Отчет о движении денежных средств предприятия, методика его составления

 

По результатам проведенного анализа  выделены и сгруппированы по качественному  признаку основные показатели финансового  положения (по состоянию по итогам декабря 2007 г.) и результатов деятельности ООО "Инвестканцторг" за рассматриваемый период, которые приведены ниже. При этом учтено не только текущее значение показателей, но и их динамика.

 

Среди показателей, исключительно  хорошо характеризующих финансовое положение и результаты деятельности организации, можно выделить такие:

 

·  опережающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения  активов (сальдо баланса) организации;

 

·  чистые активы превышают уставный капитал, при этом за 2007 г. наблюдалось увеличение чистых активов;

 

·  абсолютная финансовая устойчивость по величине излишка собственных  оборотных средств;

 

·  коэффициент обеспеченности материальных запасов соответствует  норме;

 

·  коэффициент абсолютной ликвидности  полностью соответствует нормальному значению;

 

·  за отчетный период получена прибыль  от продаж (532 тыс. руб.), причем наблюдалась  положительная динамика по сравнению  с прошлым периодом (+493 тыс. руб.);

 

·  прибыль от финансово-хозяйственной  деятельности составила 2947 тыс. руб. (+1185 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.);

 

·  положительная динамика рентабельности продаж (+4,5 процентных пункта от рентабельности 0% за аналогичный период 2006 г.);

 

Показатели финансового положения  организации, имеющие нормальные или близкие к нормальным значения:

 

·  коэффициент маневренности  собственного капитала имеет удовлетворительное значение (1,2);

 

·  не в полной мере соблюдается  нормальное соотношение активов  по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения.

 

В ходе анализа был получен следующий показатель, имеющий критическое значение – коэффициент покрытия инвестиций значительно ниже нормы (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО "Инвестканцторг" составляет лишь 0,8% при критическом значении 75%).

 

 

2. Характеристика сложившегося  уровня и структуры ценообразования  ООО «Инвестканцторг»

 

2.1 Оценка эффективности ценовых  действий OOО «Инвестканцторг»

 

Выход фирмы на рынок товаров, работ  или услуг обязательно сопряжен с разработкой целого ряда базисных аспектов ее функционирования. К ним относятся миссия, общая стратегия развития, экономическая политика, маркетинговая и коммерческая политика. В рамках экономической политики фирмы большое внимание уделяется ценовой политике и ценовой стратегии, так как именно цена на конечный продукт является основным «рычагом» управления рентабельностью хозяйственной деятельности.

 

Под ценовой политикой понимается совокупность принципов, которых фирма  намерена придерживаться в отношениях с другими участниками рынка в области установления цен. Под ценовой стратегией принято понимать комплекс мер и конкретных действий, направленных на реализацию данной ценовой политики. На выбор фирмой политики и стратегии ценообразования влияют следующие факторы: вектор экономической политики фирмы; особенности отрасли народного хозяйства, внутри которой данная фирма функционирует; вид производимой продукции, выполняемых работ или услуг; рыночная конъюнктура и общее состояние экономики страны.

 

Каждая фирма сталкивается с трудностями в установлении окончательной цены на свою продукцию, особенно, если ее товар не имеет на рынке аналогов. Проведем укрупненный анализ вариантов применения той или иной ценовой стратегии в зависимости от конкретной сферы деятельности предприятия, который будет использован.

 

Придерживаясь среднерыночных цен, наша фирма должна изыскивать резервы  снижения себестоимости и одновременно снижать цены. Такое снижение весьма оправдано, так как высокая стоимость  данной продукции заставляет покупателя искать поставщиков с более дешевым предложением.

 

Политика цен является основой  для разработки стратегии ценообразования.

 

Стратегия ценообразования - это согласованная  совокупность решений, благодаря которым  политика цен реализуется на практике.

 

Рассмотрим ценовую политику данного предприятия.

 

Таблица 2.1.1 - Ценовая политика предприятия ООО  «Инвестканцторг»

 Постановка  вопроса при

 

исследовании  объекта или

 

 метод его анализа Характеристика и оценка фактического состояния дел Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению

2 3 4

Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность  товара, спрос на него В полной мере. Уровень издержек ниже среднерыночных Сохранится в полной мере. Постоянный анализ структуры издержек.

