Позиционирование гостиничных продуктов и услуг

 

 

            Федеральное государственное бюджетное 

образовательное учреждение высшего профессионального образования

              Сочинский Государственный Университет

         Университетский экономико-технологический колледж 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «»

На тему «Позиционирование гостиничных продуктов и услуг»

 

 

                                  

                  

 

                                  Исполнитель: студент группы

                                            Специальности «Гостиничный Сервис»

                                            ФИО

                                            Научный руководитель:

 

 

                    

 

Сочи 2013

СОДЕРЖАНИЕ.

 

Введение………………………………………………………………… стр.3-4

 

Глава1. Позиционирование гостиничного продукта: теоретические аспекты.

1.1 Понятие позиционирования гостиничных услуг………………………….………………………………………….. стр. 4-5

1.2 Особенности позиционирования гостиничного продукта для гостиничных предприятий……………………………………………………………стр. 5-10

 

Глава 2 Позиционирование гостиничного продукта: практическое применение. ……………..…………….…..……………………………………………. стр.10-12

2.1 Общая характеристика отеля «Роза Ветров » в сравнением с другими отелями…………………………………………………………………...стр.12-18

 

2.2 Сравнительная характеристика процессов позиционирования гостиничного продукта.....................………………..……………………………………..стр.18-24

 

Заключение…….………………………………………………………..… стр.25-26

 

Список литературы…………………………………………….…………. стр. 27-28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Позиционирование - это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов, за помощью которых людям необходимо разъяснить мнение, что данный гостиничный продукт созданный специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Актуальность данной работы в области Позиционирование в гостиничном бизнесе обуславливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным отношениям и поиска лучших маркетинговых и экономических решений, совершенствовании разработки продукта в сфере гостеприимства. Успех любого гостиничного предприятия на рынке определяется в первую очередь своей привлекательностью, которая во многом зависит от умения менеджеров отеля управлять его потребительскими свойствами и качествами .

Задачи данной работы состоит в:

-исследовать процесс позиционирования гостиничного продукта;

-охарактеризовать алгоритмы проведения процесса позиционирования для гостиничного продукта на определенных примерах;

-проанализировать процесс позиционирования на  примере гостиниц гор. Сочи

Целью данной работы является рассмотрение процесса позиционирования на примере гостиничного предприятия гор. Сочи

Объектом данной работы является Отель «Роза Ветров» , и сравнение его с другими отелями.

В теории позиционирование - это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов, за помощью которых людям необходимо разъяснить мнение, что данный гостиничный продукт созданный специально для них и что он может быть сравним с их идеалом.

А на практике позиционирования в гостиничном бизнесе обусловливается совершенствование разработки гостиничного продукта в сфере гостеприимства. Выявление его положительных качеств и усовершенствование отрицательных сторон, для привлечение гостей к своему предприятию. Позиционирование на примере  отеля «Роза Ветров» помогает определить его позиции на рынке услуг и среди потребителей. И  возможное  содействие в повышении уровня отеля и улучшении его репутации.

 

Глава 1. Позиционирование гостиничного продукта: теоретические аспекты.

Понятие позиционирования гостиничных услуг

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате будут сформированы конкурентные преимущества. Позиционирование - это процесс разработки конкурентоспособной позиции гостиничного продукта и соответствующих мер комплексного маркетинга. При выборе одного или нескольких рыночных сегментов гостинице надо определить, какие позиции ее продукт сможет занять в этих сегментах. Позиционирование гостиничного продукта происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар определяется. Позиционирование гостиничного товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить услугу с точки зрения творческой концепции. Рыночное позиционирование продуктов и услуг - фундаментальная концепция маркетинга для руководящих постов предприятий гостиничной и туристской индустрии. Этот инструмент и разработан специалистами по маркетингу для привлечения специфической клиентуры, разработки более конкретизированного гостиничного продукта для более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка гостеприимства.

В общей стратегии маркетинга позиционирование гостиничного продукта основано на положении, что если реальные характеристики товара или услуги не соответствуют имиджу торговой марки, то тем самым под сомнение ставится возможность привлечения потенциальных клиентов. Именно поэтому позиционирование гостиничного продукта включает в качестве своих составных частей исследование имиджа и анализ. Фактически положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представления предприятия о позициях его продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.

   Из всего вышеперечисленного следует , что позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа фирмы.

1.2 Особености позиционирования гостиничного продукта для гостиничных предприятий

   Многие гостиничные и туристские предприятия уделяют большое внимание позиционированию своих продуктов, активно используют рекламу в различных средствах СМИ, которая обеспечивает создание имиджа их продуктам и услугам. В этой связи проводится как объективное (экспертное), так и субъективное позиционирование на самом предприятии. Объективное позиционирование связано с физическими атрибутами продукта и предприятия; соответственно реклама, создающая имидж гостиничному продукту и гостинице, отражая их функциональные черты. При объективном позиционировании необходимо выбирать уникальные услуги и характеристики продукта, привлекательные пейзажи, исторические и культурные памятники и др.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителя, создаваемый имидж связан с предпочтениями потребителей. Здесь при осуществлении рекламной деятельности учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование.

