Маркетинговый анализ и управление продажей товаров

Как правило, для анализа рынка  и планирования маркетинга должен быть определен один или несколько  целевых сегментов.

Анализ рынка. В этом разделе необходимо определить целевой рынок для проекта (уровень и тенденции развития), описать его структуру (поставщиков, типы предприятий, принципы устройства отрасли, темпы и направления отраслевого развития), основных игроков, дать характеристику потребителей, особенности конкуренции, структуру сбыта. Должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а также возможность предприятия добиться успеха на этом рынке.

Характеристики рынка, которые  желательно явно указать в анализе:

• количественные: емкость рынка; фаза жизненного цикла рынка; уровень насыщения рынка; темпы роста в процентах, в натуральных показателях; стабильность роста; независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;
• качественные: структура потребностей потребителей; мотивы совершения покупок; интенсивность конкуренции; специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке.

Анализ каналов сбыта. В бизнес-плане должны быть четко определены каналы, по которым производится сбыт продукции (услуг). Как правило, эти каналы относятся к одной из следующих категорий:

• оптовые торговцы;
• розничные торговцы;
• сбыт непосредственно покупателям.

В зависимости от выбранного канала сбыта будет меняться схема реализации, в частности ценовая политика, структура расходов, затраты на продвижение  и пр.

Если компания примет решение о  реализации продукции собственными силами, что подразумевает открытие представительств, филиалов или создание иной торговой инфраструктуры, необходимо учесть дополнительные инвестиции и риски, которые требуют отдельного анализа в рамках разработки бизнес-плана.

В любом случае, при анализе каналов сбыта желательно затронуть в той или иной степени (в зависимости от того, насколько это актуально для проекта) следующие вопросы:

• на ком лежит ответственность за обеспечение продвижения товара и как распределяются расходы на продвижение;
• доставка товара;
• таможенное оформление;
• обеспечение лояльности покупателей и повторных покупок.

Анализ конкуренции. Данный раздел рекомендуется начать с перечисления всех реальных и потенциальных конкурентов (особенно прямых, работающих на тот же целевой рынок). Затем описать позиции конкурента: общий объем продаж, общая доля на рынке, издержки на маркетинг, репутация. На основании полученной информации определить сильные и слабые стороны конкурентов.

Также необходимо провести сравнительный анализ с собственной компанией, по позициям: продукт, цена, продвижение, сбыт. Итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия. Разработанные предложения в отношении повышения конкурентоспособности предприятия учитываются в плане маркетинга.

1.4 Использование результатов маркетингового анализа в управлении продажей товаров

Расчет емкости рынка, его сегментация, анализ конкурентов и другие действия в области исследования рынка осуществляются для составления прогноза сбыта (т.е. с вероятного объема продаж (реализации) конкретного вида изделий или услуг), с которого и начинается внутрифирменное планирование. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы – определить, что и в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом можно приступать к разработке производственной программы.

Прогноз сбыта продукции включает определение основных объемных показателей  деятельности предприятия и осуществляется на основе прогноза спроса, определенного для масштабов предприятия. Прогноз сбыта – это тот центр, вокруг которого концентрируется все планирование бизнеса. Его можно разработать для любого периода. Долгосрочный прогноз сбыта позволяет заложить фундамент для производства новых видов продукции и технологических процессов. Среднесрочный – это обычно проекция существующих тенденций в будущее с учётом возможного воздействия предполагаемых изменений в численности покупателей, конъюнктуры рынка и изменений других факторов. Краткосрочный прогноз сбыта может быть сроком до одного года, используется в качестве основы для планирования маркетинга, обоснования планов сбыта.

Прогноз сбыта содержит разные измерители, но среди них обязательно должны быть количество единиц продукции и цена. При разработке прогноза сбыта пользуются той же информацией, что и при прогнозе спроса. Это сведения о конъюнктуре рынка, состоянии экономики в целом, перспективы товарного предложения, условиях деятельности предприятия и т.д.

С помощью прогнозов сбыта планируется  производственная и финансовая деятельность, принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие новые производственные мощности потребуются предприятию  или через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство, как изменить ассортимент изделий и услуг, чтобы повысить общую рентабельность предприятия или фирмы и т.д.

При описании продаж, также, необходимо учитывать ряд типичных финансовых вопросов, а именно:

• в какой валюте сделан прогноз продаж (рекомендуется указывать прогноз в той валюте, в которой производятся платежи)
• учитывают ли цены инфляцию и если нет, то какому моменту времени соответствует цена;
• каким условиям поставки соответствует цена (желательно использовать термины Incoterms);
• включен ли НДС в цену;
• учтены ли скидки в цене.

При составлении прогноза сбыта  необходимо помнить, что большую  роль играют неконтролируемые, случайные или неучтенные факторы. Следовательно, такой прогноз должен быть многовариантным, многоступенчатым и всесторонне обоснованным, для чего и требуется грамотно проведенный маркетинговый анализ.

