Особенности ценообразования в индустрии туризма

Использование указанных выше методов  позволяет определить исходную цену туристского продукта.  Впрочем окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее, это связано с выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

1.4 Стратегия ценообразования в  туризме

Ценовая стратегия - это выбор возможной  динамики изменения исходной цены туристского  продукта в условиях рынка, наилучшим  образом соответствующей цели предприятия.

В решениях по ценообразованию фирмы  имеют выбор одной из трех стратегий  установления цены на продукт:

1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене (по общепризнанной на рынке цене). В таком случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.

2. Фирмы могут назначить более  низкую цену по сравнению с  текущими рыночными ценами. Фирмы,  практикующие подобную политику  скидок с цены, создают себе  репутацию фирм, запрашивающих низкие  цены, и тем самым пытающихся  достичь большего объема продаж  по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии  ценообразования фирма для достижения  успеха должна убедиться, что  спрос на товар (услугу) эластичен;  иначе получится, что фирма  будет получать больше за счет  переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных  цен должно быть обусловлено  наилучшим качеством товара в  данной отрасли или подкреплено  различными привлекательными выгодами  и уникальностью товара с целью  оправдания высокой цены. При  данном подходе основное внимание  уделяется качеству, которое, по  мнению многих клиентов, является  функцией цены. Качество порождает  больше издержек. Оно является  источником дохода, используемого  на мероприятия по стимулированию  спроса. Однако установление высоких  цен сокращает объем продаж, является  результатом увеличения накладных  расходов и побуждает создание  товаров-заменителей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.

Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о  позиционировании на рынке. Как было сказано выше, при установлении цены, прежде всего, необходимо определить цели ценообразования:

• обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;
• максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;
• завоевание позиции лидера по показателям доли рынка - добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен; завоевание позиции лидерства по качеству.

Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт.

Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных  потребителей. Если при понижении  цены на 1% спрос намного увеличивается, а при повышении на 1% значительно  уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое  число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации  ограниченности рынка. Однако также  надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

Выбор той или иной ценовой стратегии  зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

• характеристика и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими;
• условий конкуренции;
• особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли;
• прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).

Ценовая стратегия "снятия сливок". При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название "снятия сливок". Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.

Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно низшую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.

Одной из них является стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. В качестве примера приведем стоимость размещения в лучших в Европе номерах класса «люкс». Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию (через патентную защиту, приверженность торговой марке и т.д.).food

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Однако это не означает установления цены на новые продукты в строгом соответствии с уровнем цен ведущей фирмы на рынке. Речь идет о необходимости учета ее политики цен. Цена на новый продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов. Чем меньше различий в новых продуктах по сравнению с большинством предлагаемых на рынке, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером.

Подобный подход внешне весьма привлекателен  и удобен для фирм, не желающих или  не имеющих возможности проводить  свои собственные разработки ценовой  стратегии. Однако, чрезвычайно сковывая ценовую инициативу фирмы, он может  привести к серьезным ошибкам  и просчетам (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.).

В практической деятельности ценовые  стратегии в отношении новых  туристских продуктов используются не обособленно, а в комплексе, при  наложении одних подходов на другие, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач предприятия.

Следует подчеркнуть, что в настоящее  время известно множество вариантов  применения ценовых манипуляций. Однако использоваться они должны осмотрительно. Например, завышение цены сверх ценности продукта с точки зрения клиента  неизменно ведет к сокращению объема продаж. В то же время установление цены ниже допустимого клиентами  уровня проявляется в снижении размера  получаемой предприятием прибыли.

Реализация ценовой стратегии  предполагает детальный учет стадий жизненного цикла туристского продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение  товара может производиться и  по низкой цене, которая достигается  не только низким уровнем прибыли. Для  туризма характерно включение в  стоимость тура одной или двух услуг с предоставлением остальных  видов услуг за наличный расчет в  месте пребывания туриста. На стадии роста продаж, когда потребители  уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (если позволяет  конкуренция). На стадии зрелости рост продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться на рынке путем различных  модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг. Попытки сделать это за счет уменьшения цены в туристской отрасли довольно опасны, поскольку  психологически данный товар воспринимается потребителями как продукт со сниженным качеством (например, сокращение программы). На стадии спада необходимо сохранить оптимальный уровень  продаж по реальным ценам в рамках определенного сегмента.

