Позиционирование гостиничных продуктов и услуг

Этапы позиционирования:

1) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их определение позиции своего отеля;

2) определение количества гостиниц, способных составить достойную

конкуренцию;

3) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах своих конкурентов;

4) продвижение своего продукта на выбранном рынке.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.  Ключевая задача гостиничного менеджмента - максимальное приближение характеристик продуктов к требованиям клиентов. Для этого необходимо осуществить выбор таких параметров продукта и соответствующих элементов комплекса маркетинга, которые могут обеспечить ему конкурентные преимущества. Позиционирование является логическим продолжением процесса сегментации и началом планирования комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка.

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:

-определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;

- составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;

-выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;

-продвижение выбранной позиции продукта на целевой рынок.

     Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь находить новые пути продаж на  свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке, наиболее распространены следующие направления в гостиничном бизнесе: по местоположению отеля; по исторической ценности здания; по состоянию материально-технической базы отеля; по классу обслуживания и спектру услуг; по персоналу; по качеству питания; по программе поощрения постоянных гостей; по торговой марке или имиджу. В наше время большинство гостиничных предприятий используют, так называемый, целевой маркетинг, когда выбираются один или несколько целевых сегментов, под которые разрабатываются соответствующие гостиничные услуги и меры маркетингового воздействия. 
 
Сегментация рынка потребителей гостиничных услуг может определяться: по уровню дохода потребителей (существуют дорогие и дешевые гостиницы, а также средства размещения туристов со средним уровнем дохода); по возрасту (молодежь и студенты -- для них имеются специальные средства размещения, хостелы; люди среднего и пожилого возраста, дети); по составу семьи путешественников (номера для одиноких, для родителей с детьми); по типу туризма (деревенский, городской, курортный, а также конгрессный или экологический туризм; гостиницы могут специализироваться на конкретном виде туризма, могут обслуживать сразу несколько). 
 
Единого стандарта сегментации рынка нет. Для оценки рыночного потенциала гостинице приходится использовать разные критерии сегментации, применяя их в отдельности или вместе. В число главных факторов, влияющих на деление потребительского спроса на отдельные сегменты, можно включить следующие: 
демографические различия. Это пол, возраст, семейное положение, национальность, профессия. В рамках этой сегментации спрос на гостиничные услуги проявляется, на 
пример, в таких категориях, как молодежный туризм (экскурсионные поездки школьников), поездки лиц среднего возраста (деловой или специализированный туризм), 
поездки лиц пожилого возраста (поездки с целью отдыха, лечения, встречи с друзьями);

социальные различия. Они исходят из социального статуса и покупательной способности, уровня культуры людей. Сегментация спроса по уровню доходов населения для многих 
гостиниц служит наиболее важным критерием его оценки. К этому же сегменту следует отнести социальный туризм;

психологические различия. Они делят потребителей на отдельные группы, исходя из мотиваций потребления гостиничных услуг. Для гостиничных предприятий эта сегментация имеет особое значение. Любая поездка индивидуума за пределы его постоянного местожительства связана с определенными причинами, целями, мотивацией. Их знание 
и учет при формировании гостиничного продукта и проведении маркетинговых мер позволяет гостинице быстрее решить проблему продажи своих услуг;

различия по типу поведения (поведенческие стереотипы). Они делят потребителей гостиничных услуг по степени использования, отношению и расположению к гостиничному продукту. В практическом плане эти различия влияют на продолжительность проживания, количество, ассортимент, качество потребляемых услуг, манеру поведения, умение пользования гостиничными атрибутами, отношение к персоналу и др. 
Гостиницы, предлагающие своим клиентам уют и покой, должны всеми средствами избавляться от шумливых, неаккуратных, неряшливых, агрессивных посетителей.

