Конкурентноспособность страховой компании

Первые два способа  сжатия цены не приводят к снижению надежности компании. Поэтому при  анализе соотношения цены и качества услуг страховщика необходимо учитывать только первые две возможности. Данные способы активно используются в ОСАО «Ингосстрах». Рискованные инвестиции — это уже потенциальная угроза устойчивости страховщика, а пирамидальные схемы представляют собой практически полную гарантию его банкротства в обозримом будущем. Обе анализируемые компании проводят консервативную инвестиционную политику, направленную на достижение плановой нормы доходности, вкладывая страховые резервы в низкорисковые финансовые инструменты.

Цена, на первый взгляд, представляется совершенно прозрачным показателем, однако у нее есть своя скрытая, субъективная сторона, которая часто не учитывается  при выборе страховщика. Многие компании добиваются снижения тарифов за счет неявного сужения покрытия — введения в договор страхования различных косвенных ценовых факторов (франшиз, скрытых оговорок и особых условий), которые выявляются только при рассмотрении претензий. Данные факторы должны оговариваться при заключении договора, при этом главная роль здесь отводится страховому агенту, который обязан показать все «подводные камни» страхового полиса. В ОСАО «Ингосстрах» работают высококвалифицированные сотрудники, прошедшие обучение и сдавшие экзамены.

Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры, так и причиной ее бегства в другие компании или же вовсе отказа от страхования. С одной стороны, стоимость полиса является источником дохода для страховщика. С другой стороны, это маркетинговый фактор, определяющий оценку соотношения «цена-качество», и, как следствие, сбыт страховых услуг. Поэтому для достижения наилучших результатов страховая компания должна правильно представлять себе результаты воздействия цены своей продукции на общие итоги деятельности, то есть влияние цен на сбыт. Оно определяется чувствительностью страхователя к качеству страхового продукта и его цене, т.е. соотношению «цена-качество» для конкретного риска и страхового продукта, защищающего от него.

С повышением уровня благосостояния оценка рисков остается примерно постоянной или несколько растет. В то же время появляется возможность компенсировать потери за счет текущих доходов и накоплений. Тем не менее, падение значимости премии с повышением уровня жизни приводит к росту количества приобретаемых полисов. По статистике уровень клиентов «Ингосстрах» средний и выше среднего, тогда как уровень клиентов «Росгосстраха» средний и ниже среднего. Поэтому обеспеченные люди страхуются при прочих равных условиях охотней и чаще, чем потребители со средним и низким достатком, а также больше платят за страхование.

Далее более подробно остановимся на последствиях для  страховой компании, которые могут  быть вызваны изменениями цены ее продукта по рынку в целом, без  его разделения на потребительские сегменты с разным имущественным положением.

В экономически развитых странах принято считать, что  изменение стоимости страхования  на 10% приводит к потере или приобретению 30% клиентуры компании. Соотношение  изменения количества клиентов компании и цены называют эластичностью потребления по отношению к цене (или просто по цене). В маркетинге также используется, например, эластичность потребления по качеству страхового продукта. Чем больше изменение числа клиентов при изменении цены или иного фактора — тем выше эластичность потребления. Если отношение изменения спроса к изменению цены меньше 1, то спрос является неэластичным, больше 1 — эластичным. Если же оно равно 1, то спрос называется унитарным.

Вообще эластичность потребления — взаимозависимость  количества продаж страховой продукции и ее цены — является весьма сложной. Ее можно изучать тремя способами:

1. при помощи опросов клиентуры;
2. методом экспертных оценок, сделанных специалистами и продавцами страховой продукции;
3. путем анализа статистических данных по продажам страховой продукции в зависимости от изменения уровня цен.

Приведем далее некоторые  данные по взаимному влиянию цены и сбыта автострахования ОСАО «Ингосстрах». Они основываются на результатах соответствующего опроса потребителей. В ходе исследования страхователям задавался вопрос: уйдете ли вы из своей нынешней компании, если она повысит цены на Х%? Вот какую картину дали ответы.

Рисунок 4 - Изменение  продаж страховой продукции ОСАО «Ингосстрах» в зависимости от ее цены для страхования автотранспорта физических лиц.

Из рисунка видно, что зависимость  продаж от цены страховой продукции  на интервале изменения 0,8-1,2 от ее среднего значения в первом приближении имеет  параболический характер. Важно отметить, что повышение или понижение цены на несколько процентов (до 4%) не приводит к существенному изменению количества продаж. В связи с этим интервал изменения цен в пределах 0,96-1,04 можно назвать зоной нечувствительности потребителей к изменению стоимости страховой продукции — неэластичности спроса по цене.