На основе анализа рыночной ситуации гостиничное предприятие может применять определенные стратегии позиционирования - стратегию дифференциации продукта, стратегию определения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек.

Как показывает практика, основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие решения потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.

    Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурентов.

  М. Майерс, Г. Уилсон позиционируют гостиничные продукты следующими способами:  на основе специфических свойств гостиничных продуктов. Гостиницы пяти- и четырех звездочные характеризуются высоким уровнем сервиса, в свою очередь, трехзвездочные отели имеют относительно низкие цены.

- с помощью категорий потребителей. В данном случае гостиничный продукт связан со стилем жизни потребителей.

- путем разъединения классов гостиничных продуктов. Этот способ эффективен при выдвижении нового продукта. Открытие гостиниц «экономического» класса, обслуживающих деловых людей, представляет собой альтернативу гостиницам класса люкс.

- с помощью гибридных стратегий, объединяющих в себе несколько способов позиционирования.

Таким образом, особенности позиционирование гостиничных продуктов на рынке гостеприимства , такие как : 

1. Уровень комфорта - это комплексный критерий, слагаемыми которого являются: 
- состояние номерного фонда: площадь номеров, доля одноместных, многокомнатных номеров, номеров-апартаментов, наличие коммунальных удобств в номерах; 
- состояние мебели, инвентаря, предметов санитарно-гигиенического назначения; 
- наличие и состояние предприятий питания; 
- состояние здания, подъездных путей, обустройство прилегающей к гостинице территории; 
- информационное обеспечение и техническое оснащение; 
- обеспечение предоставления дополнительных услуг. 
2. Вместимость номерного фонда - число мест, которое может быть предложено клиентам одновременно. Общепринято разделять гостиницы на: 
- малые - вместимость до 150 мест (в ряде стран не более 100 номеров); 
- средние - 150-400 мест (до 300 номеров); 
- большие - свыше 400 мест (свыше 300 номеров).

3. Функциональное назначение - этот критерий является решающим при определении типологической структуры гостиницы. Всего выделяют две большие группы предприятий: транзитные и целевые: 
Транзитные - гостиницы, обслуживающие туристов в условиях кратковременной остановки. Они располагаются на магистралях с большим движением, в них ограниченный уровень комфорта. 
Целевые гостиницы в зависимости от цели путешествия подразделяются на: 
- гостиницы делового назначения, обслуживающие лиц пребывающих в командировках; 
- гостиницы для отдыха (курортные - предоставление размещения, питания и ряда дополнительных услуг людям, стремящимся к отдыху и восстановлению здоровья  и туристские - главная цель отдых).

4. Месторасположение. Здесь существуют различные вариации. Гостиницы могут быть расположены в черте города, в горах; на побережье и т.п. 
5. Продолжительность деятельности. По этому критерию гостиницы классифицируются на гостиницы, работающие круглогодично, работающие 2 сезона или же гостиницы, функционирующие лишь 1 сезон.

6. Обеспеченность питанием:  
- гостиницы, работающие по системе «Все включено» (размещение + 4-хразовое питание с включением алкогольных напитков как местного, так и иностранного производителя, в зависимости от специфики гостиницы и ее стоимостной ценности); 
- гостиницы, обеспечивающие полный пансион (размещение + трехразовое питание); 
- гостиницы, обеспечивающие полупансион (размещение + 2-хразовое питание с вариацией завтрак-обед или завтрак-ужин) 
- гостинцы, предлагающие размещение и только завтрак

7. Продолжительность пребывания гостей: 
- гостиницы для длительного пребывания гостей; 
- гостиницы для кратковременного пребывания.

8. По уровню цен номера гостиницы классифицируются на: 
- бюджетные (25-35 у. е); 
- экономичные (35-55 у. е); 
- средние (55-95у. е); 
- первоклассные (95-195 у. е.); 
- апартаментные (65-125 у. е); 
- фешенебельные  (125-425 у. е).

Выделение ключевых особенностей для Позиционирования (уникальное торговое предложение).

Ключевая особенность (или УТП - уникальное торговое предложение) представляет собой набор характеристик, которые в сознании потребителя присуще только конкретной услуге. Наличие уникальных торговых предложений является ключевым моментом позиционирования, да и всего комплекса маркетинга. Ведь именно оно позволяет потребителям выделить определённый продукт среди множества конкурентных предложений.

В первую очередь следует выделить ключевых конкурентов (как отдельные компании так и группы) и расписать их позиционирование. Затем выделить свободные ниши на рынке и в сознании потребителей и определить, какая из них больше всего подойдет.