Особенности ценообразования в индустрии туризма

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….3

1.Теоретические основы  ценообразования в индустрии туризма…………..5

   1.1. Сущность, значения , цели  ценообразования в сфере туризма…5

   1.2.Определение целей ценообразования……………………………..12

        1.3. Методы ценообразования в туризме………………………………..14

   1.4. Стратегия ценообразования в туризме ……………………….......18      

 2. Особенности ценообразования в индустрии туризма на примере ООО «Лабиринт»……………………………………………………………………23

   2.1. Экономическая характеристика предприятия…………………....23

   2.2. Анализ ценовой политики………………………………………….27

 Заключение…………………………………………………………………....29

  Библиографический список…………………………………………………..31

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Ценовая политика в сфере  туристского бизнеса является одним  из ключевых элементов общей системы  ценообразования  и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей  и защиту интересов. Другими словами, цена – это количество денег, уплачиваемых за услугу, в данном случае, за предоставление отдыха на каком-либо курорте, пляже, и т.д., выражающая в виде турпутевки. Здесь очень важно понимание цены. Если устанавливать слишком высокую цену, то фирма может потерять клиентов, а если цена слишком низкая, то не принесет дохода. Если турфирма не производит достаточного дохода для осуществления своей деятельности, то она должна будет покинуть бизнес.

Актуальность темы обусловлена  в первую очередь тем, что туристический  рынок – один из немногих устойчиво  развивающихся видов отечественного бизнеса. 

Трудно переоценить роль ценообразования  в отрасли туризма. Именно от цен, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная  ценовая стратегия оказывает  долговременное и решающее влияние, как на конкурентоспособность туристской продукции, так и на деятельность туристского предприятия. Так же цена имеет большое значение для потребителей. 

Объектом курсовой являются особенности ценообразования на туристском рынке.

Предметом работы являются ценообразования в туристской компании.

Целью данной курсовой работы является определение методов, стратегий  ценообразования в туризме, а  так же выявление особенностей ценообразования на примере турфирмы «Лабиринт».

Для достижения поставленной выше цели курсовой работы необходимо выполнить следующие задачи:

• Изучит методы и стратегии оказывающие значительное влияние на ценообразование в туристической деятельности.
• Определить цели ценообразования
• Проанализировать ценовую политику туристической фирмы
• Определить особенности образования цены на практическом примере туристической фирмы.

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ИНДУСТРИИ  ТУРИЗМА

 

1.1. Сущность, значения, цели  ценообразования в сфере туризма

     Цена – это количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле - это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги. Другое понятие цены в широком смысле услуги для потребителя - это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты - «расход» таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты - собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.

 Так как сфера услуг в туризме - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, становится актуальный для туристского бизнеса вопрос, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и «высоты планки» стандарта качества.

Факторы, оказывающие воздействие  на степень чувствительности к цене:

1) уникальная ценность - покупатели  будут меньше обращать внимание  на цену, если у услуги не  будет конкурентов или она станет приносить уникальную, жизненно важную выгоду;

2) осведомленность об услугах-заменителях  - покупатели будут меньше обращать  внимания на цену, если не осведомлены  об услугах-заменителях;

3) трудности сравнения - покупатели  будут меньше обращать внимание  на цену, если у них не будет  возможности сравнивать процесс  оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнении: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм;

4) эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают  внимание на цену, чем ниже  их расходы по отношению к  общим затратам (доходам);

5) эффект разделения затрат - покупатели  меньше обращают внимание на  цену, если часть расходов на  услугу несут другие стороны;

6) эффект «цена - качество» - считается,  что услуга обладает более  высоким качеством, престижем  или эксклюзивностью. В некоторых случаях клиенты не в состоянии объективно сопоставлять качество услуг даже после того, как они их оплатили и получили. Следовательно выкекает еще один эффект в сфере ценообразования - оценка качества через цену. Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и цена становится индикатором качества услуги.

    На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: потребители; государственное регулирование; уровень и динамика конкурирующих цен. Рассмотрим их подробнее.

1. Потребители туристских услуг  оказывают немалое влияние на  принятие фирмой решения по  ценам.

Принято различать четыре категории  покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых туристских услуг. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» туристских услуг, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за услугу;

апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Следующим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем  ограничивает попытки сговора о  ценах и установления фиксированных  цен между производителями товара и между оптовой и розничной  торговлей. Независимо от того, насколько  эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а компания выплачивает штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен. Во избежание нарушения закона предприниматели должны избегать следующих действий: консультироваться или проводить обмен информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены; договариваться с конкурентами о сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

   Государство запрещает федеральным законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Поэтому производители и оптовые продавцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям  на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества, и в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия. Законом преследуется осуществление хищнического ценообразования. Государство принимает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны их более крупных и опытных коллег. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов.

3. Следующий фактор участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий:

• обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов;
• предоставить гарантии участникам сбыта в получении туристских услуг по самым низким ценам;
• предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период.

4. Один из важных факторов -это конкуренция.

5. На конечную цену товара  большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением туруслуг, транспортом и др. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

• с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;
• фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента предоставляемых туруслуг;
• изменить содержание туруслуги (уменьшить их размер, незначительно снизить качество), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении использования гостиничных услуг;
• усовершенствовать туристский продукт в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;
• уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив, таким образом, свою долю прибыли.

    Установление цен также во многом определяется имиджем туристской фирмы. Предлагая свои услуги клиентам, фирма должна заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, потому что, чем больше авторитет у предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его товары. Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к производимой продукции.

Особенности ценообразования в  индустрии туризма предопределяют ценообразование туристских организаций  на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туруслуг исходя из конкретной ситуации.

Ценообразование в индустрии туризма  отличают следующие черты:

• высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;
• разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;
• цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления;
• неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;
• высокая степень влияния конкурентов;
• сезонность цен и тарифов, так как спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;
• значительная стоимость операций с туруслугами, то есть для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;
• высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;
• цены на турпродукт следует ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;
• значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);
• на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. Снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, так же  хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;
• цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.