Основные принципы и особенности организации снабжения предприятий общественного питания в современных условиях

7. Принятие риска – ответственности  за функционирование. 

Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. 

В состав любого канала входят и производитель и потребитель, но протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом. Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а торговля, в соответствии с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Организация собственной сбытовой сети целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров. Существует мнение, что на данной стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний. Достоинства прямого канала:

1) предприятие непосредственно  контролирует ход реализации  своей стратегии на рынке;

2) такая система сбыта позволяет  предприятию поддерживать прямой  контакт с потребителями продукции;

3) за своими сотрудниками можно  осуществлять лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами;

4) когда магазин вплотную приближен  к предприятию, затраты могут  быть ниже;

5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;

6) сам производитель полностью  несет ответственность за все, что происходит с его продуктом  в ходе реализации;

7) легче изучать отношение потребителей  к товару.

Недостатки прямого канала:

1) реклама: если предприятие наряду  со своими производственными обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управлении;

2) другая проблема — обработка заказов потребителей требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя;

3) необходимо наличие персонала  соответствующей квалификации и  определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач.

Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, производитель все-таки передает часть работы по сбытовой деятельности посредникам, так как производители считают, что использование посредников достаточно выгодно. Зачастую многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, имеют возможность сделать это лучше, чем предприятие. Обращение производителей к посредникам позволяет им получить большую прибыль, чем они способны получить, занимаясь всем процессом товародвижения самостоятельно.

Крупные промышленные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и прочее, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Преимущества системы сбыта через независимых посредников:

1) в ситуации внедрения продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;

2) в ряде случаев использование  независимой сбытовой сети необходимо, если данная сеть представлена  сильными конкурирующими предприятиями;

3) налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях;

4) особое значение имеет использование  независимых посредников в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таким услуг;

5) в некоторых случаях у производителя  есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю;

6) преимущества в обеспечении  обслуживания продукта.

Основным недостатком косвенного канала является то, что предприятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Производителю необходимо выполнять ряд дополнительных функций.

В теории маркетинга выделяют три вида сбыта — эксклюзивный, селективный и интенсивный.

Эксклюзивный (исключительный) сбыт — продажа только через одного посредника в отдельном регионе. При этом ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на торговлю данным товаром в пределах их сбытовых территорий, рынков сбыта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя. Посредники стремятся к этому. В литературе отмечают, что эксклюзивное распределение — неясное место в законодательстве некоторых стран с развитой рыночной экономикой, поскольку ведет к снижению конкуренции, которая, как известно, выгодна потребителям. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурирующих фирм. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Возможен контроль за ценами. В качестве примера можно привести компанию МсDonalds, которая продает франшизу в соответствии с эксклюзивным распределением. Хотя в мире несколько тысяч таких предприятий, считается, что ресторан — один на некоторой территории.

Селективный (выборочный) сбыт — продажа только через тех посредников, которые будут уделять товару особое внимание. При этом изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию изготовителя в регионе. Эти предприятия получают статус уполномоченных дилеров. Способ применяется для всех категорий продукта. Селективный сбыт, выгоден и посредникам, поскольку он снижает конкуренцию. Если производитель придерживается селективного сбыта, то ему не нужно распределять свои усилия по множеству торговых точек. Достаточно установить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении. Прибыль производителя возрастает за счет более тесной кооперации с участниками канала и снижения рисков. Такой вид сбыта используется, чтобы избежать продажи посредникам, которые имеют неустойчивое финансовое положение или малый размер. Отбор крупнейших посредников основан на законе Парето (правило 20 и 80%). В терминах товародвижения закон означает, что можно отобрать незначительную долю крупных посредников, на которых приходится почти весь объем сбыта.

Интенсивный сбыт — продажа через всех приемлемых посредников — применяется в основном для различных видов потребительских товаров массового спроса. Изготовители таких товаров стремятся обеспечить наличие своих товаров как можно в большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Наглядным примером товаров интенсивного сбыта являются канцтовары, а также, например, сигареты, зубная паста, стеклянная посуда. Но и телевизоры, на которые имеется массовый спрос, продаются не только в специализированных магазинах, но и в универсамах, и по телефону, и т.д.

Сегодня сфера применения двух первых видов сбыта — эксклюзивного и селективного — стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру - это для покупателя своего рода гарантия подлинности товара и гарантия полноценного послепродажного обслуживания. Конечно, выбор способа реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получении со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта. 

Типы розничных и оптовых посредников  

Посредник – фирма или отдельное лицо, которое осуществляет покупку и перепродажу товара.

Рис. 1. Типы розничных и оптовых посредников