Анализ маркетинговой программы по созданию магазина одежды

Формирование стратегии организации – дело всех управляющих, а не только управляющих высшего звена. С точки зрения организации в целом, задача разработки стратегии – непрерывный процесс. Тогда как однажды выбранные миссия и долгосрочные цели организации могут в течение многих лет оставаться без изменений, способы реализации стратегии меняются, потому что, во-первых, внешняя среда находится в процессе постоянных изменений, во-вторых, благодаря усилиям управляющих открываются новые возможности и, в-третьих, появляются новые идеи относительно того, как усовершенствовать выбранную стратегию.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также новых видов услуг. При этом деятельность направлена на освоение новых видов предпринимательской деятельности в других отраслях производства с целью преодоления ограничений роста в пределах отдельной отрасли и снижения вероятности падения спроса при изменении конъюнктуры рынка.

Стратегия сегментации  – повышение степени предложения  товаров и услуг для возможно большего числа групп потребителей, выбор максимальной глубины ассортимента в каждом сегменте рынка.

 

Матрица «товар-рынок  для нашей фирмы представлена на рисунке 3.

 

 

 

 

 

		Товар
		Старый	Новый
Рынок	Старый	Глубокое проникновение на рынок (продажа легкой мужской и женской одежды)	Продажа различных аксессуаров неформальной эстетики
	Новый	Развитие рынка	Разработка нового товара для данного магазина – головные                 уборы

Рис. 3. Матрица  «товар-рынок» для магазина «НИРВАНА»

Исходя из матрицы, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

1) Легкую мужскую и женскую одежду магазин предлагает  на существующем рынке с самого начала основания магазина «НИРВАНА». Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи и другие способы воздействия на потребителя;

2) разработка собственного производства, т.е. внедрение на рынок нового товара - головные уборы.

^{2.8. Продуктовые стратегии  предприятия}

Матрица «рост  – рыночная доля» позволяет предприятию  классифицировать каждый из своих товаров (услуг) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж (заказов). Товары (услуги), занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. Матрица «рост объема заказов - рыночная доля» магазина «НИРВАНА» показана на рисунке 4.

 

Матрица «рост  объема заказов - рыночная доля»

		ДОЛЯ  РЫНКА
		большая	маленькая
РОСТ   ОБЪЕМА РЫНКА	быстрый	«Звезды» (Кеды, балетки)	«Дикие кошки» (аксессуары)
	медленный	«Дойные коровы» (Легкая мужская  и женская одежда, например, толстовки)	«Хромые утки»

Рис.4. Матрица «рост объема заказов - рыночная доля» магазина «НИРВАНА»

В левом нижнем секторе находится услуга, именуемая  «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие услуги – основной источник доходов, которые можно использовать для поддержки других услуг.

В левом верхнем  секторе находятся «звезды». Это  услуга, занимающая значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). В перспективе такие услуги могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «хромые  утки». Это услуги с ограниченным объемом спроса (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). От этих услуг необходимо избавляться как можно быстрее, так как они приносят только убытки. В нашей фирме такой услуги нет.

Точное знание места расположения услуг на матрице  позволяет оценивать перспективы их спроса. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются  выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек».

2.9. Конкурентные стратегии предприятия

Стратегический  анализ издержек состоит в последовательном сравнении уровней издержек предприятия с ведущими конкурентами по каждому виду деятельности на всех этапах от закупки сырья до цены, за которую платят конечные потребители. Основные этапы методики проведения сравнительной оценки конкурентоспособности предприятия:

1. На основе  проведения анализа сильных и  слабых сторон деятельности предприятия выбирают показатели, которые используют в качестве критериев оценки различных сторон конкурентоспособности предприятия;

2. по каждому критерию необходимо установить коэффициент относительной значимости, который характеризует степень влияния этого критерия на общую оценку конкурентоспособности. Величины всех коэффициентов должны быть подобраны таким образом, чтобы их сумма по всем критериям составляла 100;

3. для каждого критерия конкурентоспособности устанавливают шкалу оценок. Наиболее удобные для использования балльные оценки в диапазоне от 1 до 5 или от 1 до 10. Предполагается, что самая низкая оценка проявления отдельного показателя будет равна 1, а самая высокая – соответственно 5 или 10 баллам;

4. по каждому конкуренту собирают необходимую информацию, которая позволяет сравнить соответствующие критерии конкурентоспособности;

5. производят оценку угроз для предприятия и эти данные можно показать с помощью схемы на рисунке 5.

 

	Угрозы появления новых  участников рынка
Угрозы со стороны поставщиков              реальных конкурентов         стороны	«НИРВАНА»	Угрозы со стороны  потребителей
	Угрозы со стороны  реальных конкурентов

Рис. 5. Матрица рыночного  поля магазина «НИРВАНА»

Для магазина «НИРВАНА» больше всего подходит использование силовой стратегии, которая предполагает доминирование на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов.

2.10. Товарная политика

Товарная политика является лишь частью маркетинговой  политики предприятия, которая должна быть направлена на удовлетворение потребностей населения. В соответствии с этим системы конструирования, моделирования, дизайна предприятия должны соответствовать рыночным потребностям.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товара. Хорошо продуманная, она не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит ориентиром общей направленности действий.

Наиболее важным для потребителей товаров магазина «НИРВАНА» является приемлемая цена, большой выбор товаров.

 

2.11. Ценовая политика

Важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Магазин «НИРВАНА» осуществляет свою деятельность на рынке монополистической конкуренции, где различные фирмы предлагают аналогичные товары по различным ценам и качеству. Следовательно, для данного магазина приемлем любой метод ценообразования. Но, изучив средние цены конкурентов и проанализировав возможности фирмы, было принято решение применить метод “издержки плюс”. Он предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная его трудность – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

2.12. Сбытовая политика

Служба маркетинга гарантирует устойчивую реализацию товара посредством формирования спроса и стимулирования сбыта. Это должно обеспечить гибкое приспособление научно-производственной и сбытовой деятельности к изменяющимся внешним условиям. Задача стимулирования сбыта заключается в побуждении к последующим покупкам уже известного товара, приобретению больших партий, установлении регулярных коммерческих связей. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Сбыт товаров осуществляется через промежуточные сбытовые организации – транспортные и складские предприятия, банки, финансовые организации, специализирующиеся на торговых операциях, а также через звенья оптовой и розничной торговли – оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома.

2.13. Коммуникационная политика

Особое значение для субъектов маркетинговых  отношений отводится распространению информации. Современный акцент ставится на формирование, поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду. Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров(услуг) на рынок)), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными потребителями).

Магазин «НИРВАНА» при продвижении продукта использует стратегии «проталкивания», «внедрения на рынок», «вытягивания» и «развития продукта».

Мероприятия по формированию стратегии «Public Relations» магазина «НИРВАНА» представлены в таблице 10.

Таблица 10

Стратегия осуществления  связей с общественностью

Контактная  аудитория	Долгосрочная  цель и специфика имиджа	Способы достижения цели
Потребители/ потенциальные покупатели	Улучшить имидж магазина путем убеждения, что магазин при любых обстоятельствах способен и желает выполнять все заказы клиентов;	повышение открытости для потребителей, ориентированности на удовлетворение их запросов;

 

Продолжение табл. 10

Контактная  аудитория	Долгосрочная цель и специфика имиджа	Способы достижения цели
Деловые партнеры	поддерживать имидж надежного партнера, пунктуально выполняющего свои обязанности;	информирование партнеров о деятельности магазина;
Представители органов власти	поддерживать имидж фирмы, способствующей реализации национальных интересов, решению социальных проблем;	уважение интересов органов власти, выстраивание партнерских отношений;
Персонал фирмы	поддерживать имидж работающего персонала;	полная информированность персонала о работе магазина.

 

Магазин «НИРВАНА»  для продвижения своих услуг  использует несколько  методов: разворачивается рекламная деятельность магазина (плакаты в проходимых местах, рекламные щиты, остановки, листовки на улицах, буклеты в торговых центрах, купоны скидок). Огромное значение будет уделяться раскрутке магазина в Интернете. Разработанная стратегия рекламной кампании должна позволить магазину выйти на запланированные объемы обслуживания клиентов в короткие сроки. Для того чтобы рекламная кампания проходила более эффективно, необходимо проводить анкетирование клиентов, пришедших по рекламе.

 2.14. Маркетинговый контроль

Поскольку при  осуществлении планов маркетинга возникает  множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Можно выделить три типа маркетингового контроля.