Маркетинговый анализ как часть комплексного анализа хозяйственной деятельности предприятия

 

3. Анализ эффективности  управления маркетингом на предприятии

 

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
• объем отгруженной продукции;
• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
• расходы службы маркетинга;
• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода временипозволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Конкурентоспособность  по продукту:

а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:

 

КРД = ОП / ООПР, (1)

 

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

 

КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)

 

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

 

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)

 

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность  по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

 

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ґ ЦУФ), (4)

 

где Цmax — максимальная цена товара на рынке;

Цmin — минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность  по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

 

КСБ = КИОП ґ ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)

 

где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность  по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

 

Крекл. д = КИОП Ч ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6)

 

где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

 

ККП = ККМД Ч КТЛ Ч КОСС, (7)

 

где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности;

КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводятценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения.

В качестве исследуемого объекта возьмем предприятие ТОО «Цветная», преуспевающее фармацевтическое предприятие, вышедшее на рынок Казахстана, стабильное и развивающееся.

 

4. Расчёт показателей, характеризующих  прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности на примере ТОО «Цветная»

 

Рассмотрим расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности на примере ТОО «Цветная»

 

Наименование показателя	Период
	2008 г. (тыс. тнг.)	2009 г. (тыс. тнг.)	изменение
Доход от реализации	372392	1219700	+847308
Чистая прибыль	350606	912493	+561887
Сумма затрат на функционирование системы сбыта	8346	9981	+1635
Затраты на рекламную деятельность	3391	5737	+2346
Собственный капитал	25673913	38556738	+12882825
Заёмный капитал	3347523	5548534	+2201011
Денежные средства	124654	350720	+226066
Краткосрочные обязательства	125304	340583	+215279
Дебиторская задолженность	127308	350547	+223239
Общая сумма капитала	29021436	44105272	+15083836

 

Для начала, как мы видим из таблицы мы рассчитали изменения по показателям по сравнению с предыдущим годом. Если сделать примитивный анализ деятельности предприятия, смотря на сделанный расчёты, то уже можно сказать, что у предприятия наблюдается положительная тенденция по всем показателям. Прирост достаточно большой.

Далее проведем расчёты коэффициентов, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности.

1. Коэффициент изменения  дохода от реализации

 

1219700/372392*100% = 327,53%

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что изменение дохода очень велико и предприятие за отчётные период значительно повысило свой доход, в данном случае за счёт увеличения объема продаж и за счёт ведения корректной ценовой политики маркетинговым отделом предприятия.

2. Далее рассчитаем коэффициент  доведения продукта до потребителя

 

9981/8346*100% = 119,6%

 

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент достаточно высок и показывает высокую степень доведения продукта до потребителя за счёт повышения затрат на рекламную деятельность.

3. Следующий коэффициент, характеризующий прибыльность коммерческой  деятельности, конкурентоспособность предприятия это коэффициент рекламной деятельности

 

3,28* (5737/3391) = 5,55

 

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент так же достаточно высок и показывает, что вложения в сферу рекламы достаточно эффективны.

4. Далее рассчитаем коэффициент  обеспеченности предприятия собственным  капиталом

 

2008 г. 25673913/29021436*100% = 88,47%

 

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент относительно высок

2009 г. 38556738/44105272*100% = 87,42%

 

По сравнению с предыдущим годом данный показатель снизился, но на небольшую, незначительную величину, изменение которой существенных изменений не принесло.

5. Следующий коэффициент, который мы рассчитаем, необходим  для расчёта общего коэффициента конкурентоспособности предприятия, это коэффициент текущей ликвидности.

КТЛ = (денежные средства + краткосрочные обязательства + дебиторская задолженность)/ краткосрочные обязательства

 

2008 г. (124654 + 125304 + 127308)/ 125304 = 3,011 (30,1%)

2009 г. (350720 + 340583 + 350547)/ 340583 = 3,06 (31%)

 

По сравнению с предыдущим годом коэффициент текущей ликвидности имеет незначительное увеличение, т.е он означает, что предприятие может немедленно погасить около 30% своих текущих обязательств, используя свои наличные денежные средства и дебиторскую задолженность.

6. И последний итоговый  коэффициент, характеризующий прибыльность  коммерческой деятельности, конкурентоспособность  предприятия и эффективность  его маркетинговой деятельности  ТОО «Цветная», это

коэффициент конкурентоспособности предприятия = коэффициент рекламной деятельности* коэффициент текущей ликвидности* коэффициент обеспеченности предприятия собственным капиталом

 

2008 г. 5,55 * 3,011 * 0,88 = 14,71

2009 г. 5,55 * 3,06 * 0,87 = 14,78

Мы видим, что по сравнению с предыдущим годом данный коэффициент немного повысился, хотя и незначительно, однако, если посмотреть на нормативы, это очень высокий показатель коэффициента конкурентоспособности предприятия.

Согласно сделанным вычислениям, у предприятия очень стабильное финансовое положение, ежегодная тенденция к росту, многократная своим размерам.

 

Заключение

 

Под всем этим рефератом можно сделать следующий вывод. Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа).

Маркетинговая деятельность – очень капиталоемкий проект на предприятии, требующий крупных вложений, однако, приносящий большую прибыль, как мы это увидели на примере предприятия ТОО «Цветная». Поэтому это очень выгодное вложение, особенно в крупных предприятиях, как это произошло с исследуемым мной предприятием.

Кроме того, результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Поэтому применение анализа маркетинговой деятельности очень многогранно, однако при ограниченном количестве данных, мой анализ не достаточно полон, но, всё-таки, достаточно исчерпывающий.

Если брать во внимание исследуемое мной предприятие ТОО «Цветная», то можно сделать итоговые выводы по данному предприятию: согласно сделанным вычислениям, у предприятия очень стабильное финансовое положение, ежегодная тенденция к росту, многократная своим размерам.