Таким образом, цена представляет собой  один из важнейших элементов при  работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого  ценообразования способствует значительному  расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых турпродуктов.

 

 

2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА НА ПРИМЕРЕ  ООО «ЛАБИРИНТ»

 

2.1. Экономическая характеристика предприятия

Объектом исследования в данной работе выступает общество с ограниченной  ответственностью «Лабиринт», основанное на частной форме собственности  и является самостоятельным хозяйствующим  субъектом. Сокращенное фирменное  наименование ООО «Лабиринт». Юридический адрес в городе Ростове-на-Дону, Социалистическая, д.88, оф.701.

Компания «Лабиринт» присутствует на туристическом рынке с 1995 года и осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством, уставом и учредительным договором.

Компания с момента ее регистрации является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в банке, печати, штампы, бланки со своим наименованием и другие средства индивидуализации.

Целью создания общества является извлечение прибыли. Основным видом деятельности является организация туристических  поездок, как в России, так и  за ее пределами. Туроператор «Лабиринт» работает по таким направлениям как Финляндия, Греция, Швеция, Норвегия, Латвия, Эстония, Африка, Израиль, Дания, Исландия, Германия, Франция.

Помимо «классических» экскурсионных туров, «Лабиринт» организует и отдых с учетом местных особенностей жизни - так, в Финляндии и Латвии можно пожить в коттеджах и порыбачить, в Греции - отправиться на «шубный» тур, в Исландии - увидеть удивительные ледники и гейзеры. Туроператор «Лабиринт» пытается показать известные достопримечательности разных стран с новой стороны, чтобы сделать тур ярким и запоминающимся.

Также организуются туры по России - например, по Золотому Кольцу, речные туры и т.д.

Компания имеет телефон для экстренной связи в любое время суток из любой страны, куда организуются экскурсии.

Рассмотрим основные экономические  показатели финансово-хозяйственной  деятельности  ООО  «Лабиринт» за 2010-2012 гг.

Для анализа экономической деятельности предприятия будем использовать такие экономические показатели как: выручка, себестоимость продаж, среднегодовая численность работников, фонд заработной платы, валовая прибыль, фондоемкость, фондоотдача, фондовооруженность, фондорентабельность, производительность труда и т.д.

Фондоотдача – показатель выпуска продукции, приходящейся на один рубль среднегодовой стоимости основных производственных фондов. 

Фондоемкость – величина, обратная фондоотдаче. Она показывает долю стоимости основных производственных фондов, приходящуюся на каждый рубль выпускаемой продукции.

Фондоотдача должна иметь  тенденцию к увеличению, а фондоемкость – к снижению.

Фондовооруженность труда показывает стоимость ОПФ, приходящихся на  одного работника. 

Рентабельность основных средств (фондорентабельность) показывает долю прибыли, приходящуюся на рубль стоимости ОС.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.  Динамика основных экономических показателей деятельности предприятия за 2010-2012 гг.

Показатели		Годы						Абсолютное   отклонение, тыс. руб.		Относительное отклонение, %
		2010		2011		2012		2011 от 2010	2012от 2011	2011 к 2010	2012 к 2011
Исходные данные
1. Выручка от продажи, тыс.  руб.		50070	52055		59066			1985	7011	104	113
2. Себестоимость продаж, тыс. руб.		11127	11950		13125			823	1175	107	110
3. Среднегодовая стоимость основных  средств, тыс. руб.		66760	70345		77967			3585	7622	105	111
4. Среднегодовая численность, чел.		34	35		38			1	3	103	109
5. Фонд заработной платы (годовой), тыс. руб.		6528	6790		7410			262	620	104	109
Расчетные показатели
6. Валовая прибыль (1-2)	38943		40105		45941		1162		5836	103	115
7. Фондоотдача (1:3)	0,75		0,74		0,76		-0,1		0,2	99	103
8. Фондоемкость (3:1)	0,33		0,35		0,32		0,2		-0,3	102	98
9. Фондовооруженность (3:4)	1963,5		2009,9		2051,8		46,7		41,9	102	102
10. Фондорентабельность (7:3)	0,58		0,57		0,59		-0,1		0,2	98	104
11. Производительность труда (1:4)	1472,6		1487,3		1544,4		14,7		57,1	101	104
12. Среднегодовая заработная плата (5:4)	192		194		195		2		1	101	101
13. Рентабельность продаж (7:1)	0,78		0,77		0,78		-0,1		0,1	99	101