Нарықтағы баға қалыптастырудың түрлері

Жұлдыздар. Нарықтағы салыстырмалы үлестері жоғары және тез өсіп келе жатқан нарықтардағы компаниялар. Олардан түсетін пайда жоғары және олар перспективалы болып келеді.

Сауын сиырлар. Салыстырмалы нарықтық үлесі жоғары, бірақ баяу дамып келе жатқан салалардағы компаниялар. Бұлардың көпшілігі кешегі жұлдыздар.

Иттер.  Нарықтағы салыстырмалы үлестері төмен және баяу өсіп келе жатқан салалардағы компаниялар. Бұлардың иттер деп аталуының басты себебі-олардың өсім перспективалары төмен, нарықтағы позициялары да мардымсыз. БКГ-ның ұсынысы бойынша бұл аймақта орналасқан компаниялар өнім жинап, қысқарту шараларын қарастыру қажет. 
Бұл модельдің басты артықшылығы-онда қаржы көздерін шаруашылықтың қай аймағына қарай жұмылдыру қажеттігі анық көрсетілген. 
«Саланың тартымдылығы/бәсекедегі позициясы» матрицасы 
Бұл 9 клеткалы матрица екі координаттар жүйесінен тұрады. Олар: саланың тартымдылығы/нарықтағы позициясы.

Саланың қаншалықты тартымдылығын анықтау үшін келесі мәліметтер қажет:

Нарық көлемі және оның өсім қарқыны;

Технологиялық талаптар;

Бәсеке интенсивтілігі;

Маусымдылығы;

Циклдік;

Технологиялар мен  капитал салымына қойылатын талаптар;

Қоршаған ортаны, әлеуметтік, құқықтық және днмографиялық факторлардың әсері;

Дәл қазіргі мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлер;

Салаға кірудегі және шығудағы барьерлер.

Мұнда әр көрсеткіштер бойынша оның салмақтары анықталып, олардың барлықтарының сомасы 1-ге тең болу қажет.

Бәсеке позициясындағы күштер факторларына мыналар енеді:

Нарықтағы салыстырмалы үлесі;

Бәсекелестермен салыстырғандаға пайда шегі;

Сапа  мен баға бойынша бәсекеге түсу қабілеті;

Тұтынушылар мен нарық жөніндегі білімдері:

Бәсекелік күштері мен әлсіз жақтары;

Техникалық мүмкіндіктер;

Басқару деңгейі.

Сөйтіп салалық тартымдылығы мен бизнестік күші матрицаның тоғыз клеткасынң біріне орналастырылады. Ондағы шеңберлер ауданы сала мөлшеріне пропорционалды және шеңбер ішіндегі сектор оның нарықтық үлесін көрсетеді.

3. Майкл Портер компаниялар қолдануға болатын позициялаудың төрт негізгі бәсекелі стратегиясын ұсынады, оның үшеуі- ұтымды, біреуі-ұтымсыз.

Ұтымды стратегияларына мыналарды жатқызуға болады:

1) Шығын бойынша абсоютті артықшылықтыр.

2) Дифференциация

3) Шоғырландыру-мұнда компания бүкіл нарықты емес, сапалы түрде қызмет көрсететін бірнеше ғана таңдап алады

4) Жоғарыдағы стратегияларды үйлестірмек болған компания ұтылып қалады.

4) М.Портердің бес бәсекелі күштері

2 Дәріс

1. Кәсіпорынның тауар саясатының негізінде өткізудің мақсатты нарықтарын таңдау.

2. Тиімді  бағаны таңдау есебімен альтернативті баға стратегиясын анықтау.

3. Тауарды өткізу бойынша стратегиялық шешімдер.

4. Өткізуді ынталандыру бойынша стратегиялық міндеттерді өңдеу.

