Анализ типов ценовых стратегий, используемых современными фирмами на отраслевом рынке на примере аптеки «Фармакор»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Центр дистанционного образования

 

 

 

Реферат

 

по дисциплине: «Теория отраслевых рынков»

 

Вариант №17, тема: Анализ типов ценовых стратегий, используемых современными фирмами на отраслевом рынке на примере аптеки «Фармакор»

 

 

 

                              Исполнитель:

                              Студент группы: ЭПБу-12СР

                              Сейтмагамбетов Р.Р.

                                                                                        

 

 

 

г. Серов

2014 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. ПОЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ………………………………..5

1.1. ПЯТИЕ И СУЩНОТЬ  ЦЕНЫ……………………………………………....5

1.2. ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  И ЕЕ ЭТАПЫ………………………..7

1.3. СОДЕРЖАНИЕ ЦЕНОВЫХ  СТРАТЕГИЙ И ИХ ВИДЫ……………….10

1.4. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ………………………………………...13

2. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ «ФАРМАКОР»…………………………………………………………………..16

2.1. ЦЕЛИ ЦКНООБРАЗОВАНИЯ  АПТЕКИ «ФАРМАКОР»………………16

2.2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ АПТЕКОЙ «ФАРМАКОР»…………………………………………………………………...18

2.2.1. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СПРОС……………………………………………………………………………18

2.2.2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА КОНКУРЕНТОВ………………………………………………………………...20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….24

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенной влияющих на финансовое положение предприятия. Тем самым при расчете цены каждая организация должна учитывать интересы не только свои, но и интересы своих потенциальных покупателей. То есть цена должна быть оптимальной для обеих сторон.

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы оно была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Исходя из приоритетов деятельности предприятия, каждая организация выбирает свою ценовую политику. Любая ценовая политика сочетает в себе как положительные, так и отрицательные характеристики. Поэтому при выборе одной ценовой политики организация автоматически отказывается от преимуществ другой. Тем самым реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.

Пли планировании своей деятельности каждая организация предварительно должна продумать на перед свою ценовую стратегию и учесть возможные изменения. Которые ей предстоит сделать в ходе осуществления своей деятельности в будущем, чтобы не возникло ситуаций несогласованных действий своих подразделений. В противном случае организация может потерять свои позиции на рынке и соответственно это приведет к снижению прибыли организации.

Для эффективной реализации политики ценообразования и обоснования цен и применения эффективных ценовых стратегий на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться, в силу этих обстоятельств фирма должна применять ту или иную ценовую стратегию.

Важным для предприятия является учёт фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство и т.д.) Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

Целью данной работы является анализ ценовых стратегий и методов ценообразования, применяемых аптекой «Фармакор», оценка эффективности принимаемых маркетинговых решений, поиск ошибок и их исправление.

 

 

1. ПОЯТИЕ ЦЕНЫ  И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

1.1. ПЯТИЕ И СУЩНОТЬ  ЦЕНЫ

 

Что такое цена? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно обратиться к такому понятию, как себестоимость продукта. В нее входят затраты на разнообразные материалы, оплату труда сотрудников, амортизационные начисления, налоги и иные затраты. В общем, все то, что позволяет изготовить завершенную вещь. Продавать изделия ниже себестоимости смысла не имеет. Поэтому его реализуют с прибылью для оптовых торговцев.

Коммерческим организациям продавать закупленную у производителя продукцию без пользы для себя не имеет смысла. Поэтому отпускная стоимость плюс торговая надбавка – вот, что такое цена для торговых предприятий в самом простом выражении. В России, в отличие от ряда стран, максимальный размер надбавки не установлен. Поэтому стоимость часто "взвинчивают" до тех пор, пока продукцию покупают.

На самом деле вопрос о том, что такое цена для того или иного товара, имеет под собой целую методологию. К примеру, метод полных издержек предполагает, что к постоянным и переменным издержкам, которые присутствуют в любых торговых операциях, прибавляется некоторая ожидаемая сумма прибыли. В соответствии с методом прямых затрат, при определении цены не учитываются косвенные расходы. Эти методики, а также административное ценообразование, не учитывают условия, сложившиеся на том или ином рынке.