 

2 Практическая часть

1 вариант

На основе бухгалтерского баланса  КПКГ «Сибирский кредит» выполните следующие задания:

1 задание: Проведите горизонтальный  и вертикальный анализ бухгалтерского  баланса, сравнив данные за 2010 и 2011 гг. Результаты представьте  в следующей форме:

№ п/п	Показатели	Код строки	На начало года		На конец года			Отклонение за год (+, —)		Темп роста, %
			Сумма	Удельный вес в валюте баланса, %	Сумма		Удельный вес в валюте баланса, %	по сумме	По удельному весу в валюте баланса, %
А	В	С	1	2	3	4		5 = 3-1	6 = 4-2	7=3/1 х 100
I	Внеоборотные активы. итого	1100	5 108, 9	7,71	7 106,4	9.29		2 051.5	1,58	140,2

 

По результатам анализа сделайте развернутый вывод.

2 задание:

Проведите анализ ликвидности предприятия  по состоянию на 2010 и 2011 гг., используя  следующие показатели:

№	Наименование  показателя	Способ расчета (№ формы отчетности, коды строк)	Ограни-чения	Пояснения
1	Коэффициент абсолютной ликвидности	L1=ф.№1стр.(1240+1250)/(1510+1520+1550)	0,2 – 0,7	Показывает, какую часть краткосрочной задолженности организация может погасить в ближайшее время
2	Коэффициент критической ликвидности	L2=ф.№1стр.(1230+1240+1250+1260)/(1510+1520+1550)	0,7 – 1,0	Показывает, какая часть  КО организации может быть погашена за счет средств на различных счетах, в краткосрочных ц.б., а также  поступлений по расчетам
3	Коэффициент текущей ликвидности	L3=ф№1 стр. (1200-1220)/(1510+1520+1550)	Не менее 2,0	Показывает, какую часть  текущих обязательств по кредитам и  расчетам можно погасить, мобилизовав  все оборотные средства
4	Коэффициент обеспеченности ОА СОС	L4 = (1300 - 1100)/1200	Не менее 0,1	Показывает, какая часть  оборотных средств финансируется  за счет собственных источников
5	Коэффициент восстановления платежеспособ-ности организации	L5 = [LЗФ + 6/12 * (LЗФ – LЗН)]/2	Не менее 1,0	Рассчитывается в случае, если хотя бы один из коэффициентов L3 или L4 принимает значение, не соответствующее ограничению
6	Коэффициент утраты платежеспособности организации	L6 = [LЗФ + 3/12 * (LЗФ – LЗН)]/2	Не менее 1,0	Рассчитывается в случае, если оба коэффициента L3 и L4 принимают значения, соответствующие ограничениям

 

Сопоставьте полученные результаты. Сделайте выводы.

 

Задание 1. Горизонтальный и вертикальный анализ бухгалтерского баланса представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Горизонтальный и вертикальный анализ бухгалтерского баланса

