Особенности ценообразования в индустрии туризма

Перечисленные выше особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях .

Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах и т. д. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестиционный капитал.

Второй уровень, определяет в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым реализуются туристские услуги в определенной ситуации.

Затратный метод основан на калькуляции полных, прямых и стандартных издержек при производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам; затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, маркетинг и др.

    Себестоимость турпродукта должна показывать все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на услуги, предоставляемые туристам:

-визы и страховки. Стоимость виз и страховки определяется исходя из количества человек в группе. Их оформление происходит на основании приглашения, полученного от фирмы - контрагента на определенное количество туристов. Затем после рассмотрения консульство выдает визу, общую для всей группы или для отдельных туристов;

-проживание рассчитывается из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;

-питание рассчитывается от вида туризма. При въездном туризме (в Россию) калькулируют стоимость всех завтраков, обедов и ужинов с учетом конкретной стоимости в конкретном предприятии питания. Завтрак включается в стоимость проживания. При выездном туризме (из России) стоимость питания зависит от условий тура и включается в стоимость проживания;

-транспортные услуги включают стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, по ж/д, автобусом и т.д.), перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно, транспортных расходов на экскурсионное обслуживание и т.д.

-экскурсионная программа включает только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки и стоимости услуг экскурсовода, гида. В калькуляцию включают стоимость группового билета, или сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;

-услуги гида - переводчика при расчете себестоимости турпутевки делится на всю группу по ее численности;

-косвенные расходы - затраты на управление и содержание туристской организации. Они включают в себя расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату (с обязательными отчислениями) управленческого персонала, агентов и т.д. Косвенные расходы включаются в себестоимость с использованием различных моментов в большинстве случаев в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат (уровень определяется исходя из анализа фактических данных за предыдущие периоды).

1.2. Определение целей ценообразования

   При разработки соответствующей ценовой стратегии туристическое предприятие должно установить цели ценообразования. Эти цели во многом следуют уже из самого продукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые, они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристического предприятия.

Ценообразование может преследовать самые разнообразные цели:

• Максимизация текущей прибыли
• Удержание позиций продуктов на рынке
• Лидерство на рынке
• Лидерство в качестве продуктов

Ставя целью максимизацию текущей прибыли, предприятия не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они могут возникнуть вследствие продуманных ответных действий конкурентов или воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

- предприятие предлагает уникальные  товары, отсутствующие у конкурентов;

- спрос на те или иные виды товаров значительно превосходит предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности фирмы в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка  товарами может возникнуть ситуация, когда турфирма будет вынуждена в том, чтобы избавляться от своего товара по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств, предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в некоторых случаях осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Такого подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Цели рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют длительное время работать с достаточной прибылью, которые доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

     Выбирая цели  направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Таблица 1

Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей  прибыли  Удержание позиций на рынке  Лидерство на рынке  Лидерство в качестве продуктов	Краткосрочный Краткосрочный Долгосрочный Долгосрочный	Высокий Крайне низкий Низкий Высокий

 

 Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

1.3. Методы ценообразования в туризме

   После определения целей следует выбирать метод установления исходной цены. Для того чтобы фирма могла определить конкурентоспособную цену, используют стандартные подходы к установлению цен:

1. Определение цены, направленной на потребителя или ценообразование на основе воспринимаемой ценности. При назначении цены главным условием является интегральная полезность услуги (комплекс ее полезных свойств и приносимых ею выгод). Подразумевается, что интегральная полезность подталкивает потребителя приобрести услугу по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, при низком - понижается. Такой подход к ценообразованию строится на восприятии клиентом ценности при использовании турпродукта в определенных ситуациях. В соответствии с этим методом необходимо:

- изучить ситуацию, в которой  клиент использует турпродукт;

- определить и проанализировать  переменные, определяющие выгоды  клиента при использовании турпродукта в такой ситуации;

- определить и проанализировать  переменные, определяющие затраты  клиента при использовании турпродукта;

- определить соотношение «затраты - выгоды» в ситуации использования турпродукта клиентом.

Потребительское восприятие ценности может меняться. Основное влияние на него оказывает отличительная компетенция рыночного предложения определенного поставщика услуги.

2. Ценообразование на основе  затрат или «средние издержки  плюс фиксированная прибыль». Церемония назначения цены в этом случае такая: идентичных фиксированных затрат и установленную надбавку, приняв во внимание прогнозы о возможных объемах продаж, но надбавки должны получить особый характер в зависимости от величины издержек.

3. Анализ безубыточности и ценообразование  по целевой прибыли. Фирма стремится определить ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.  Такой подход основан на построении графика безубыточности.

4. Установление цены с учетом  ценовой политики конкурентов.  Поставщик услуги не может  устанавливать цену более высокую,  чем цены конкурентов, если он не может доказать достоинство своей услуги. Если он представляет на рынке услугу-аналог не имеющую значительных отличий от уже продающихся услуг, цена должна гармонировать с уже сложившейся «традицией».

5. Метод текущей цены. Такой метод используется на рынках, где представлено большое количество однородных услуг и где возможность влияния предприятия-поставщика услуг на цену ограничена. В таких условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками, чтобы они гораздо не превышали издержки конкурентов и можно допустить установление текущей цены. Когда трудно измерить эластичность рынка фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает «коллективную мудрость» конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.

6. Метод тендерного ценообразования.  Используется когда фирмы ведут борьбу за получение какого-нибудь заказа и каждая участница конкурса старается предложить самую низкую цену на свою услугу.

7. Эконометрические методы.  Такой  методы применяется для расчета цены новой услуги, если на целевом рынке уже имеются ее функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, тем не менее  новая услуга отличается от заменителей.

8. Премиальное ценообразование. В продажную цену входит ценовая премия, которую готовы оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности этого сервисного продукта по сравнению с ценностью продуктов конкурентов.

Из-за большой индивидуализации услуги характер которой определяется в результате персонального взаимодействия сервисной фирмы и клиента, преимущественно важно применять процедуры стандартизации затрат, это требует разработки нормативов затрат на осуществление типовых операций (работ) и их применения при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок, то можно получить достаточно удобную систему формирования цен на услуги.  Цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.  В следствии этих факторов в практике разработаны методы ценообразования:

• на основе издержек;
• с ориентацией на уровень конкуренции;
• с ориентацией на спрос;

     При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, так как ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и приводит к прямым или косвенным убыткам.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Такой метод ценообразования не принимает во внимание некоторые важные факторы:

• чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
• уровень цен конкурентов;
• уровень спроса на туристский продукт.

Такой метод имеет ряд преимуществ, если туристское предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно упрощается.  Применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты.

Ценообразование с ориентацией  на уровень конкуренции  свойственно  для предприятий, работающих в сфере туризма, при этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Ценообразование с ориентацией  на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, доступных для целевого рынка.  Этот  метод применяют, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами, при этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.