Разработка антикризисной программы развития для ОАО «Светлана-Лед»

Номер и дата выдачи свидетельства  о государственной регистрации:

№ 1660 от 21.10.1992. Регистрационная палата Мэрии г. Санкт-Петербурга.

Основной государственный регистрационный номер:

№ 1027801536179 от 02.10.2002. Инспекция Министерства РФ по налогам и сборам по Выборгскому району г. Санкт-Петербурга.

ОАО «Светлана-ЛЕД»  является юридическим лицом по российскому законодательству, коммерческой организацией - открытым акционерным обществом.

Уставный  капитал ОАО «Светлана-ЛЕД»  составляет 2 230 тыс. руб. и разделен на 2 230 000 обыкновенных именных акций  номинальной стоимостью 1 (один) рубль каждая. Акции выпущены в бездокументарной форме.

Высшим  органом управления  Общества  является  общее собрание акционеров. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется его единоличным исполнительным органом – генеральным директором.

Стратегическими целями холдинга «Светлана» на 2012 — 2015 годы являются:

- повышение капитализации холдинга;

-сохранение и развитие производственных мощностей и научно-исследовательского потенциала для выпуска электронных компонентов, использующихся в изделиях, обеспечивающих выполнение стратегических государственных задач РФ.

Для выполнения данных целей  ставятся следующие задачи:

-повышение эффективности производственной деятельности, в том числе оптимизация производства продукции, выпускаемой в рамках ГОЗ, техническое перевооружение, освоение новых типов продукции;

- повышение эффективности использования территорий и площадей, имеющихся в распоряжении предприятий, а также модернизация энергокомплекса, инженерных сетей и коммуникаций;

- активизация маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынках с целью привлечения новых заказов;

- развитие в партнерстве с другими участниками новых проектов и направлений в рамках электронного бизнеса, предпочтительно с ориентацией на инновационные рынки;

- решение кадровой проблемы, в том числе привлечение и сохранение квалифицированных специалистов, привлечение, адаптация, обучение и закрепление молодых специалистов, совершенствование системы управления персоналом, создание кадрового резерва для последовательного замещения позиций ведущих специалистов и руководителей среднего звена.

Для достижения указанных  целей проводятся следующие организационные  мероприятия:

- реорганизация внутренней структуры холдинга и входящих в него предприятий и подразделений, направленная на повышение эффективности использования ресурсов, снижение издержек, повышение производительности труда, недопущение дублирования функций и процессов;

- реструктуризация предприятий и сокращение занимаемых площадей для увеличения эффективности использования активов предприятия, снижения эксплуатационных расходов, сокращения производственного цикла;

- обновление производственного и технологического оборудования предприятий, реализация программы технического перевооружения для разработок и освоения новых типов продукции, выхода на новые сегменты рынков, повышения эффективности производственной деятельности;

- обновление энергетического оборудования, сетей и коммуникаций, проведение планово-предупредительных работ, профилактика аварийных ситуаций;

- проведение маркетинговой и PR-политики для поддержания и улучшения имиджа предприятий, освоения перспективных рынков электронной техники и инновационных технологий;

- развитие инновационных процессов внутри холдинга, поиск и поощрение внутренних инноваций, поиск партнеров по инновационному процессу;

- поддержание конкурентоспособного уровня оплаты труда на предприятиях, проведение активной социальной политики, формирование и поддержание устойчивого имиджа холдинга как надежного, привлекательного работодателя;

- проведение эффективной кадровой политики, соблюдение баланса интересов предприятия и работников, подготовка молодых специалистов, обеспечение их профессионального и карьерного роста, формирование кадрового резерва.[3]

 

2. Стратегический анализ  положения предприятия

2.1 Анализ отрасли

Деятельность исследуемого предприятия  относится к производственной отрасли. Светлана-Лед занимается производством светодиодной продукции.

 Экономические характеристики  отрасли:

- Объем рынка:  В 2010 году объем продаж светодиодов в нашей стране составил около 0,5 % от мирового или 54-56 млн. долларов. При этом рост рынка светодиодов в России отстает от общемирового примерно в два раза.

