на основе текущих  цен установление цен, аналогичных  с ближайшими конкурентами.

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование. Данный метод ценообразования основан на ожидаемых ценовых предложениях конкурентов. С одной стороны, цена, с которой организация «входит» в конкурсные торги, должна быть не ниже затрат, а с другой – эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.

Тендерное ценообразование широко распространено в фармацевтической практике при закупках лекарственных препаратов, медицинской техники, материалов и т.д. за счет средств бюджетов разных уровней.

Для назначения цены фармацевтическая организация может использовать критерий вероятностной прибыли: