Анализ маркетинговой программы по созданию магазина одежды

Сфера деятельности	Постоянные ориентиры	Краткосрочные цели на 2009 г.
Финансы	эффективное распределение финансов,  стремление к получению прибыли, а не к простому покрытию расходов на себестоимость продукции производителя;	покрыть расходы на приобретение новой партии товара; получение гранта на расширение производства; обеспечить  привлекательность для стратегических и портфельных инвесторов;
Производство	повышение текущей эффективности услуги;	увеличить число  торговых точек;
Качество	повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества;	выстроить систему взаимоотношений с поставщиками (внешними и внутренними), основанную на фактических данных и статистическом контроле качества;
Персонал	повышение эффективности работы сотрудников;	провести квалификацию персонала;
Менеджмент	повышение качества управления;	внедрить механизм стратегического управления; начать практическое использование процессного управления внедрить современные технологии менеджмента;

 

Из данной таблицы  видно, что поставленные задачи можно  решить, если предприятию удастся  получить грант и «пережить» экономический кризис в стране без потерь для дальнейшего существования.

2.4. Основные рыночные сегменты предприятия

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они касаются ввода новых товаров и проникновения известных

товаров на новые  сегменты рынка. При этом сегмент  должен иметь достаточный потенциал спроса и быть стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Таблица 4

Стратегически значимые рыночные сегменты для магазина «НИРВАНА»

Товарная группа	Неформальная  одежда и различные аксессуары неформальной эстетики.
Рыночный сегмент	Молодежь со средним уровнем доходов.

 

Из таблицы 4 можно сделать вывод, что потребителями данного вида товара могут быть только молодежь, у которой денежные средства не столь велики, как, например, у рабочего населения. Поэтому молодые люди, такие как студенты либо школьники будут покупать товар, не задумываясь о цене, поскольку цена одежды и т.п. приемлема для их бюджета.

2. 5. Бизнес-портфель  предприятия

Бизнес-портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие. Сбалансированным считается тот бизнес-портфель, который грамотно приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды.

Маркетинг в первую очередь  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Анализ структуры и динамики бизнес - портфеля представлен в таблицах 5, 6, 7.

Таблица 5

Стабильный  портфель (постоянные, приоритетные клиенты)

Товарная группа	Характеристика  среды
Продажа легкой женской и мужской одежды	Одежда для  представителей неформального течения имеет большое разнообразие и все более возрастает интерес к данной продукции, поскольку придумывается все новые и новые виды легкой одежды.

 

Таблица 6

Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)

Товарная группа	Характеристика  среды
Производство аксессуаров неформальной эстетики	Увеличение ассортимента продаваемой продукции захватит больший сегмент рынка и увеличит спрос среди населения.

 

Таблица 7

Венчурный портфель (при разработке нового товара (услуги))

Товарная группа	Характеристика  среды
Продажа кед, толстовок	При большом  спросе на удобную обувь, какой являются кеды среди молодежи, магазину будет выгодно приобрести партию и произвести ее продажу;
Развитие собственного производства	это позволит укрепить экономическое положение нашего предприятия на рынке.

Тенденции развития бизнес - портфеля выявляются на основе анализа концепции жизненного цикла предприятия. Пример такого анализа приведён на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

V, объем спроса

 

 

 

Внедрение  Рост                  Зрелость       Стагнация

 

Продажа головных уборов
Расширение  ассортимента аксессуаров
	Продажа легкой женской и мужской одежды

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Жизненный  цикл товара магазина «НИРВАНА»

 

Продажа легкой женской и мужской одежды «НИРВАНА» находится на стадии зрелости, расширение ассортимента аксессуаров проходит стадию роста, а разработка собственного производства  только задумана, поэтому при хорошем раскладе экономической среды она может в скором времени находиться на стадии внедрения.

Сравнительный анализ факторов конкурентоспособности  продуктовых бизнес-направлений представлен в таблице 8.

 

 

 

 

 

Таблица 8

Сравнительный анализ факторов конкурентоспособности                            бизнес - направлений магазина «НИРВАНА»

Конкурент	Преимущества		Недостатки
	Вообще	Относительно предприятия	Вообще	Относительно  предприятия
Магазин «Виктория»	Имеет спрос на свою продукцию	Регулярное пополнение ассортимента новыми товарами	Недостаточная осведомленность потребителей о  существовании магазина	Магазин на рынке  появился раньше и поэтому может оказаться предпочтительнее

 

Магазин «НИРВАНА» предлагает большое разнообразие товара, но его качество ниже, чем у конкурентов. Оценка привлекательности продуктовых бизнес - направлений определяется возможностями и способностями предприятия, представленными в  таблице 9.

 

Таблица 9

Уровень привлекательности  бизнес - направления                                                магазина «НИРВАНА»

Внешние и внутренние факторы	Продажа легкой одежды	Продажа кед	Продажа аксессуаров
Оценка  внешних факторов
Перспективы роста  объёма товарного рынка	10
Предоставление  сопутствующего продукта	10
Конкуренция	7	5	5
Кооперация (в  области НИОКР, производства, продвижения и продаж)	9	6	6
Возможности	8	8	7
Оценка  потенциальных возможностей предприятия
Опыт и квалификация кадров	10
Эффективное сотрудничество с партнёрами	9

 

 

Продолжение табл. 9

Внешние и внутренние факторы	Продажа легкой одежды	Продажа кед	Продажа аксессуаров
Конкурентоспособность по цене услуги с сохранением рентабельности заказов не ниже 25%	9	5	5
Способности	8	8	5
Уровень привлекательности бизнес - направления	5	8	10

 

По данным таблицы  видно, что более привлекательным  бизнес-направлением является  продажа легкой одежды, т.е. спрос на данный товар постоянно растёт, не смотря на то, что это уже не новый товар на рынке.

2.6. Маркетинговое позиционирование

После определения  целевого сегмента рынка предприятие  должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Компания может  позиционировать свой продукт (услугу) на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара (услуг). Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того, как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

Если сегментирование  дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

 

Магазин «НИРВАНА»   Лучший магазин  молодежной одежды     для людей, которые любят индивидуальность в своем внешнем виде   потому что обладает товаром  именно для молодежи в неформальной сфере в результате потребители  довольны покупкой   Рис. 2. Обоснование позиционирования магазина «НИРВАНА»

 

На рис. 2 видна  связь привлекательности данного  товара на рынке и его позиция.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятия своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых необходимо внушить покупателям, что речь идет о товаре, созданном специально для них.

 

 2.7. Базовые стратегии развития предприятия