Российский рынок сейчас только формируется. В настоящий момент для производства светодиодных осветительных  систем используется 99% компонентов  ввозимых в Россию (примерно 40% –  продукция Cree, 20% - японской корпорации Nichia, 10% - светодиоды Lumileds и Osram. 30% - светодиоды, произведенные в Китае. .[9]

- Масштаб конкуренции: международный .

- Стадия жизненного цикла: подъём.

- Количество компаний в отрасли:  В настоящее время в России производителей светодиодной продукции насчитывается  более 200 компаний, 

- Потребители:  основными потребителями светодиодной продукции на данный момент является бизнес и промышленность, а с учетом того, что скоро планируется издать закон, по которому во всех общественных местах должны быть светодиодные источники освещения данная тенденция будет только расти.

- Степень вертикальной интеграции: смешанная.

Около 70 % крупнейших компаний интегрированы  «назад» (с поставщиками сырья) и  «вперед» (дочерние подразделения, торговые дома). Остальная доля компаний занимается исключительно производством.

- Вход и выход из отрасли: тип рыночной структуры олигополия. На рынке в основном доминируют 8-10 крупных фирм, что делает вход в отрасль затруднительным, так как крупным фирмам ничего не стоит вытеснить только развивающуюся фирму.

-Административные барьеры: усложненность и длительность процедуры регистрации хозяйствующих субъектов; необоснованные ограничения на ввоз (вывоз) продукции в регион (или за его пределы): завышенность размеров отчислений в местные бюджеты; расширение сферы применения лицензирования; произвольный порядок и величина лицензионных сборов.

- Организационные  барьеры: Высокая себестоимость приводит к высокой цене (40 долл. за 60 Вт лампу), что является препятствием для увеличения спроса на светодиодные лампы.

- Экономические барьеры: минимальная стоимость открытия составляет 1 миллион евро.

- Технология/инновации: основное производство носит стандартный характер, регулирующийся техническими регламентами, ГОСТами  но для увеличения конкурентоспособности необходимы инновационные идеи, дабы привлечь новых покупателей, увеличить продажи, снизить затраты на производство, возможно даже для производства уникального продукта.

- Характеристика продукции: светодиодная продукции в основном стандартная ( по ГОСТам), но каждый производитель ведет свою маркетинговую политику и имеет свои особенности, которыми руководствуется покупатель. Таким образом для потребителя важны следующие категории: цена, срок службы, яркость и т.д.

- Экономия на масштабе производства: умеренная. У всех компаний примерно одинаковые производственные издержки, возможна экономия на транспортировке крупных партий продукции клиенту, покупке больших партий сырья у поставщиков [19].

 ОАО «Светлана-ЛЕД» производит  светодиоды на своих заводах,  что помогает снижать цену на светодиодные светильники.

- Загруженность производственных мощностей: высокая, составляет 65-85% максимально возможной мощности, при снижении загрузки мощности менее 65% , издержки на единицу продукции быстро возрастут.

- Прибыльность отрасли: средняя, так как имеет место низкая в цифрах EBITDA при большой выручке [19].

Классификация целей  и стратегий конкурентов:

- Масштаб конкуренции: сильная конкуренция регионального уровня.

- Стратегическое намерение: войти в пятерку крупнейших лидеров отрасли.

- Цели в борьбе за долю рынка: расширение за счет приобретений и внутреннего роста.

- Цели в борьбе за конкурентную позицию: улучшить рыночную позицию.

- Характер действий: комбинация наступательных и оборонительных действий (использования агрессивного маркетинга, при этом удержание существующих позиций – без рисков в ценовой политике, без снижения качества).

- Конкурентная стратегия: ориентация на географическую нишу рынка (выход за пределы своего региона), дифференциации товара за счет расширения ассортимента и поддержания имиджа и положительной репутации фирмы

   ОАО «Светлана-ЛЕД» за несколько лет стало одним из лидеров Северо-Западного региона. Следующая задача — войти в первую пятерку федеральных игроков.

Наличие собственного сырья позволило компании гибко менять ассортимент и выводить новые продукты на рынок.

