Создание бренда на белорусских предприятий

- место  фирмы на рынке? (лидеры, новички,  средний сектор, доля в общем  объеме рынка);

- Поведение  конкурентов? (маркетинговая и рекламная  политика, оснащенность, потенциал);

- Какие  марки уже существуют? (характеристики  марок - по названиям, целевой  аудитории, известности);

- Каковы  характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) Этап «нейминг»

На  этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по наймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое исследование

В ходе маркетингового исследования рынка  данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная  компания товара. После проведенных  исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого  можно приступать к наймингу.

2.2) Творческое задание (Creative brief)

На  этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание  для копирайтеров. В творческом задании  подробно описаны результаты всех маркетинговых  исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный  или простой товар и т.п.), а  также подробно описан производитель  товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем  быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

2.3) Генерация идей

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый  этап генерации заключается в  фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным  в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных  названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие  из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и  есть ли необходимость подумать в  каком-то новом направлении. Также  творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй  этап генерации - это генерация с  учетом корректировки (или корректировок).

2.4) Заключительная часть

Название  начинает жить. После того, как генерация  окончена, необходимо отобрать наилучшие  варианты. Сначала список урезается  творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем  проставления баллов сотрудниками. После  того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в  большей степени соответствует  позиционированию. Оно должно нравиться  целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой  аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить  гипотезы относительно возникающих  ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее  подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием  марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам  холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги). Существуют различные источники бренда, они представлены в Таблице 1.

 

Таблица 1.2.1 Источники бренда

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
	Психолингвистический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
	Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться  одинаковым количеством знаков, в  независимости от используемого  алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление "образом бренда" www.dnp.ru ), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному  слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под  «преподавателем» могут иметь ввиду  и «педагога школы» и «педагога  ВУЗа». При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае.
	Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самую частые ассоциации истории www.baar.ru, математики, добрый...»,  а «преподаватель» - «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в  качестве торговой марки или в  любом другом юридическом режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных и  международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие  на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям  ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и  т.д.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или  прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

 

2.5) Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

На  данном этапе происходит проверка словесных  товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

2.6) Регистрация словесного товарного  знака в ФИПС

Товарный  знак регистрируется в Федеральной  службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено.

2.7) Разработка логотипа и упаковки

На  этом этапе основная работа заключается  сопоставлении мысленного образа и  ассоциаций, связанных с ним, с  конкретным конечным внешним видом.

2.8) Проверка упаковки на рекламоспособность

Цель  этого этапа - та же, что и в  случае проверки словесного товарного  знака, выяснение отношения целевой  аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

2.9) Регистрация изобразительного  товарного знака и упаковки

Это необходимо, чтобы Ваш товар был  полностью защищен от подделок и  имитаций. Процедура аналогична регистрации  словесного товарного знака.

2.10) Разработка и производство  рекламных материалов

2.11) Разработка общей стратегии  рекламной деятельности, включая  креативную и медиа-стратегии

На  данном этапе разрабатывается стратегия  рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

2.12) Производство рекламных материалов, медиа-планирование

2.13) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению  торговой марки

 

3. Продвижение бренда на рынке

 

Многие бренды сегодня  используют прямые методы продвижения  на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью  функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного  спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном  рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно  думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций  бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга  пытаются понять, для чего в последнее  время так широко практикуется поддержка  брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения  бренда является необходимость его  целостности - все этапы продвижения  должны быть логически связаны и  органично продолжать друг друга. Однажды  проспонсировать яркое событие  совершенно недостаточно. Бренд получит  одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии  продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой  аудитории продукта, предлагаемого  под этим брендом. Только так результатом  станет не просто успешный бренд, а  эффективный бренд.

 

1.4 Влияние технологий брендинга на деятельность предприятий в Республике Беларусь

 

По  данным Управления экспертизы товарных знаков Государственного патентного комитета РБ на 2004-11 года в Беларуси действует  более 49 тысяч торговых марок. Из них  около 7 тысяч марок принадлежит  национальным заявителям, что составляет лишь около 18% от общего объема действующих  в Республике Беларусь. При этом сам факт регистрации товарного  знака  является лишь первой ступенькой к вершине его развития — брэнду.

Брэнды  появились во второй половине 19 века  как альтернатива огромному количеству безликих товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших рынки. В Беларуси этот процесс происходит, хотя и с неровной динамикой. Отечественные производители давно ощутили проблемы сбыта своей продукции, но освоение современных технологий продвижения,  как и все новое, пробивается с трудом.

Многие  наши товары уже имеют позиции  стихийно сформировавшихся брендов. В  России можно услышать такие уже  прижившиеся понятия как «белорусская мебель», «белорусская косметика», «белорусский трикотаж», «белорусская обувь».  Например, по статистике поисковой системы Yandex.ru за 2010 год слово «белорусское»  искали 5 952 415 раз, преимущественно в  России и странах СНГ. Из товарных групп самыми популярными стали  сочетания «белорусская мебель» (198 976 раз) и «белорусский трикотаж» (173 223 раза). Это говорит о том, что  стихийно созданный бренд «белорусское»  существует. Он требует своей доработки, шлифовки и продвижения. Здесь важна  роль отраслевых или региональных объединений, ассоциаций, которые должны взять  на себя роль выбора позиционирования и продвижения своих отраслей и кластеров.

Многие  наши города и регионы также являются безликими. Есть некоторые сформировавшиеся ассоциации некоторых городов, но являются ли они выигрышными для них  неизвестно: Витебск – культурная столица Беларуси, Брест – город-герой (благодаря Брестской крепости). Смешанный имидж у города Минска – это и промышленный, и научный, и событийный город.

Выход белорусских предприятий на внешний  рынок говорит о конкурентоспособности  отечественных товаров и услуг, о прочности позиций торговых марок экспортеров.

Для определения и решения проблем  настоящего исследования необходимо рассмотреть  экономические категории: «торговая  марка», «товарный знак», «бренд»; их взаимосвязь между собой и  в системе других экономических  категорий.

В современном  маркетинге под брендом понимается узнаваемая потребителем, «раскрученная» марка товара. Таким образом, брендом  является не любая, а только успешная торговая марка.

Во  внешнеэкономической деятельности белорусских предприятий целесообразно  создание сильных брендов. Продвижение  сильного, конкурентоспособного бренда, а тем более бренда, лидирующего  в своей товарной группе, даже для  радикально нового и при этом высококачественного  товара, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям того или иного сегмента потребительского рынка, – сложный многоэтапный процесс. В настоящее время, характеризующееся  беспрецедентной дифференциацией  потребительского спроса, он, прежде всего, предполагает выбор никем не занятой  ниши в этом сегменте и выявление  интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств  товара и уникального торгового  предложения. Особенности этой ниши и этого уникального торгового  предложения, в свою очередь, определяют возможности и пути индивидуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых  групп при создании товарной линии. Далее проектируются и реализуются  коммуникации с потребителями, которые  должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов – в  сильный бренд, занимающий достойное  место среди лидеров. Преимущества сильных брендов заключаются  в более высоких ценах, долгой жизни товара на рынке, больших объемах  продаж.