С учетом указанных критериев в потребительском спросе на гостиничные услуги в России можно условно выделить следующие целевые сегменты: 
Клиенты, оплачивающие гостиничные услуги за свой счет; гражданство: граждане РФ, ближнего и дальнего зарубежья; мотивация: деловые поездки предпринимателей, поездки с частными целями, групповой, индивидуальный туризм, лечение, отдых, спорт, учеба, религия, транзит; платежеспособность: лица с высоким уровнем доходов, претендующие на обслуживание в гостиницах высокой категории; лица со средними доходами, участвующие в деловых поездках или групповом туризме, использующие гостиницы средней категории; лица с доходами ниже среднего уровня (вынужденные поездки, транзит), использующие гостиницы нижней категории; 
Клиенты, оплачивающие услуги за счет направляющих их организаций, гражданство: граждане РФ, ближнего и дальнего зарубежья; мотивация: командировки чиновников и специалистов высшего, среднего и нижнего уровня различных административных, коммерческих, общественных и других структур, социальный и поощрительный туризм, участники различных съездов, конференций, совещаний и пр.; платежеспособность: большой диапазон лимитов, начиная от высоких норм оплаты гостиничных услуг для руководящих работников и договорных цен, согласованных с организаторами поездки, и кончая минимальными нормами для командировок производственного персонала. 
   Сегментация показывает потенциальные возможности фирмы на рынке, и задачей гостиницы становится выбор наиболее доступных и привлекательных сегментов. Гостиница может применять различные приемы выбора рыночных сегментов, включая недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. 
     Недифференцированный маркетинг предполагает выход на рынок с одним общим предложением, игнорируя имеющуюся сегментацию. Гостиница разрабатывает свои услуги и маркетинговые меры с целью охватить всех нуждающихся в гостиничном размещении в данном городе. В российских условиях недифференцированный маркетинг больше всего подходит гостиницам, расположенным в городах, где отсутствуют другие конкурирующие гостиницы, и поэтому, занимая на время монопольное положение, они не нуждаются в специализации своих услуг под какие-то конкретные сегменты рынка. Недифференцированный маркетинг не требует больших издержек, т. к. ограниченная номенклатура услуг обеспечивает сравнительно низкий уровень затрат на их производство. 
   Дифференцированный маркетинг требует от гостиницы ориентировать свою деятельность на определенные сегменты рынка. Дифференцированный маркетинг подходит для гостиниц, расположенных в городах и центрах со значительным уровнем конкуренции. Дифференцированное использование рыночных сегментов требует наличия у гостиницы соответствующих материальных, производственных и технологических возможностей. Примером дифференцированного маркетинга могут служить гостиницы, расположенные в крупных административно-экономических центрах России, где наблюдается большой поток иногородних и иностранных бизнесменов, командированных чиновников и специалистов, туристов, политических и общественных деятелей и др. Дифференцированный маркетинг подходит также гостиницам, расположенным в курортных зонах, где гостиничные услуги могут быть ориентированы на клиентов, пребывающих с целью отдыха, лечения, развлечения, совещаний, туризма и др. 
      Концентрированный маркетинг используется гостиницами с ограниченными ресурсами и при высокой степени конкуренции на рынке. Вместо поиска малой доли в основном рыночном сегменте гостиница стремится получить большую долю в узком сегменте или даже в рыночной нише. Например, гостиницы в малых городах или сельской местности в силу своих скромных производственных и финансовых возможностей вынуждены ограничивать свою деятельность какой-то узкой группой рыночного спроса, например, приемом охотников, рыболовов.  Концентрированный маркетинг используется также так называемыми «малыми гостиницами домашнего типа», которые за счет персонифицированного подхода к организации приема и обслуживания своих клиентов создают узкую группу постоянных и индивидуальных клиентов, обеспечивающих для гостиницы стабильную нагрузку.

Заключение

При проведении политики целевого маркетинга очень важно точно знать, на какую целевую аудиторию будет нацелена вся деятельность предприятия. В противном случае данные действия будут неэффективными и не приведут к желаемому результату. Для этого и проводится позиционирование.

Целевой аудиторией отеля «Роза Ветров» считается  туристы всех направлений, в том числе и бизнес -туристы, хотя своего конференц-зала отель предложить не может, но он не отказывается от этого направления туристов. Предлагая им выгодные спец. Предложения, в которых некоторые мероприятия можно провести на территории ресторана например.

