Фирменный стиль организации

В настоящее время  западные специалисты в области  фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии фирмы на рынке.

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

· помогает потребителю  ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

· позволяет фирме  с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

· снижает расходы  на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);

· способствует повышению  корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все  преимущества, которые дает фирменный  стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».⁸

Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы  во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое.

Документ, в котором  отражены все параметры использования  фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines.⁹ Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларусии, отделения и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия.

Наличие фирменного стиля  обеспечивает узнаваемость товаров  и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного  пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках.¹⁰

Имидж фирмы – это  образ, который помогает закрепить  у потребителя привычки, представление  о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней сред. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

Элементы имиджа: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм, налаженный PR.

Теорией и практикой  маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

· класса товара (одни товары умирают, а другие – рождаются);

· имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других – родственных товаров;

· имидж пользователей  марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);

· имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

· показать размах фирмы;

· информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

· информировать о  традициях и времени создания фирмы;

· продемонстрировать профессионализм  сотрудников фирмы.¹¹

В более широком смысле слова имидж – это репутация  компании, то есть создавшееся общее  мнение о качествах, достоинствах и  недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обуславливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности.

Таким образом, можно  говорить о том, что фирменный  стиль является основным средством  создания благоприятного имиджа фирмы, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех компании. Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего пиара никак не обойтись.

 

1.3. Элементы  стиля организации

 

Специалисты выделяют более  двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

· товарные знаки - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, комбинированными и другими.

Изобразительные товарные знаки могут представлять собой:

- конкретные изображения,  например, животных, птиц, людей, неодушевленных предметов;

- символы, например  круг – символ солнца, треугольник – горы и т.д.

- абстрактные изображения, например, линии, фигуры;

- композиции орнаментального характера;

- шрифтовые единицы и цифры  в художественной индивидуальной  трансформации (стандартные шрифтовые  единицы и цифры не охраняются  в качестве товарных знаков);

- различные композиции перечисленных  элементов.

Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочетания  букв, имеющие словесный характер. Они имеют перед другими видами товарных знаков преимущества, которые вытекают из главной отличительной особенности последних, – наличия фонетического аспекта: словесные знаки, как правило, имеют большую различительную способность и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с фирменным наименованием предприятия, создавать серии товарных знаков для одного предприятия. Естественные слова запоминаются легче искусственных. Это обычные слова и сочетания слов различных языков: АСТРА, ПАВЛИН, PUMA, ТОЙОТА.¹²

Объемные товарные знаки представляют собой изображения в трех измерениях. Предметом объемного знака может  быть оригинальная форма изделия (например, форма мыла или шоколадная фигурка животного) или его упаковка (например, оригинальная форма бутылки, флакона, коробки);

· логотип — специально разработанное  оригинальное начертание полного или  сокращенного наименования фирмы или ее товаров;

· фирменный блок — объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения  товара, почтовый адрес, телефон и  факс фирмы, адрес электронной почты  и веб-сервера;

· фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

· фирменный цвет - занимает важное место среди стилеобразующих факторов и обладает значительным эмоциональным воздействием на потребителя. К примеру, основная цветовая гамма АСКО – сине-голубая. В престижных изданиях может применяться металлизированная краска (“под серебро”) в сочетании с черной;¹³

· фирменный комплект шрифтов,он один из элементов идентификации. В качестве примера фирменного шрифта страховой компании АСКО является шрифт Авангард в русском и латинском начертании, который рекомендуется для крупных заголовков;

· торговая марка;

· фирменные полиграфические  константы — формат, способ верстки  текста и иллюстраций, их стиль.

Основное цивилизованное средство достижения коммерческого  успеха для предприятия любой  сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля будет рассмотрен в следующей главе.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое  сочетание нескольких элементов  фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный  товарный знак (товарная эмблема) и  логотип, например, надпись adidas под фирменным трехлистником - фирменный блок фирмы «Адидас».¹⁴

Фирменный блок может  также содержать полное официальное  название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный  лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) - представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые  слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать  основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи МТС - "Точность расчетов, доверие абонентов".

В качестве мотива слогана  может быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем  здоровье!". Слоган может также  подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие  основные требования:

- слоган должен органично  вписываться в фирменный стиль  его владельца и вносить вклад  в формирование его имиджа;

- слоган должен обязательно  учитывать особенности целевой  аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории.

Также, он должен включать  в себя несколько составляющих : краткость - слоган должен хорошо запоминаться; оригинальность (естественно в определенных пределах); интенсивная эмоциональная окраска; безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия фирмы.