Отчет о движении денежных средств предприятия, методика его составления

 

 

 

2.2 Характеристика конкурентоспособности  ценовой политики предприятия  ООО «Инвестканцторг»

 

Для повышения конкурентоспособности  предприятию ООО «Инвестканцторг» необходимо изучить важную разновидность  покупательского поведения в розничной торговле, суть которой состоит в том, чтобы посещать розничные магазины покупателем с целью сравнения ассортимента и цен. Этот вид поведения относится к расширенному типу принятия решения о покупке, когда покупатель тратит значительные ментальные и временные ресурсы на выбор оптимального варианта покупки, тщательно собирая и анализируя информацию.

 

Значительная часть покупателей  принимает решения подобным образом, и доля таких покупателей тем  выше, чем более дорогостоящие  товары предлагает магазин. Марку сока можно выбрать не задумываясь, обувь требует более вдумчивого выбора, а марка и модификация видеокамеры - еще более тщательной оценки перед выбором (строго говоря, речь идет о степени вовлеченности покупателя в покупку, которая определяется рядом рисков покупки: финансовым, физическим, социальным). Большинство покупателей будут вести себя рационально, и важно предоставить им причины для рационального выбора в Вашу пользу. Может быть, часть продаж обеспечат и покупатели, «идущие мимо» (импульсные покупки), а также приверженные покупатели. И все же, только на них рассчитывать не стоит: если вы явно проигрываете перед конкурентом по объективным параметрам, существенное падение продаж неотвратимо.

 

Основные действия предприятия  ООО «Инвестканцторг» в данной ситуации:

 

1.  Мониторинг ассортимента и  цен: после того, как конкурент  начал свою работу, необходимо  внедрить постоянную процедуру  отслеживания ассортимента и  уровня цен у конкурента. Это  могут быть регулярные визиты  инкогнито к соседу, по частоте соответствующие средней частоте обновления ассортимента конкурирующего магазина. Целью мониторинга является выявление ассортиментных групп, в которых магазин уступает конкуренту по номенклатуре и ценам, в которых присутствует паритет и в которых магазин превосходит конкурента: предлагает более низкие цены или большее количество моделей или марок.

 

2.  Обеспечение конкурентного  преимущества по ассортименту. Здесь  следует сказать о необходимости  для магазина обеспечить преимущество  перед конкурентом по широте или глубине ассортимента или по ценам - по крайней мере, на некоторые наименования товаров. Нельзя допустить, чтобы покупатели вынесли твердое и однозначное суждение о том, что у вас «дорого» или «слабый» ассортимент. Нужно постараться определить ограниченный набор ассортиментных позиций, отсутствующих у конкурента и выделить его средствами мерчендайзинга в магазине. Выгодное впечатление, которое нужно создать у покупателей - это то, что и у вас есть возможность сделать выгодную покупку, что к вам всегда стоит зайти.

 

3.  Продажа под заказ: вероятно, во многих случаях у конкурента  будет подобное же преимущество  перед вами по ассортименту: наличие  у конкурента марки или модели  товара, которых нет у вас. Также  вполне возможно, что у вас  не будет физической возможности продублировать ассортимент конкурента по причине ограниченности торговых площадей. Один из путей, являющийся распространенной практикой зарубежных ритейлеров в этой ситуации - это внедрение системы заказа товара. В большинстве случаев магазин сможет заказывать со склада модификации товара, которые просто некуда поставить в магазине. Для реализации подобной схемы потребуется создание каталога, по которому покупатель, посетивший ваш магазин и не нашедший нужной ему модели, может заказать ее прийти за ней через несколько дней. Здесь следует помнить о важности четкой организации правильного заказа на склад и своевременной доставки в магазин. Каталог позволяет предложить покупателю еще более широкий ассортимент, нежели выставленный в магазине конкурента.