Компания  сәттілікке қол жеткізу үшін мақсатты тұтынушылардың қажеттіліктерің бәсекелестерге қарағанда артық және тамаша етіп қанағаттандыра алуы қажет. Тұтынушылардың барлығы да сапа, тұтыну құндылықтар мен жоғарғы севистік қызмет көргісі келеді. 
Сондықтан компания бәсекелік артықшылықтардың көзін табу қажет. 
Бәсекелік артықшылықтарға қол жеткізудің стратегиясын таңдап болғаннан кейін компания маркетингтік кешеннің тәптіштелген жоспарына көше алады. Маркетингтік кешен деп мақсатты нарықта көздеген мақсаттарға қол жеткізетін және басқарылатын маркетингтік құралдарды айтады. Маркетингтік кешен компанияның өз тауарына деген сранымға өзгерістер енгізе алатын барлық шараларды қамтиды. Ол барлық шараларды  төрт айнымалы топтарға біріктіруге болады:

Мақсатты нарық деп жалы барлықтарына ортақ және бірдей сипаттамалары бар крмпанияның қызмет көрсетпек болып отырған тұтынушылардың жиынтығы. Компания әртүрлі сегменттерді бағалап болғаннан оның қайсысына және қаншауына қызмет көрсететіндігін анықтауы тиіс. Онда компания нарықты қамтудың үш стратегиясының біреуін таңдап ала алады.

А. Дифференцияланбаған маркетинг

Нарықты қамтудың бұл стратегиясында компания бүкіл нарыққа басқа сегменттерді елемей жалғыз ұсыныспен ғана шығады. Компания тұтынушылардың барлықтарына бірдей тауарлар мен маркетингтік стратегиялар жасайды. Ол жоғарғы сапасына, оны кең таратуға, жаппай жарнамаға негізделе отырып, оның көздеген басты мақсаты- ұсынылып отырған тауардың сапасына кепілдік беру. Дифференциацияланбаған маркетинг қаржыларды үнемдеуге мүмкіндік береді.

1 –ші  компанияның

Маркетинг кешені Сегмент 1

2-ші  компанияның маркетинг кшені Сегмент 2

3-ші  компанияның маркетинг кшені Сегмент 3

Б. Дифференциацияланған маркетинг

Дифференциацияланған маркетинг- нарықты қамтудың бір стратегиясы бола отырып, нарықтың бірнеше сегменттеріне бағыттал,ан, және оның әрқайсысына жеке ұсыныстар жасайды.

Нарықты қамтудың бұл стратегиясында  компания бір немесе бірнеше субнарықтардың ірі бөліктерін игеруге ниет білдіреді. Бұл стратегия енді дамып келе жатқан компанияларға мықты сенім нүктесі бола алады, өйткені оларды таңдап алынған сегментті бәсекелестерге қарағанда артығырық етіп қанағаттандыру мүмкіндіктері бар.

Нарықты қамтудың бұл стратегияларын таңдау кезінде көптеген факторларды қарстыру қажет. Бұл стратегиялардың таңдау дұрыстығы компания ресурстарына байланысты. Сондай ақ мұнда тауар тобы және олардың өмірлік кезеңі ескерілуі тиіс.

2 сұрақ. 4. Баға белгілеу әдістері. Фирма баға белгілеуде келесі әдістерге жүгінуі мүмкін:

1 Өзіндік құнға негізделіп құрылған баға тауардың өзіндік құнына стандартты үстемені белгілеу арқылы қойылады.

2. Шығынсыз принципіне жүгінетін баға белгілеу- тауарды өткізу және жеткізу шығындары мен жабу мен мақсатты пайдаға жету үшін қажетті деңгейі бекітіледі. Баға белгілеудің бұл жүйесінде шығынсыздық графигі қолданылады. Мұнда жиынтық шығындар мен жиынтық табыстар қисықтарының қиылысу нүктесі шығынсыздық шегін анықтайды.

Егер  компания мақсатты пайдаға қол жеткізгісі келсе, оның қандай да бір өнімді өндіру көлемі шығынсыз көлемнан артық болу керек. 
3. Тауар құндылығы негізінде баға белгілеу. Баға белгілеудің бұл әдісінің негізін сатушының шығыны емес, тұтынушының тауарды қабылдау құндылығы құрайды.