Ни для кого не секрет, что рыночное позиционирование продуктов и услуг - фундаментальная концепция маркетинга, особенно в сфере услуг. И поскольку гостиничная индустрия в основном нематериальна и большую часть гостиничного сервиса мы никогда не сможем пощупать, и все,  что остается гостям в память об отдыхе это впечатления, то грамотное, обоснованное позиционирование становится особо актуальным.

В данной работе были рассмотрены ключевые аспекты понятия позиционирования, его специфика, связанная со сферой гостиничного бизнеса и конкретно гостиничного продукта, а именно отеля «Роза ветров» находящемуся по адресу : гор. Сочи, ул. Пирогова 40 «в». Одним из основных особенностей позиционирования гостиничного продукта является умение дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурентов. Такие как: месторасположение, звездность, спектр предоставляемых услуг - всё это так или иначе влияет на позиционирование данного предприятия. Все это мы выявили в данной работе , так же нашли прямых конкурентов отеля «Роза Ветров », которыми являлись отели   

« Чеботарев,  Бовария,  У Заполярья»

Был рассмотрен конкретный пример процесса позиционирования и расписаны этапы процесса. Анализ проведён на примере отеля «Роза Ветров», с выделением его основных черт и особенностей на настоящий момент. Например такие черты как, расположение отеля в центре города, комфортабельность номеров, наличие ресторана на территории отеля, близость к пляжу находящемуся на территории санатория «Заполярья», возможность использования бассейнов и аквапарка, наличие экскурсионных направлений.

Но в любом случае при проведении подобных исследований в сфере позиционирования гостиничного продукта необходимо помнить, что последним и самым важным шагом на пути к правильному позиционированию продукта является подготовка и проведение необходимых изменений внутри предприятия, информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании, а также продвижение его позиции на рынке, своевременное и правильное информирование потребителей данного гостиничного продукта.

 

 

Список литературы

1.Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. М: Инфо 2008 .

2.Арбузова Н. Ю. Технология и организация гостиничных услуг: учеб. пособие для вузов / Н. Ю. Арбузова. - М.: Академия, 2009. - 224 с.

3.Волков Ю.Ф. Гостиничный и туристический бизнес: учеб. пособие для вузов / Ю.Ф. Волков. - М.: Феникс, 2008. - 638 с.

4. Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. М., 2008.

5. Иванов В.В., Волов А.Б. «Формирование характеристик продуктовой политики гостиничного предприятия». Журнал «Отель», №1, 2009.

6.Кусков А.С. Гостиничное дело: учеб. пособие для вузов / А.С. Кусков. - М.: Дашков и К, 2010. - 326 с.

7. Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга. С-Пб, 2009.

8. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник. М: Юнити, 2006

9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для ВУЗОВ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010

10. Как составить план по маркетингу гостиничных услуг. /Под ред. С.О Каледжяна. М., 2006.

11. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008. - 144 с.

12.Макринова Е.И. Культура сервиса. Управление персоналом отеля: учеб. пособие / Е.И. Макринова, А.Г. Васильев, А.С. Васильева. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. - 172 с.

 

13. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг.- М.:"Финансы и статистика", 2009

14. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика. Толковый терминологический словарь /Сост. В. А. Калашников. - М.: Маркетинг

15. Сенин В.С. Организация международного туризма. Москва Финансы и статистика, 2008

16. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость». - М., 2008

17.Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 176 с.: ил.

18.Черевичко Т.В. Теоретические основы гостеприимства: учеб. пособие - М. : Флинта : МПСИ, 2008. - 288 с.

19. Welcome журнал  № 9 2013 г.

20. Welcome  журнал  № 10  2013 г.

 

Интернет -ресурсы:

http://tourism-book.com

http://www.e-reading.biz

http://rozahotel.ru/

http://www.hotel-chebotarev.ru/

http://www.oturbiznese.ru