АКТИВ
№ п/п	Показатели	Код строки		На начало года				На конец  года				Отклонение  за год (+, —)			Темп роста, %
				Сумма		Удельный вес  в валюте баланса, %		Сумма		Удельный вес  в валюте баланса, %		по сумме	По удельному  весу в валюте баланса, %
А	В	С	1		2		3		4		5 = 3-1			6 = 4-2		7=3/1 х 100
I	Внеоборотные  активы. итого
	Нематериальные активы	1110	0		0		0		0		0			0		0
	Результаты исследований и разработок	1120	0		0		0		0		0			0		0
	Основные средства	1130	3407		2,13		7181		3,05		3774			0,92		210,77
	Кап. Вложения в ОС	1131	1253		0,78		6865		2,92		5612			2,13		547,89
	Доходные вложения в  материальные ценности	1140	1253		0,78		0		0		-1253			-0,78		-100
	Финансовые вложения	1150	0		0		0		0		0			0		0
	Отложенные налоговые  активы	1160	0		0		0		0		0			0		0
	Прочие внеоборотные активы	1170	0		0		0		0		0			0		0
	Итого по разделу I	1100	4660		2,92		7181		3,05		2521			0,14		154,10
II.	Оборотные активы
	Запасы	1210	994		0,62		7854		3,34		6860			2,71		790,14
	Налог на добавленную  стоимость по приобретенным ценностям	1220	0		0		0		0		0			0		0
	Дебиторская задолженность	1230	145266		90,89		211007		89,64		65741			-1,25		145,26
Продолжение таблицы 1
	Финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов)	1240	6630		4,15		0		0		-6630			-4,15		-100
	Денежные средства и  денежные эквиваленты	1250	2280		1,43		9344		3,97		7064			2,54		409,82
	Прочие оборотные активы	1260	0		0		10		0,00		10			0		0
	Итого по разделу II	1200	155170		97,08		228215		96,95		73045			-0,14		147,07
	БАЛАНС	1600	159830		100		235396		100		75566			100		147,28
ПАССИВ
№ п/п	Показатели	Код строки	На начало года				На конец  года				Отклонение за год (+, —)					Темп роста, %
			Сумма		Удель-ный  вес в валюте баланса, %		Сумма		Удель-ный  вес в валюте баланса, %		по сумме			По удельно-му весу в валюте баланса, %
А	В	С	1		2		3		4		5 = 3-1			6 = 4-2		7=3/1 х 100
III	Целевое  финансирование
	Паевой фонд	1310	10649		6,66		14176		6,02		3527			-0,64		133,12
	Целевой капитал	1320	0		0		0		0		0			0		0
	Целевые средства	1350	0		0		0		0		0			0		0
	Фонд недвижимого и  особо ценного движимого имущества	1360	0		0		316		0,13		316			0,13		100
	Резервный и иные целевые  фонды	1370	8448		5,29		10423		4,43		1975			-0,86		123,38
	Итого по разделу III	1300	19097		11,95		24915		10,58		5818			-1,36		130,47
IV	Долгосрочные  обязательства
	Заемные средства	1410	288		0,18		30176		12,82		29888			12,64		10477,78
	Отложенные налоговые  обязательства	1420	0		0		0		0		0			0		0
	Оценочные обязательства	1430	0		0		0		0		0			0		0
Продолжение таблицы 1
	Прочие обязательства	1450	0		0		0		0		0			0		0
	Итого по разделу IV	1400	288		0,18		30176		12,82		29888			12,64		10477,78
V	Краткосрочные обязательства
	Заемные средства	1510	140073		87,64		179816		76,39		39743			-11,25		128,37
	Кредиторская задолженность	1520	372		0,23		489		0,21		117			-0,03		131,45
	Доходы будущих периодов	1530	0		0		0		0		0			0		0
	Оценочные обязательства	1540	0		0		0		0		0			0		0
	Прочие обязательства	1550	0		0		0		0		0			0		0
	Итого по разделу V	1500	140445		87,87		180305		76,60		39860			-11,28		128,38
	БАЛАНС	1700	159830		100		235396		100		75566			0		147,28

Вывод. На рассматриваемом предприятии КПКГ «Сибирский кредит» валюта баланса увеличилась на 47,28% за год и на конец отчетного периода составила 235 396 тыс. руб., что говорит об увеличении экономического потенциала предприятия.

Актив баланса состоит из двух разделов: внеоборотные активы и оборотные активы. По сравнению с началом периода, внеоборотные активы увеличились на 2 521 тыс. руб. или на 54,10% и составили на конец периода 7 181 тыс.руб. Оборотные активы – на 75 566 тыс. руб. или на 47,07%, и составили 228 215 тыс. руб.

Значительное увеличение внеоборотных активов на 2 521 тыс. руб. произошло  за счёт увеличения основных средств, которые на конец отчетного периода составили 7 181 тыс. руб., что на 110,77% больше (3 774 тыс. руб.), чем на начало отчетного периода. Их доля в валюте баланса составила 3,05%. Так же увеличились капитальные вложения в основные средства: прирост составил 5 612 тыс. руб. или 2,13%. Положительная динамика основных средств говорит о росте имущественного потенциала, укрепляющего непрерывность деятельности предприятия.

Доходные вложения в материальные ценности уменьшились на 1 253 тыс. руб. или на 100%, но их влияние на изменение суммы внеоборотных активов было минимальным.

Увеличение актива баланса произошло, главным образом, за счет увеличения оборотных активов. Оборотные активы увеличились по большей части  за счёт увеличения запасов на 6 860  руб. (690,14%) и увеличения дебиторской задолженности на 65 741 тыс. руб. (45,26%).

Запасы КПКГ «Сибирский кредит» на конец отчетного периода составили 7 854 тыс. руб., что на 6 860 тыс. руб. больше по сравнению с началом отчетного периода. Доля запасов на конец отчетного периода составила 3,34%. Увеличение запасов организации может быть связано со стремлением предприятия обеспечить бесперебойное выполнение обязательств кооператива перед заемщиками, а может быть связано со снижением активности предприятия.

Увеличение дебиторской  задолженности  свидетельствует об увеличении обязательств заемщиков перед КПКГ «Сибирский кредит».

Сокращение финансовых вложений (за исключением денежных эквивалентов) на 6 630 тыс. руб. или на 100% означает, что к концу года организация прекратила инвестировать временно свободные денежные средства в краткосрочные ценные бумаги.

Денежные средства и денежные эквиваленты  увеличились на 7 064 тыс. руб. (309,82%) и составили на конец периода 9 344 тыс. руб. Это говорит об укреплении финансового состояния предприятия.

В целом, структура активов с высокой долей дебиторской задолженности и низкой долей денежных средств может свидетельствовать о проблемах, связанных с маркетинговой политикой предприятия,