В данной зоне страховщик может маневрировать ценами, не опасаясь потерять клиентуру. Дело в том, что  значительная часть потребителей не считает для себя существенным превышение цен на 1-4% — потребительская оценка премии при ее изменении в этих пределах является практически постоянной. Здесь можно применить аналогию из повседневной жизни: в кармане у каждого человека есть мелочь, которой легко пожертвовать — пренебрежимо малая сумма. Прирост или уменьшение средств на эту сумму не является заметным и большая доля населения не будет прикладывать усилий для того, чтобы заработать ее. Точно так же и в страховании: незначительное изменение стоимости полиса не является значимым для потребителя и не может компенсировать материальных и моральных затрат, связанных с переходом в другую компанию.

Разумеется, это правило  характерно не для всех страхователей, которых можно подразделить на различные  категории в зависимости от их чувствительности к изменению цены. Людей, очень чувствительных к стоимости полиса (гиперчувствительных к цене), относительно немного, поэтому малое изменение стоимости не приводит к значительному изменению количества продаж. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что если стоимость страховой продукции компании изначально превосходит среднерыночный уровень цен на аналогичные услуги, предел их повышения без потери клиентов ниже, чем для компаний с более дешевой страховой продукцией.

Еще одним важным явлением, представляющий особый интерес для  управления качествами страховой продукции, является поведение зависимости продаж от цены в области изменения стоимости более 1,2 от среднерыночного значения. Здесь характер зависимости отклоняется от параболического, что объясняется различной чувствительностью к цене. Порядка 4% страхователей высоко чувствительны к стоимости услуг и легко меняют компанию в поисках более дешевых предложений того же качества. В соотношении «цена-качество» они делают акцент на стоимость услуги. 65-70% от общего числа потребителей относятся к средней категории чувствительности, которая соответствует более или менее равновесной оценке значимости цены и качества продукта. Оставшиеся 30-35% страхователей можно отнести к категории мало чувствительных к цене и более чувствительных к прочим (неценовым) качествам страховой услуги.

Вообще чувствительность к цене определяется психологической  ориентацией страхователей. Клиенты, настроенные, прежде всего, на активное личное потребление (получение выгод), являются гиперчувствительными к цене. Они не только ищут наиболее дешевые предложения, иногда в ущерб качеству услуги, но и пытаются использовать все возможности для получения от компании максимального страхового возмещения, в том числе и тогда, когда для этого нет никаких оснований. Те, кто склонен к поиску компромисса между своими интересами и интересами страховщика, менее чувствителен к стоимости полиса.

Зависимости изменения  числа продаж от стоимости страхового продукта носят достаточно условный характер. Во-первых, уровень цены на один и тот же тип услуг различается в зависимости от системы продаж, используемых в компании — страховщик, продающий автострахование через агентов или брокеров, должен выплачивать им комиссионное вознаграждение, что неизбежно удорожает страховой продукт. С другой стороны, компания, реализующая свою продукцию напрямую, может экономить на посредниках. Однако клиентура прямых и опосредованных продаж не одна и та же: если агентская и брокерская системы в основном ориентируются на пассивных потребителей, то вторая — на активных страхователей, самостоятельно выбирающих страховую компанию и ее продукт. Последние, как правило, высоко чувствительны к цене услуги. Поэтому страхователь, приобретающий полис через агента, не станет клиентом компании, занимающейся прямыми продажами и наоборот. Из-за этого уровень цен на услуги этих страховщиков является несопоставимым.

Еще одним фактором, делающим условной зависимость продаж от цены страхового продукта, является то, что  рост сбыта, может определяться неценовой  составляющей рыночной политики страховщика. Например, компания, желающая расширить клиентуру, помимо снижения цены делает вложения в рекламу, увеличивает агентские вознаграждения, расширяет территориальное присутствие, как «Ингосстрах». В этом случае достаточно сложно выделить вклад снижения цены в общий прирост количества клиентов. Кроме того, эластичность спроса по цене не одинакова для потребителей, которые уже являются клиентами компании и для тех, кто только ищет страховщика.

Вторая категория страхователей, находящаяся в процессе выбора, естественно, обращает больше внимания на стоимость полиса, тогда как первая группа при перезаключении договора менее склонна интересоваться условиями в других компаниях и более чувствительна к качеству продукта. Кроме того, для них имеют достаточно большое значение установившиеся личные отношения с представителем страховщика, которые часто нелегко ломать. Клиенты привыкают и к страховой инфраструктуре — поликлинике в случае медицинского страхования или станции технического обслуживания при страховании автотранспорта. Поэтому застрахованные лица — менее подвижная клиентура и, соответственно, менее чувствительная к цене страхового продукта.

