Создание бренда на белорусских предприятий

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  исследования о развитии брендинга  на белорусских предприятиях определяется  рядом обстоятельств. Во-первых, неоднозначной  трактовкой явления брендинга в  маркетинговой экономической теории. Во-вторых, отсутствием строгой научной  теории брендинга в существующей литературе с четким определением брендинга, сформулированными принципами, на которых  он строится, с определением техники  и методов брендинга, его внутренней и внешней среды. В-третьих, в условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает  достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить  эффективность деятельности.

Обычно  руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это  некое впечатление о товаре в  умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Для обеспечения экономического роста  в Республике Беларусь необходимо создать  современную промышленную политику, увеличить капитализацию отраслей реального сектора национального  хозяйства, восстановить утраченный научно-технический  потенциал, активизировать деятельность белорусских предприятий отраслей промышленности, развивать и поднять  на качественно новый уровень  экспорт, преодолеть зависимость национальной экономики страны от экспорта узкого круга многих потребительских товаров. Принципиально важно увеличить  объем национального выпуска  качественной высокотехнологичной  и наукоемкой продукции, ее реализации в нашей стране и за рубежом.

Поэтому определение сущности и изучение технологий брендинга исключительно  важны для решения проблемы продвижения  белорусских товаров на внутренний и внешние рынки. Решение теоретико-методологических и методических вопросов, связанных с развитием брендинговых коммуникаций с внешнеэкономической направленностью обеспечит научно-обоснованный подход к формированию государственной политики, учитывающей современные тенденции и цели экономического развития Республики Беларусь.

В настоящее  время, несмотря на повышенный интерес  к проблемам управления торговой маркой, исследования по вопросам использования  технологий брендинга, теоретико-методологическим разработкам не уделяется комплексного внимания. Наблюдается фрагментарность  исследований, отсутствие системного подхода к проблемам брендинга  в деятельности белорусских предприятий  на  своих рынках. Возросшая теоретическая  и практическая значимость проблемы, ее недостаточная разработанность  определили выбор темы, цели и задачи исследования.

Цель  курсовой работы – провести анализ использования брендинга на белорусских предприятий.

Достижение  этой цели требует решения следующих  задач:

– исследовать понятийный аппарат  брендинга;

– определить сущность, принципы и методы брендинга;

– исследовать приоритетные направления  брендинга и возможности их использования  белорусскими  предприятиями.

- исследовать  особенности брендинга в Беларуси;

        - разработать комплекс мероприятий,  направленных на формирование  бренда ОАО “Слуцкий сахарорафинадный  комбинат”.

Объект: процесс создания, управления, продвижения  торговых марок предприятий на внутреннем рынке.

Предметом исследования являются организационно-экономические  отношения, возникающие в процессе продвижения брендов белорусских   предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования явились разработки отечественных  и зарубежных ученых по проблемам  брендинга и развитию его в  Республике Беларусь.

В анализе  использовались как общенаучные (системный  подход, логический, сравнительный  анализ), так и частно-научные методы познания. Исследование построено на методах диалектики общего и специфического, восхождения от абстрактного к конкретному, структурно-генетического анализа и синтеза, исторического подхода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы разработки и продвижение бренда

 

1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

 

Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд - это имя объекта  сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что  даже при приблизительно равных потребительских  и иных свойствах товар будут  больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет  голосовать больше избирателей. Бренд - это комплекс впечатлений, которые  остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет разовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд помогает решить следующие  задачи:

- идентифицировать товар  при упоминании;

- отличаться от конкурентов,  т.е. выделять товар из общей  массы;

- создать в сознании  потребителей привлекательный образ,  вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные  эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о  покупке и получить удовлетворение  от принятого решения;

- сформировать группу  постоянных покупателей, ассоциирующих  с брендом свой образ жизни  (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает  на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные  особенности.

В наше время даже самые  маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки  или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки,  формируемый рекламой в восприятии  покупателя (Brand Image);

5. уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Большинство общемировых  брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще  более широкий набор маркетинговых  коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Понятно, что создание и  реализация программ создания бренда зависят от намерений российского  отделения и головной фирмы. Поскольку  на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась  или руководители фирмы не нашли  компетентных исполнителей.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция  требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет  особое значение, так как, по нашим  представлениям, надо не следовать  спросу, а активно формировать  его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается  в обязательном тесном взаимодействии  с руководителями и PR-службой  фирмы. Необходимо будет определить  предполагаемый образ фирмы в  глазах общественности и основных  групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные)  будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения  образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом  в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных  групп товаров, то по каждому разрабатывается  отдельная программа рекламы  и других методов маркетинговых  коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в  определенной последовательности или  одновременно (параллельно).

 

 

 

1.2Характеристика этапов процесса  разработки бренда

 

Российский  рынок имеет свою специфику и  с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских  товаров на отечественном рынке  требуется существенно меньше времени  при более низких, по сравнению  с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает  российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Информация  об особенностях бренда вызывает в  восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством  органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для  непосредственного восприятия и  трудноразличимы. К ним относятся  долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров  и т.д.

В рекламе  часто используются специальные  приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда состоит  из следующих этапов:

1) Проведение подготовительных  маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы: