Фирменный стиль организации

Словарь Уэбстера так  определяет понятие "слоган": "Галльское  слово "sluaghgairm" (sluagh - враг, gairm - призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Важно отметить, что слоган - запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы.¹⁵ Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.

Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы  зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной  текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Все рекламные слоганы  можно разделить на три категории: слоган фирмы; слоган рекламной кампании; слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Слоган фирмы в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее "философию" или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. В качестве примеров действительно удачных слоганов можно привести слоганы некоторых известных фирм. Например, фирменный слоган Kodak: "You push the button, we do the rest" (вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное); слоган "Кофе "Maxwell" хорош до последней капли", "изменим жизнь к лучшему" (Philips), "надо жить играючи" (Moulinex).¹⁶

Слоган - это спрессованная  до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный  портрет фирмы, корпорации, политического  деятеля, различных коммерческих и общественных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слоган различных избирательных кампаний: "Голосуй, или проиграешь!".

Фирменный цвет (цвета) также  является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей  картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдональдс" - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и золотистый; IBM - синий и др.

Фирменный цвет может  также иметь правовую защиту в  случае соответствующей регистрации  товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Цвет также оказывает  и сильное психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например, способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля. Шрифт  может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Таймс", "Гельветика", "Футура".

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в  сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также  фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно и основательно изменился.

Фирма может разработать  оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию¹⁷ (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для "Макдональдсов", например, это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и др.

Основными носителями элементов  фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама  фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы,  оформление залов для пресс-конференций  и т.д.

3. Сувенирная реклама:  полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные  приборы, открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

 

 

 

ГЛАВА 2. ФИРМЕННЫЙ  СТИЛЬ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

 

2.1.Понятие фирменного стиля и его значение

 

Долгое время формирование корпоративной эстетики во многих компаниях  шло стихийно, но в последние годы они начинают осознанно заниматься построением собственной корпоративной эстетики, разрабатывая фирменный стиль (бренд), который за рубежом чаще называют системой идентификации, координационным дизайном, проектированием внешнего вида компании .

По  определению Н. С. Добробабенко, «фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, ее внутреннего и внешнего оформления»¹.

Фирменный стиль –  основное средство формирования имиджа, которое:

• улучшает отношение потребителя к рекламе;
• воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
• помогает закреплять желательные для предприятия потребительские предпочтения;
• резко повышает эффективность рекламы;
• экономит деньги.

Как утверждают, борьба на рынке сейчас в основном ведется  не между товарами и предприятиями, а между их брендами, причем отсутствие сознательно спроектированного бренда вовсе не означает отсутствие образа как такового.

________________

¹Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях.- М. издательство РАГС, 2008. – С. 125.

 

 

Бренд – это название, термин, знак, символ, дизайн, а также их

комбинации, которые предназначены  для отличия их от товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов .

Информация о товаре, заключенная в бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем. Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретного бренда, либо в процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда.

Для построения основанной на эмоциях стратегии бренд - менеджер должен предпринять определенные шаги, аналогичные подъему по ступеням лестницы, формируя отношения между потребителем и брендом. Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий в получении положительных эмоций от приобретения товара. В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

• эмоциональные отношения – формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
• поведенческие отношения – действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату;
• рациональные отношения – формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном итоге от этого зависит эффективность и полноценность бренда.

Фирменный стиль (бренд) обладает общими свойствами со стилем культуры, конечно с некоторыми поправками на специфические моменты корпоративной жизни. В целом его можно определить как чувственно воспринимаемое, наглядно данное единство культурного пространства, организованное системой эстетических артефактов.    Фирменный стиль проявляется в целенаправленно разработанных наборах цветовых, графических, словесных, типографических, поведенческих констант, обеспечивающих как формальное, так и смысловое единство товаров и услуг, предлагаемых той или иной компанией, в дизайне визуальной информации. Он интегрирует корпоративную среду в целом, осуществляя роль специфического корпоративного языка.

 

2.2. Функции  и основные задачи фирменного стиля организации

 

Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны  с созданием образа предприятия, который легко запоминается и  привлекает потребителей.

Основные  функции  фирменного стиля:

• Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых     усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам среди других участников рынка и конкурентов.
• Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
• Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой, а также формирует положительный имидж компании.

Помогает найти потребителя, формирует его положительное  отношения к компании и продукции.

Указывает обществу на стабильность, долговременность работы компании.

Повышает лояльность сотрудников компании, формирует  новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.

Фирменный стиль влияет и на сотрудников предприятия. Введение в обиход маленьких простых фирменных предметов (блокнотов, расчетных и чековых книжек, этикеток и т.д.) приводит к тому, что каждый работник начинает болеть душой за свое предприятие, верить в него и полагаться на него. Результаты такого отношения обязательно скажутся на повышении продуктивности предприятия.

Таким образом, задачи фирменного стиля заключаются в том, что  он должен:

• соответствовать реально существующему образу;
• отличаться от образов других предприятий (товаров), особенно однотипных;
• быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;
• быть привлекательным не для всех вообще, а только для целевых групп воздействия.

В формировании имиджа участвуют  все  виды рекламы и PR, но главное  средство создания и поддержания образа предприятия – фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться  в потоке информации, вызывают у  него подсознательное положительное отношение к предприятию.

Красивый фирменный  стиль косвенно гарантирует высокое  качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что предприятие работает эффективно, поддерживая порядок во всем: в  производстве и в сопутствующей  ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к предприятию и доверие к его предложениям.