 

4.  Изменение стратегии: помимо  решения тактических вопросов  ассортиментного паритета, можно  также рассматривать проблему  в стратегической перспективе  и компенсировать ценовые или  ассортиментные «бреши» другими  факторами конкурентной борьбы, влияющими на решение покупателя о выборе магазина. Такими факторами могут быть качество обслуживания, высокая рекламная активность, установление эксклюзивных отношений с поставщиками и т.д.

 

         Проведение  серии тренингов для персонала  и внедрение системы контроля качества сервиса и мотивации сотрудников может быть решением данной проблемы, если не удается обеспечить ценовой паритет, вы можете предложить покупателям дополнительную ценность за те дополнительные деньги, которые они тратят в вашем магазине. По сути, это означает изменение позиционирования магазина, которое может повлечь за собой увеличение показателей продаж и прибыльности.

 

Появление конкурента - не всегда плохая новость. Конкуренция мотивирует, заставляет развиваться и идти вперед, и это абсолютно здоровая ситуация. Кроме того, нельзя не сказать о потенциальном позитивном эффекте от появления конкурента в том случае, если увеличение количества конкурирующих магазинов поблизости приводит к формированию представления у покупателей о некоей торговой территории, сосредоточено несколько магазинов интересующего профиля, и соответственно, более широкий выбор товаров. Такое преставление может привести к увеличению плотности потоков покупателей ООО «Инвестканцторг», что, в некоторых случаях, может привести к увеличению продаж.

 

 

3 Рекомендации по улучшению  деятельности предприятия ООО  «Инвестканцторг»

 

ценовая политика предприятие

 

Даже при тщательно разработанной  ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «Инвестканцторг» часто  встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

 

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

 

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

 

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 3.

 

Поводов для текущих, тактических  изменений цен, учитывающих все  трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно  объединить в две большие группы:

 

·  изменение издержек и спроса;

 

·  конкурентные реакции.

 

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения  цен. Существуют свои пределы и критические  точки, показывающие необходимость  этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

 

 

 

Рис. 3. Факторы ценообразования на продукцию ООО «Инвестканцторг»: цена спроса и цена предложения

 

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Инвестканцторг» к понижению цен, если бы не опасность  стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

 

Очень важно спрогнозировать ценовую  тактику ООО «Инвестканцторг» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

 

Та фирма, которая продавала  товары по более высоким ценам, в  период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 4.

 

 

 

Рис. 4. Альтернативные направления  изменения цен ООО «Инвестканцторг»

 

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 3.1.

 

 

Таблица 3.1

 

Альтернативы ценовой политики ООО «Инвестканцторг»Альтернативы поведения Возможные обоснования Последствия

1. Удержать цену и потребительскую  оценку, но потерять часть потребителей Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов Сокращение доли рынка, снижение прибыли

2. Поднять цену и потребительскую  оценку, улучшив продукт и его  рекламу Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара Сокращение доли рынка, сохранение прибыли

3. Удержать цену и улучшить  отношение потребителя к товару Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем

4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска

5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность Необходимость подавить конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли

6. Снизить и цену, и полезность  до уровня конкурента Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают

7. Удерживать цену и снижать  полезность за счет качества Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

 

 

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

 

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпри­нимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

 

Результаты обобщения этого  опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма  приспосабливается главным образом  за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

 

В период ухудшения конъюнктуры  или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и  дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

 

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда  ООО «Инвестканцторг» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

 

В целом, ООО «Инвестканцторг» рассматривает  повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

 

Существенным основанием для повышения  цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рен­табельности  и обусловливают периодические  повышения цен.

 

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оце­нивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

 

1) Соглашение о точном установлении  цены в более позднее время.  Такое соглашение может содержать  условие, что конечная цена  устанавливается только тогда,  когда продукт полностью изготовлен  и даже поставлен потребителю.

 

2) Применение скользящих ценовых  условий. Фирма требует от

покупателя оплаты товара по действующим  ценам. Но следуя оговоренным в контракте  скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее  ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.