Проектная мощность ОАО «Светлана-ЛЕД» составляет 3-3.5 МВт/мес. Оборудование для  производства светодиодов закуплено  за рубежом и позволяет получать технические характеристики, сравнимые с лучшими мировыми аналогами. На сегодняшний день продукция представляет собой линейку из девяти моделей светодиодов, которые имеют различные показатели мощности, светового потока и соответственно различные сферы применения. В настоящее время завершается этап сертификации светодиодов SVETLED в одной из крупнейших лабораторий Европы Nemko (Осло, Норвегия).

В 2010 году образована единственная в  России профессиональная ассоциация НП ПСС (Некоммерческое Партнерство Производителей Светодиодов и Систем на их основе). В настоящий момент в ассоциацию входят следующие компании: ЗАО «Оптоган», ЗАО «Светлана-Оптоэлектроника», ООО «Фокус», ООО «Планар-Светотехника», ООО «Завод «Световые Технологии», ЗАО «Производственное объединение «Электроточприбор», ЗАО «Связь Инжиниринг М», ООО «ИНТЕССО», ООО «ЭКОЛАЙТ» («ЛидерЛайт трейд»). Цель ассоциации НП ПСС – это объединение усилий участников российского рынка, выпускающих продукцию высокого качества, для создания нормативно-правовой базы отрасли, повышение профессионального уровня всех участников, создание метрологических центров по контролю качества продукции, объединение ресурсов для решения глобальных задач отрасли, снижение затрат на доступ к новым технологиям.[8]

При изучении отрасли, следует воспользоваться  методикой, которая определяет уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательность ведения бизнеса в конкретной отрасли. Данной методикой является модель «Пяти сил Портера», изображенная на рисунке 2.1.

На основании этого рисунка, можно сделать вывод, что конкуренция на рынке светодиодного производства сильная. Т.к. сама отрасль молодая и быстро развивающася, пока жесткого барьера в ней нет и войти может почти каждый.

Причинами изменений в структуре  конкуренции и внешней среде  могут являться: изменение в законодательстве и государственной политике (введение закона о замене ламп

люминесцентных на светодиодные), выход с рынка крупных компаний (ослабление конкуренции, так как потребитель будет искать замену исчезнувшему бренду),

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1. Модель «5 сил Портера».

маркетинговые инновации (появление  принципиально новых методов  маркетинга, дающих неоспоримое преимущество среди конкурентов), появление принципиально  новых товаров, изменение социальных приоритетов.

Приведенные ранее данные позволяют составить карту стратегических групп, основываясь на характеристике ценовой политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2. Карта стратегических групп (по колбасным изделиям).

О конкурентах:

Одним из лидеров в производстве светодиодов на российском рынке является группа компаний«Оптоган» (г. Санкт-Петербург).

Компания производит осветительные  системы на основе светодиодов собственного производства:

светодиодные чипы OHT-x454510x;

сверхяркие светодиоды: OLP-X5050F6L, OCM-X120R01A (белые светодиоды до 120 Вт со световым потоком до 9000 лм), цветные  светодиоды;

светодиодные модули OMT-X450R225-XXFX;

светодиодные светильники - Оптолюкс-Офис, Оптолюкс-Стрит, Оптолюкс-Холл.

На LED-Форуме в Москве в ноябре 2011 года был представлен модуль Optogan X10 на керамической подложке, разметка которой позволяет разделять его на более мелкие части в соответствии с пожеланиями клиента. Один сегмент Optogan X10 потребляет 6,5Вт и имеет энергоэффективность выше 100лм/Вт. Нагрузка при желании может быть увеличена до 500 Вт. Функциональность целого блока особенно важна для индустриальных светильников.

«Оптоган» в 2011 году открыл в  Германии (г. Ландсхут) завод по выпуску  светодиодных чипов. По мощности (более миллиарда светодиодных чипов в год) это второе производство в Европе после Siemens. Чипы будут использоваться для производства светодиодных ламп на основном заводе компании в Петербурге.

23 ноября 2011 компании «Оптоган»  и «Планар-Светотехника» объявили о выводе на российский и зарубежные рынки линейки полноцветных светильников (RGBW-светильники) совместной разработки, выполненных на компонентной базе «Оптоган». Новые светильники будут выпускаться под торговой маркой «Оптолюкс».