Тауар құндылығы негізінде баға белгілеу өзіндік құнға негізделген баға белгілеумен салыстырғанда кері процесті құрайды. Өзіндік құнға негізделген баға белгілеу. Құндылықтар негізінде баға белгілеу.

4. Бәсекелестердің тәртіптеріне негізделген баға белгілеу. Әдетте тұтынушылардың тауарға деген құндылық жайлы көзқарастары бәсекелестердіңкімен салыстырыла отырып қалыптасады. Бәсекеге негізделген баға белгілеудің екі әдісі бар: ағымдағы баға деңгейлері негізінде және жабық сауда негізінде.

Ағымдағы баға деңгейлері негізіндегі баға белгілеу әдісінде компания өз бағасын меншікті шығындар мен сұранымға байланысты емес, бәсекелестердің баға деңгейлеріне қарай қояды. Мұнда компания бағасы бәсекелестермен салыстырғанда жоғары немесе төмен болуы мүмкін. Олигополиялы салалрда әдетте баға деңгейлері бірдей болып келсе, шағын фирмалар нарық лидеріне қарай бағытталады.

Жабық сауда негізінде баға белгілеу барысында компания қандай да бір контрактіге қол жеткізу үшін баға деңгейін бәсекелестермен салыстырғанда төменірек етіп қояды.

1. Баға белгілеу стратегиясының жіктелуі. Баға белгілеу құрылымы тауардың өмірлік кезеңіне байланысты. Компания бағаларға сұраным мен шығындар деңгейлеріне және нарықтағы әртүрлі ситуацияларға қарай өзгерістер енгізіп отырады.

Жаңа тауарларға баға белгілеу стратегиялары. Әдетте иммитатор-тауарға, аналогы жоқ және патентпен қорғалған мүлдем жаңа тауарға баға белгілеуді бөліп қарастыруға болады.

Жаңа иммитатор-тауар шығарып отырған фирманың басты проблемасы оны бәсекелестермен салыстырғанда дұрыс позициялау. Осы мақсатта фирма келесі төрт стратегиялардың бірін қолдана алады:

-      премиялы үстеме стратегиясында компания сапасы өте жоғары тауарына сәйкесінше жоғары баға белгілейді;

-      үнемдеу стратегиясында сапасы төменірек және бағасы да арзан етіп қойылады;

-      жоғары құндылықты стратегияны қолдануда компания премиялы үстемені қолданып отырған бәсекелес компанияға шабуыл жасайды;

-      қымбат баға белгілеу стратегиясында компания тауардың сапсына қарай бағасын да жоғарырақ етіп қояды және бұл әдетте тұтынушыларды жалған сапамен ғана қызықтырады да түбінде тұтынушылар бұл тауардан алшақтай бастайды.

Нарыққа патентпен қорғалған абсолютті жаңа тауар алып шыққан фирманың алдында екі стратегия бар: қаймағын алу стратегиясы мен нарыққа мықтап ену стратегиясы.          Қаймағын алу стратегиясын қолдануда нарықтың барлық сегменттерінен максималды пайдаға жету үшін бастапқы баға жоғары етіп қойылады.   Нарыққа ену стратегиясын қодануда нарыққа алғаш шығарылып отырған жаңа тауарға сатып алушылардың едәуір бөлігін қамтып, үлкен нарықтық үлеске қол жеткізу үшін арзанырақ баға белгіленеді.  Комплектілі тауарларға баға белгілеу – бірнеше тауарларды бірге жинақтап, оларға арзан баға белгілеу.

 
8 Тақырып Маркетингтің  баға саясаты 
 
Бағаның мәні және оның фирманың бәсекелестік стратегиясының элементі ретіндегі рөлі. Баға және құндылықтүсініктері, олардың өзара байланысы. Бәсекелестік артықшылық. Бәсекелестік ортадағы фирманың позициясы. Бағалық сегменттер. 
 