3. Пути повышения конкурентоспособности ОСАО «Ингосстрах»

Вопрос конкуренции  на страховом рынке возникает, когда человек намеревается купить полис. Сомневается, раздумывает, спрашивает знакомых. По сути, конкуренция на любом рынке – это всегда борьба за место в сознании клиента. В итоге человек принимает решение обратиться за дополнительной информацией в ту или иную компанию именно на основе заранее скопившейся у него информации об игроках рынка.

Какими же способами  этого внимания добиваются страховые  компании, работающие страховом рынке?

Во-первых, их задача существенно осложняется однотипностью страховых продуктов.

Все страховые компании предлагают вниманию клиентов очень  похожие, а порой и одинаковые страховые продукты, со схожими, традиционными  условиями, страховыми суммами и  правилами. Проблему выбора в этой ситуации осложняют еще и практически  одинаковые цены на типовые виды страхования.

Второе - как показывает практика, мы в гораздо меньшей степени являемся страхователями, чем, например, покупателями автомобилей или держателями банковских карт. Иначе говоря, рядовой страхователь очень слабо разбирается в тонкостях и особенностях страхового продукта. Таким образом, небольшие различия в страховых услугах разных компаний, направленные как в пользу страхователя, так и против него, в большинстве случаев оказываются им просто незамеченными. В итоге клиент зачастую не в силах самостоятельно сориентироваться в море страховых услуг, определить отличия одного продукта от другого и одной компании от другой.

В большинстве случаев  рядовому страхователю становится безразлично, какая компания его страхует –  ведь внешне на первый взгляд они все такие одинаковые. Но это очень и очень плохо для самих страховщиков, которым нужно делать выбор дальнейшего поведения на рынке.

Итак, как же отличиться сегодня на страховом рынке?

Во-первых, и в сущности, это самое главное – рейтинг  популярности. Проще говоря, бренд. Давно доказано, что клиент, в первую очередь идет в ту компанию, которую знает. В большинстве случаев, знает заочно. Грамотный PR на основе и лишь на основе которого потенциальные страхователи будут выделять компанию из общей массы. Если взять рекламный бюджет страховой компании, то практика показывает, что львиную долю бюджета составляет брендовая реклама. То есть реклама, которая дает представление потенциальному клиенту не о конкретном продукте, а о компании в целом. Свой стиль компания определяет исходя из ориентации на клиента. Я считаю, что ОСАО «Ингосстрах» необходимо увеличить объемы рекламы, чтобы бренд «Ингосстрах» был на слуху. Таким образом, когда у потенциального клиента появляется необходимость приобретения страхового полиса, он вспомнит именно об компании «Ингосстрах».

К сожалению, дальше разовых  и несложных маркетинговых ходов  дело не идет. В результате страхователь оказывается один на один с проблемой  выбора страховой компании. Как он ведет себя в сложившихся условиях?

На первом этапе выбора продукта клиент выделяет из всех компаний страховщиков, надежных с его точки  зрения. Дальше он проверяет, насколько  продукт покрывает риски, от которых  он хочет защититься. В случае удовлетворительного  ответа на этот вопрос потребитель сравнивает цену продукта с конкурентными предложениями. На потребительскую оценку также влияют уровень сервиса страховщика и эмоциональная оболочка продукта – сочувствие, сопереживание, близость к страхователю, широкий спектр дополнительных услуг.

Также брендовая реклама компании может быть направлена на повышение доверия к своей сфере деятельности. Именно доверие клиентов и будет определять конкурентные позиции ОСАО «Ингосстрах».

Во-вторых, нужно сделать  услугу уникальной – но только за счет воистину нового, необычного дополнительного сервиса – и это на сегодня самый распространенный способ, применяемый страховыми компаниями.

Действительно, опыт страховых  компаний показывает, что при желании  из любого традиционного продукта можно  сделать уникальный – за счет «красивой обертки». Так, можно увеличивать объем продаж по автострахованию, введя программу сопровождения страховых договоров для «очень занятых» клиентов, когда все необходимые справки и иные документы вместо владельца транспортного средства получают и оформляют сотрудники страховой компании. Другой дополнительный сервис, который понравится клиентам – предоставление в бесплатный прокат автомобиля страхователям, попавшим в ДТП и пока не имеющим возможности сесть за руль своего авто.