Какова вероятная реакция на повышение (понижение) цены? Спрос эластичен, снижение цены ведет к росту объемов продаж. При сохранении качества товара, «эластичность» стремится к 1.

Как оценивают покупатели уровень  цен на товары вашего предприятия? Уровень цен приемлем При сохранении качества товара, цена станет вторичным критерием.

Продолжение таблицы 6  

Как относятся покупатели к установленным  ценам? Положительно Положительно, даже при увеличении в случае обоснованности.

Используются ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен? Не предусматривается Возможна, при ужесточении конкуренции.

Как действует предприятие, когда  конкуренты изменяют цены? Проводится анализ конъюнктуры рынка, определяются возможные причины подобных действий конкурентов, принимаются меры для снижения возможных потерь. Аналогичные действия, и, кроме того, могут проводиться переговоры с конкурентами.

Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям? Да, указаны в прайс-листах. Предполагается индивидуальная рассылка изменившихся прайс-листов крупным и постоянным клиентам.

 

 

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

 

В настоящее время ООО «Инвестканцторг» использует практику использования  не только затратных методов, но и  пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

 

Можно выделить три уровня ценообразования  в ООО «Инвестканцторг»:

 

1 анализ спроса (демографические  изменения, появление товаров-заменителей,  изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция,  импорт) на уровне отрасли, анализ  издержек;

 

2 анализ рынка товара, соотношение  «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

 

3 анализ ценообразования на  уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

 

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта ООО «Инвестканцторг» в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

 

Однако на практике ООО «Инвестканцторг» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии  ценообразования, состоит из отдельных  сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, ООО «Инвестканцторг» отказывается от значительной доли прибыли.

 

Далее необходимо рассмотреть вопросы  управления ценами на конечном этапе  заключения сделки ООО «Инвестканцторг», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим  ценообразованием.

 

Проблема тактического ценообразования  может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

 

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной  продукции в ООО «Инвестканцторг»:

 

- скидки за объем;

 

- рекламные бюджеты;

 

- скидки дистрибьюторам;

 

- скидки за оплату наличными;

 

- кредитные условия (отсрочка  платежа);

 

- предоставление бесплатных образцов  продукции;

 

- оплата доставки товара.

 

Доход, получаемый ООО «Инвестканцторг», складывается из разницы установленной  цены продукта и влияния упомянутых факторов.

 

Следует также отметить, что все  упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2005 года он составил 6 тыс.р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

 

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж ООО «Инвестканцторг».

 

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении  конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

 

Далее рассмотрим диапазон цен ООО  «Инвестканцторг» и его влияние  на тактическое ценообразование.

 

Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная табл. 2.1.1 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для ООО «Инвестканцторг».

 

Как видно из таблицы, разброс между  минимальной и максимальной ценой  достигает 35%.

 

Таблица 2.1.1

 

Ценовой диапазон канцелярских принадлежностей  ООО «Инвестканцторг»

Цена сделки

 

(руб. за шт.)  58 56 54 52 50 48 46 44 42 40 38

Объем продаж, (%) 2,7 5,0 10,7 6,6 13,4 14,2 15,0 13,1 10,1 6,1 3,1

 

 

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

 

Таким образом, весь процесс тактического ценообразования ООО «Инвестканцторг» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне  сегментов.

 

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.

 

Таким образом, грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам ООО «Инвестканцторг».

 

Следует отметить, что ООО «Инвестканцторг» уделяет достаточно внимания ценовым  стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства ООО «Инвестканцторг», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

 

В заключение представим факторы эффективной  ценовой стратегии ООО «Инвестканцторг».

 

Таблица 2.1.2

 

Основные факторы эффективной  торговли в области ценовой стратегии  Факторы эффективной торговли 

Задачи, решаемые в процессе маркетингового

 

управления 

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА  

 

- отличие общего уровня цен  от средне-

 

рыночного, обоснование такого отличия  

 Анализ цен на рынке 

 

соответствующего товара  

- частота изменения цен 

 Анализ системы ценообразования 

 

на фирме  

 

- наличие дорогостоящих/дешевых 

 

товаров  

Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены 

- частота, виды и размеры скидок 

 

- особенности проведения различных 

 

распродаж со скидками  Разработка системы скидок и бонусов 

 

- наличие дисконтных карт, связь 

 

с магазинами сети  

 Организация распродаж и  акций 

 

со скидками  

 

 

Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.