Баға саясаты. Оның мәні және фирманың рыноктағы жалпы мінез-құлық саясатымен байланысы. Фирма қызметіндегі баға саясатының күшейтуінің себептері мен оның маркетинг-микс элементтерімен байланысы. Бағаның басқа да маркетинг құралдарымен салыстырғандағы айырмашылықтары мен ерекшеліктері. Баға саясатының мақсаттары. 
 
Баға саясатына әсер ететін факторлар. Бәсекелестік. Рыноктар және оның құрылымы. Сатып алушылардың мінез-құлқы. Бағалық менеджменттің психологиялық аспектілері. Баға икемділігі. Шығындар. Басқа да факторлар (инфляция, салықтар, мемлекеттік реттеу, келісім-шарт түрлері және т.б.). Баға түрлері. 
 
Бағалық стратегия. Бағалық стратегиясының мәні. Бағалық стратегияның түрлері және оның қолдану шарттары.бағалық шешімдерді қабылдауға қажетті ақпараттар. 
 
Баға құру әдістері. Баға құрудағы қиындықтарды туғызатын себептер. Шығынғы негізделген баға құру әдістері (толық және айнымалы шығындар). Құндылықтың ұқсастық әдісі. «Игеру қисығы», «талғамсыздық сурет» негізінде бағаларды анықтау. Тауар параметрлерінің және үлестік көрсеткіштер негізінде, пайдалылық бейімделген үш рет бағалау әдістерінен бағаны анықтау. Баллдық әдіс. Басқа да бағаны анықтау әдістері.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Соңғы он жылдықтағы Қазақстан Республикасы әлеуметтік-экономикалық процестерінің  динамикалық өзгерістерімен, саяси  және әлеуметтік өрістерде институционалды қайта құрумен, қоғамның өміріндегі экология рөлінің күшеюімен, шетелдермен қатынастың дамуымен ерекшеленіп отыр. Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде жүріп жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен қатар экономикалық тиімділікті қамтамасыз  ету үшін кәсіпорындар алдына бірқатар маңызды мәселелер қояды.

Осыған  байланысты іс жүзінде өте маңызды  және құнды мәселе ретінде маркетинг  жүйесінің қалыптасуын атап өтуге  болады. Еліміздегі халық шаруашылығы құрылымын қайта құру процесінде болып жатқан өзгерістер, өндіруші еркіндігі мен нарықтық ортаны игеру кезінде кәсіпорынды басқару маркетинг тұжырымдамасын қолдануды талап етеді.

Маркетинг тұжырымдамасы нарықта кәсіпорынның белсенді басымдық саясатының стратегиясы мен тактикасы, шаруашылық іскерлігі және барлық өндірістік ресурстар түрлерін тиімді қолдану нәтижелеріне әсер ететін маңызды құрал. Еліміздегі экономикалық реформаны әлем экономикасымен интеграциялау үшін нарық механизмін, нарықты зерттеу әдістерін және принциптерін, экономикалық конъюнктураны, стратегиялық жоспарлаудың негіздерін, кәсіпорындардың нарықтық жағдайдағы бәсекелестік мүмкіншіліктерін терең білу қажет. Мұндай білімді нарықтық басқару концепциясын зерттейтін маркетинг ғылымы береді.

Қазіргі замандағы маркетингтің мәні тұтынушының  қажеттілігін кәсіпорынның пайдасына  айналдыратын кәсіпкерлік қызметте көрініс алады. Қазақстанда маркетинг  экономикалық сала ретінде біршама  жақын уақыттан бастап қолданыла  бастады, ал бұған дейін бұл капитализмге ғана тән теориялық түсінік және тәжірибелік әрекет ретінде саналып келді.

Нарыққа өту кезеңінде басқару мәселелері түбегейлі өзгерістерге ұшырайды, ондағы негізгі күштер сатып алушының тұтыныстарын қанағаттандыруға және фирма мен  клиенттің арақатынастарының ұзақ уақыттық болуына арналады. Отандық өнеркәсіп орындарында маркетинг жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективті және субъективті себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымның төмен деңгейі; кәсіпорында маркетинг қызметті алға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржының болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шектелуі; маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістер, әдістемелер деңгейде қолданылуы.