Вопрос «что такое цена» усложняется, если нужно принимать во внимание предложения схожих продуктов от конкурентов. В этом случае можно воспользоваться состязательными методами, следованием за рыночными тенденциями, установлением ценника на основе положительных качеств товара, которые воспринимают пользователи. Также можно изучить непосредственно набор факторов, влияющих на стоимость и сформировать этот показатель по параметрической методике.

Особняком стоит ценообразование на продукты, товары, которые производятся в другой стране. Здесь определенную роль играют транспортные расходы, а также издержки, которые возникают при пересечении границы (таможенные сборы и др.).

Например, цены на холодильники в магазинах нашей страны колеблются от 5000 до 200 000 рублей. За минимальную стоимость можно купить однокамерный холодильник, максимальные габариты которого не превышают 50 см. Такой вариант будет оптимальным для пенсионеров или для использования на даче. Дорогостоящие образцы имеют объемы в несколько сотен литров, несколько дверей, специальные температурные режимы, автономное хранение холода в течение более одного дня, генераторы льда, встроенные винные шкафы и другие опции для хранения изысканных продуктов.

Цены на кондиционеры также разнятся в зависимости от страны производителя, места реализации и индивидуальных характеристик прибора. Самые простые из них представляют собой одиночные блоки, прикрепляемые на окно, которые работают только в режиме охлаждения. Если же вы видите кондиционер за 150-200 000 рублей, не удивляйтесь. Это, как правило, целая система, с помощью которой можно создать приятный климат во множестве комнат, а иногда в целом доме, ресторане или концертном зале. Кроме того, такие приборы могут подогревать воздух в помещении, осушать его и очищать с помощью высокочувствительных фильтров.

 

 

 

 

1.2. ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ И ЕЕ ЭТАПЫ

 

Сущность ценовой политики состоит в том, чтобы наделять предлагаемые товары и услуги наиболее оптимальной экономической характеристикой, которая способна адаптироваться под непрерывно меняющуюся ситуацию на рынке. Ценовая политика является важнейшей частью маркетинговой программы и обеспечивает предприятию следующие преимущества:

1. Не требует дополнительных финансовых вложений.
2. Позволяет поддерживать другие маркетинговые методы продвижения товаров.
3. Стимулирует продажи посредством изменения цены.

Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.

Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:

1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.
2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.
3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.
4. Четвертый этап обусловлен принятием решения по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.
5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:
• рост затрат на производство и заработную плату;
• необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;
• общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;
• уровень качества продукта;
• совокупность функциональных характеристик товара;
• наличие аналогов на рынке;
• престижность марки, под которой продвигается товар;
• уровень доходов потенциальных потребителей;
• стадия жизненного цикла товара;
• динамика развития спроса;
• тип рынка.
6. Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.
7. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.

Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.

Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников.1

 

 

1.3. СОДЕРЖАНИЕ  ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ИХ ВИДЫ

 

Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью. Ценовые стратегии разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени и имеют несколько модификаций. Существующие ценовые стратегии можно охарактеризовать следующими задачами:

• проникновение в определенный рыночный сегмент;
• закрепление сложившихся позиций;
• поддержание спроса;
• продление жизненного цикла товара;
• получение максимально возможной прибыли;
• создание конкурентных преимуществ;
• освоение намеченных рыночных ниш;
• формирование покупательского спроса;
• окупаемость издержек производства;
• стимулирование сбыта и др.

Для решения приведенных задач используются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок».

Данная стратегия применима в основном к товару-новинке, не имеющему аналогов на рынке. Данный товар формирует уникальную потребность, удовлетворить которую способны лишь его неповторимые свойства и особенности. Розничная цена на такие товары устанавливается значительно выше себестоимости с расчетом на получение максимальной прибыли на первом этапе жизненного цикла товаров. Позже цена постепенно снижается, позволяя каждой категории покупателей приобрести новый товар, заплатив за него столько, сколько позволяют их финансовые возможности. Успешная реализация предложенной стратегии зависит от уровня спроса и информированности потребителя о преимуществах, которые он получит после приобретения товара.